Tablet-Markt 2012: Wer das nächste Jahr nicht überstehen wird

Alle paar Tage streiten sich geekige Techblogger, headlinehungrige Journalisten, aktive Analysten und selbsternannte Marktgurus um die richtige Sichtweise und die tatsächliche Höhe der Marktanteile bei den Tablets. Da es hier immer wieder zu enormen Diskrepanzen kommt und dieser dynamische Markt zum größten Teil durch die Brille der westlichen Welt betrachtet wird, ist es wohl mal an der Zeit, die Erfahrungen der letzten Jahre zusammenzufassen und potenziellen Wettbewerbern des iPads   die "me too device"-Mentalität auszureden.

Tablet-Markt Status quo

Ja, ohne Apples   iPad wären Tablets im Endkundenmarkt nicht angekommen. Das muss man ganz einfach neidlos anerkennen und da können wir uns noch so lange über vier Dekaden Tablet-PC-Entwicklung unterhalten, es nützt nichts. Cupertino hat allen vorgemacht, wie man eine derartige Plattform gestaltet und selbige über die Aftersales im angehängten Ökosystem extrem gewinnbringend am Laufen hält. Das ist zum einen eine außergewöhnliche Erfolgsstory, aber zum anderen wurde hier mit dem iPhone   entsprechende Vorarbeit geleistet und praktisch nur der "Skalieren wir mal hoch"-Knopf gedrückt.

Dass es praktisch 18 Monate dauerte, bis die Wettbewerber endlich konkurrenzfähige Produkte auf den Markt brachten, hat zuerst einmal nichts mit fehlendem Knowhow zu tun (Apples R&D-Ausgaben sind vergleichsweise gering im Vergleich zu Intel  , Samsung   oder Microsoft  ), sondern beruht auf dem Verhandlungsgeschick der Kalifornier. Apple hat es geschafft, seine Produkte derartig günstig produzieren zu lassen, dass in den letzten Jahren viele taiwanesische ODMs dankend abgewunken haben und nur Foxconn   sich auf diesen Deal einlassen wollte. Und in Shenzhen und Chengdu mal eben Fabriken für eine halbe Million Angestellte aus dem Bodem stampfte, denn in Taiwan wäre dies so einfach nicht mehr möglich gewesen, aufgrund der Höhe des durchschnittlichen Einkommens. Wobei hier jedoch anzumerken ist, dass inzwischen auch der ASUSTek   ODM Pegatron   mit im Boot sitzt und iPhones sowie zukünftige iPads herstellen soll.

Japan, Süd-Korea und Taiwan wurden von den Apple-Preisen nicht nur überrascht, sie hofften auch noch in einem Anflug von Naivität darauf, dass sie ihre Produkte zu einem ähnlichen Preis wie Apple auf den Markt bringen könnten. Hierzu verweise ich auch immer wieder gerne auf meine Aussagen aus dem Dezember 2009, als ich darauf hinwies, dass sich die Hersteller von dem Gedanken verabschieden sollten, ein Tablet für 500 Euro/Dollar verkaufen zu können, wenn sie nicht den angebissenen Apfel im Logo haben.

Nein, ich werde mich tunlichst davor hüten, wie all die Gartners   dieser Welt eine Fünf-Jahres-Vorhersage zu diesem dynamischen Markt vom Stapel zu lassen. Dies ist nicht nur zutiefst unseriös, sondern hilft letztendlich nur einer Horde Hedgefond-Managern ein paar Milliarden an den Börsen dieser Welt zu verspekulieren. Wir können uns zwar inzwischen anschauen wie Tablets bei den Endkunden funktionieren, wofür sie eingesetzt werden und welche Spezifikationen diese aufweisen müssen, um verkauft zu werden. Ein Ausblick auf die nächsten Jahre ist jedoch nahezu unmöglich und das liegt an mehreren Faktoren. Im Moment kennen wir nicht das Update-Verhalten der User:

• Wieviele Verbraucher schnappen sich die neueste Generation einer Tablet-Plattform?
  
• Erleben wir ähnliche Upgrade-Zyklen wie bei Notebooks oder nähern wir uns da eher den Smartphones an?
  
• Welchen Einfluss haben aktuelle Smart-/Superphones auf die Tablet-Verkäufe und wie segmentiert sich dieser Markt in den nächsten Monaten? (Plattformen wie das Galaxy Note werden Nachahmer finden und der Erfolg von 4-5-Inch-Systemen kann durchaus Auswirkungen auf zukünftige Tablet-Verkäufe haben)

Was wir aber inzwischen wissen ist, was ein erfolgreiches Tablet ausmacht und wie die Wettbewerber Apple noch weitere Marktanteile abspenstig machen können (und bereits vor meiner für das Ende des Jahres 2012 vorhergesagten Markt-Dominanz von Android).

Strategie 1: Der Preis

HP   hat es vorgemacht und Shenzhen   zeigte es uns bereits in den letzten zwölf Monaten (vergleiche hierzu auch die Display Search Studie bezüglich der Marktanteile von Whitebox Tablets): Wer Tablet-Systeme zu extrem günstigen Preisen anbietet, wird diese auch recht schnell absetzen können. Inzwischen ist es möglich, ein Tablet mit den Spezifikationen des 2010er Samsung Galaxy Tab   (1Ghz ARM Cortex-A8) in China für circa 60 Dollar zu kaufen.

Ja, genau.... Für unter 50 Euro kann ich mir heute in Asien ein performantes 7-Inch-Tablet kaufen und massenhaft westliche Retailer, Distris, aber auch OEMs machen davon Gebrauch (ich empfehle eine 10-sekündige Recherche im lokalen Shop bei Ebay  ).

Der Markt unter 200 Euro/Dollar ist für die traditionellen Hersteller verloren. Kleine, flexible chinesische Hersteller haben sowohl das Wissen, aber liefern auch inzwischen eine derartig gute Verarbeitungsqualität ab, dass es hier zurzeit keine Möglichkeiten mehr für die Global Player gibt, es sei denn man kommt aus Seattle, Washington und hört auf den Namen Amazon  .

Acer  , ASUS, Motorola  , Toshiba   oder LG   müssen sich auf den Preisbereich zwischen 200 und 499 Euro/Dollar konzentrieren. Und selbst da gibt es nun durch Firmen wie Viewsonic   und Archos   richtig heftig Konkurrenz. Im Premium Segment haben zur Zeit nur Samsung und Sony   die Möglichkeit, auf Apples Preisniveau konkurrenzfähig zu sein.

Strategie 2: Content, Content und noch ein wenig Content

Nach der ersten Generation der "me too"-Tablets, kehrte langsam aber sicher Ernüchterung bei den Herstellern ein. Der Preis des iPads wurde unterboten, die Ausstattung und Features waren besser und dennoch ließen die Verkaufszahlen zu wünschen übrig. Was ist da los?

Den traditionellen Hardware-Herstellern aus Taiwan fehlten Infrastruktur und ein funktionierendes Content-Ökosystem! Tablets werden auch in Zukunft vor allen Dingen als "Content Consuming Devices" gekauft werden und der User erwartet einfach aktuelle Filme/Serien, E-Books, Magazine und Spiele für seine Plattform. Wer dies nicht liefern kann, verliert nicht nur ein immenses "Aftersales"-Potenzial, sondern wird es schwer haben, seine Kunden für ein Tablet der Folgegeneration zu begeistern.

Zur Zeit gibt es nur drei Hersteller, die entsprechende Strukturen aufgebaut haben: Amazon, Apple und Sony. Der Rest wird auch in Zukunft in die Röhre schauen und erkennen müssen, dass es nicht reicht, einfach ein Stückchen Tablet-Hardware auf den Markt zu schmeißen.

2012 werden wir dann einen vierten Content-Anbieter begrüßen können, denn natürlich wird es sich Microsoft nicht nehmen lassen, den Content aus dem Netzwerk der XBox   auch für seine Windows-8-Tablets nutzbar zu machen.

Strategie 3: Die "Wintel"-Nische, die keine Nische ist

Windows 8 steht vor der Tür und ebenso wird Intel endlich performante (aber vor allen Dingen extrem stromsparende) Prozessoren für den Mobile-Computing-Markt liefern können. Es heißt also "Back to the roots" für den Tablet-Formfaktor, denn ursprünglich liefen Tablet-PCs ja mal unter Windows und genau das werden sie nun auch in Zukunft tun.


Die schiere Marketingpower von Microsoft in Kombination mit der engen Intel-Partnerschaft, wird dem Tablet-Markt außerordentliche Impulse außerhalb der Apple-/ Android-Blase verpassen. Tablet- und Desktop-OS verschmelzen zu einer Einheit, und wenn wir uns die Ideen der R&D-Offices anschauen, dann könnte Windows 8 das Betriebssystem sein, welches den Tablet-Formfaktor wieder als Teil einer Produkiv-Umgebung definiert.

Ausblick auf 2012

Die Hardware:
In den nächsten 12 Monaten werden wir vor allen Dingen ein Hardware-Feuerwerk erleben. Wenn 2011 das Jahr der Dualcore-Tablets war, dann wird 2012 die Quadcore-Plattform definieren, wenn auch nicht alle Hersteller das "Multicore-Wettrüsten" mitmachen werden. Samsung zum Beispiel setzt auch im nächsten Jahr auf Dual Core Cortex-A9-Prozessoren, wird jedoch mit seinem kürzlich vorgestellten Exynos 4112 auf den 32nm-Fertigungsprozess wechseln und dürfte dabei bezüglich des Stromverbrauchs einen nicht unerheblichen Vorteil gegenüber Nvidias   Kal-El-Plattform haben, die mit 40nm auskommen muss.

Der neue Qualcomm   Snapdragon S4 wird gar in der 28nm-Prozesstechnologie hergestellt und dürfte für die Kalifornier ein nicht unerhebliches Momentum aufbauen. War Qualcomm 2011 bis auf wenige Ausnahmen (HTC Flyer) eher unterrepräsentiert auf dem Tablet-Markt, so hat man mit dem S4 ein ganz heißes Eisen im Feuer. Die Taktfrequenzen zwischen 1.5 und 2.5 Ghz, die neue Adreno 225 GPU und der Entwicklungsvorsprung bei hochintegrierten Modem-Modulen, lässt bereits die ersten taiwanesischen Hersteller aufhorchen und somit kann sich Nvidia zur Zeit überhaupt nicht sicher sein, dass ein Tegra-2-Kunde auch automatisch Kal-El verbauen wird.

2011/2012 SoC Comparison
SoC	Process Node	CPU	GPU	Memory Bus	Release
Apple A5	45nm	2 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ 1GHz	PowerVR SGX 543MP2	2 x 32-bit LPDDR2	Now
NVIDIA Tegra 2	40nm	2 x ARM Cortex A9 @ 1GHz	GeForce	1 x 32-bit LPDDR2	Now
NVIDIA Tegra 3/Kal-El	40nm	4 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ ~1.3GHz	GeForce++	1 x 32-bit LPDDR2	Q4 2011
Samsung Exynos 4210	45nm	2 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ 1.2GHz	ARM Mali-400 MP4	2 x 32-bit LPDDR2	Now
Samsung Exynos 4212	32nm	2 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ 1.5GHz	ARM Mali-400 MP4	2 x 32-bit LPDDR2	2012
ST-Ericsson NovaThor LP9600 (Nova A9600)	28nm	2 x ARM Cortex-A15 @ 2.5GHz	IMG PowerVR Series 6 (Rogue)	Dual Memory	2013
ST-Ericsson Novathor L9540 (Nova A9540)	32nm	2 x ARM Cortex A9 @ 1.85GHz	IMG PowerVR Series 5	2 x 32-bit LPDDR2	2H 2012
ST-Ericsson NovaThor U9500 (Nova A9500)	45nm	2 x ARM Cortex A9 @ 1.2GHz	ARM Mali-400 MP1	1 x 32-bit LPDDR2	Now
ST-Ericsson NovaThor U8500	45nm	2 x ARM Cortex A9 @ 1.0GHz	ARM Mali-400 MP1	1 x 32-bit LPDDR2	Now
TI OMAP 4430	45nm	2 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ 1.2GHz	PowerVR SGX 540	2 x 32-bit LPDDR2	Now
TI OMAP 4460	45nm	2 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ 1.5GHz	PowerVR SGX 540	2 x 32-bit LPDDR2	Q4 11 - 1H 12
TI OMAP 4470	45nm	2 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ 1.8GHz	PowerVR SGX 544	2 x 32-bit LPDDR2	1H 2012
TI OMAP 5	28nm	2 x ARM Cortex A15 @ 2GHz	PowerVR SGX 544MPx	2 x 32-bit LPDDR2	2H 2012
Qualcomm MSM8x60	45nm	2 x Scorpion @ 1.5GHz	Adreno 220	1 x 32-bit LPDDR2*	Now
Qualcomm MSM8960	28nm	2 x Krait @ 1.5GHz	Adreno 225	2 x 32-bit LPDDR2	1H 2012

Quelle: Anandtech  

Schauen wir uns die Tabelle einmal genauer an, dann dürfte klar sein, warum Qualcomm im nächsten Jahr mit seinem S4 eines der heißesten Eisen im Feuer hat. Bis auf die OMAP-5-Plattform von TI   wird kein weiterer Hersteller eine neue Prozessor-Generation vorstellen. In der ersten Jahreshälfte sind sie gar die einzigen, die explizit an der Performance-Steigerung der einzelnen Cores arbeiten, wohingegen der Rest der Industrie lieber zwei Kerne dazupackt und hofft, dass die Entwickler auch ordentlich passende Apps entwickeln.

Wer AMD   und Intel in dieser Liste vermisst... Keine Angst! 2012 werden wir von beiden Herstellern SoCs sehen, wenn auch erst in der späten zweiten Jahreshälfte und wohl dann mit dem Erscheinen von Windows 8. x86 wird den "ARM-Jungs" ordentlich Feuer machen und zeigen, wie groß der Performance-Vorsprung dieser Architektur ist. "Performance per Watt" wird dann das ultimative Argument der Intel- und AMD-Marketingstrategen sein und somit kann sich ARM   schon einmal mental auf einen heißen Herbst/Winter 2012 vorbereiten, denn es gibt zum ersten Mal richtig Wettbewerb.


Waren bisher iOS und Android die dominierenden Player, wird mit Windows 8 nicht nur ein Wettbewerber, sondern ein extrem ausgehungerter Konkurrent den Tablet-Markt beehren. Während sich Apple und Google in den letzten Jahren nur auf einen Mitspieler konzentrieren mussten, so wird Microsoft das Feld volley nehmen.

Eine Anfang Oktober veröffentlichte Studie   sollte in Mountain View und Cupertino nicht nur eine Alarmsirene heulen lassen. Wie die Boston Consulting Group   herausgefunden hat, wollen die User in China und den USA offenbar Windows-Tablets und das nicht zu knapp (Die Frage, welches Betriebssystem sie auf ihrem Tablet wollen, beantworteten 44 Prozent der chinesischen und 42 der US-Nutzer mit Windows. iOS folgt erst mit deutlichen zehn beziehungsweise sogar 15 Prozent Abstand! Wenn wir mal davon ausgehen, dass das Konsumverhalten im Rest der Welt ähnlich aussieht, dann kommen ganz harte Zeiten auf iOS und Android zu.

Ja, und was ist mit webOS, Tablet OS und MeeGo aka Tizen? Aus, vorbei, durch! Wieder einmal bestätigt sich die Weisheit, dass es nicht genügt, das fortschrittlichste und performanteste OS zu haben. Letztendlich muss diese Plattform auch verkauft werden und bei den Entwicklern ankommen. Hier haben sowohl RIM  , HP als auch Intel auf ganzer Linie versagt und davon werden sie sich nicht mehr erholen.

Aus dem "Sechskampf" ist ein Dreikampf geworden und somit wird sich im nächsten Jahr die Tabletlandschaft aus Android-, iOS- und Windows-Plattformen zusammensetzen.

Fazit: Für den Siegeszug müssen Konsum und Produktivität in einem Device verschmelzen

Tablets haben sich als "secondary device" neben Notebook und Desktop etabliert und damit Netbooks nahezu aus den westlichen Märkten verdrängt. Dennoch ist es äußerst riskant vorherzusagen, wie lange sich dieser Trend fortsetzt und wie häufig Tablet-User sich ein Produkt der Folgegeneration kaufen werden. Wenn es Microsoft und Intel gelingt, entsprechende Designs anzubieten, welche die Grenze zwischen "Content Consuming Device" und Produktivitäts-Plattform verwischt, dann werden Tablets auf lange Sicht extrem erfolgreich sein. Bleibt die Frage, ob es dann noch Tablet-PCs im herkömmlichen Sinne sind oder wir letztendlich mehr und mehr Hybriden sehen. Halt, die gab es ja schon vor Jahren und nannten sich damals Netvertibles.

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iBusiness-Autor Sascha Pallenberg ist online seit 1985, Tech-Blogger und Gründer von netbooknews  . Dort ist diese Analyse zuerst veröffentlicht worden.