Die Geschichte der Zusammenarbeit von Agentur und Unternehmenskunde ist eine Geschichte voller Missverständnisse: Während der Auftraggeber auf Unternehmensseite ständig das Gefühl hat, dass es immer nur um's Geld geht, weiß der Agentur-Geschäftsführer hingegen: Es geht immer nur ums Geld.

Das Geheimnis dieses vermeintlichen Widerspruchs: Der eine will es haben, der andere will es nicht hergeben. Doch weil beide Seiten sich jeweils selbst für einen erwachsenen und nonchalanten Menschen halten, kommt die eigentlich gewünschte direkte Kommunikation über diese Diskrepanz ("Ich will das Sandschäufelchen aber haben!" "Du kriegst es aber nicht!" "Doch!" "Nein!" "Doch!") beiderseitig nicht in Frage.

Als Alternative haben sich in der interaktiven B2B-Kommunikation seit dem späten 20. Jahrhundert geheime Bedeutungsebenen etabliert (Branchensprech: "Social Signals"), wenn es um's liebe Geld geht. Genauer: Um die Bezahlung des Dienstleisters für eine Leistung, für die (beispielsweise im neu erschienenen iBusiness Honorarleitfaden) eindeutig Honorare aufgerufen werden sollten.

Die zwölf gegenwärtig erfolgreichsten pekuniär-defensiven Kundenargumentationsstrategien im Online-Projektgeschäft haben wir hier zusammengestellt:

Was der Kunde sagt.... (Die zwölf erfolgreichsten pekuniär-defensiven Kundenargumentationsstrategien im Online-Projektgeschäft)
Ressourcen-Verschwendung	1. "Machen Sie mir zunächst einmal ein umfassendes Konzept, dann können wir das Budget dafür beantragen."
	Was er tatsächlich meint: "Budget kriege ich natürlich nicht. Aber dann habe ich wenigstens schon mal das fertige Konzept."
	Was in der Realität passieren wird: Wenn der Kunde nicht mit dem fertigen Konzept zur nächsten Agentur geht ("Wir haben immerhin schon ein Konzept. Machen Sie doch mal eine Demo für den Chef, dann können wir ein Budget beantragen") - dann, so die Erfahrung von Arno Karrasch    : "Bei solchen Aussagen steht im besten Fall vor dem Wort 'Budget' ein 'vielleicht'."
	Was Dienstleister dagegen tun können: Wenn eine Agentur die Kosten für die Konzeptentwicklung nicht in einer Pauschale verbuddeln kann: Abschätzen, wie viel Aufwand (aka: Marketingkosten) man sich leisten kann, um das Projekt an Land zu ziehen (wie hoch der Marketing-Overhead sein darf, das wissen Sie doch, oder?)
teuer	2. "Können Sie uns beim Pitch unterstützen? Wenn wir gewinnen, sind Sie dabei."
	Was er tatsächlich meint: "Vielleicht finden wir dann ein paar Brotkrumen, die wir dem Dienstleister weiterreichen."
	Was in der Realität passieren wird: "Bei mir als Freiberuflerin geht das bei Agenturen oft so", erzählt die freie Kommunikationsberaterin Ulli Meinhardt . Auch wenn das 'vielleicht' nicht ausgesprochen wird: Ein partnerschaftliches Geschäftsmodell sieht anders aus.
	Was Dienstleister dagegen tun können: Nein sagen. Agenturdienstleister sind eben Teil der Pitch-Kosten. Wenn die Agentur sich diese nicht vom Kunden holt, ist es ihr Problem. Nicht Problem des Freelancers.
albern	3. "Sie sind so ein toller Experte, wir würden gerne mit Ihnen zusammenarbeiten."
	Was er tatsächlich meint: "Komplimente sind kostenlos. Vielleicht kann man die Eitelkeit statt den Geldbeutel befriedigen."
	Was in der Realität passieren wird: Scheinheilige, oft nicht ganz direkte Anfragen, die erstmal mit einer riesigen komplimentbehafteten Einleitung versehen sind, dienen nach Erfahrung von Stefanie Bamberg von der Online-PR-Agentur Katz und Tinte   oft als Einleitung zu einer Aufforderung, Gratisleistungen abzuliefern. Als Einstieg in eine versprochene Zusammenarbeit.
	Was Dienstleister dagegen tun können: Sich freundlich für das Lob bedanken. Und den Hinweis nicht vergessen, dass sehr gute Qualität immer gut bezahlt werden will.
ärgerlich	4. "Wir sind doch eine gute Referenz für Sie!"
	Was er tatsächlich meint: "Zahle Du dafür, dass Du für uns arbeiten darfst."
	Was in der Realität passieren wird: Michael Kausch , Geschäftsführer der PR-Agentur Vibrio   kennt ein bekanntes Softwareunternehmen, das mit diesem Spruch die Nichtgeschäftsbeziehung mit einer Agentur begonnen hat: "Die Agentur ging später pleite, das Softwareunternehmen nicht."
	Was Dienstleister dagegen tun können: Ausrechnen, wie viel Marketingkosten man für diesen Referenzkunden bereit ist auszugeben. Bei allem was drüber liegt: Nein sagen.
Ressourcen-Verschwendung	5. "Ihr zugrundeliegendes Konzept taugt nichts. Wir müssen da noch mal ran."
	Was er tatsächlich meint: "Wir refinanzieren unser strategisches Irrlichtern dadurch, dass wir die Kosten auf die Agentur abwälzen."
	Was in der Realität passieren wird: Im Nachhinein das Konzept in Frage stellen - welches vorher mit dem Kunden erarbeitet wurde - eine Erfahrung, die auch Ralf Becker von Salient    gemacht hat: "Natürlich mit den Worten: Sie wollen doch auch, dass unsere Seite perfekt wird. Und selbstverständlich alles zum Festpreis."
	Was Dienstleister dagegen tun können: Nie ohne Vertrag und Agentur-AGB arbeiten. Und in denen sollte drinstehen, wie prinzipielle Kunden-Änderungswünsche vergütet werden. Ein schriftliches Protokoll eines Konzept-Workshops hilft auch bei den Verhandlungen.
albern	6. "Sie bekommen durch Ihre Mitarbeit doch den direkten Kontakt zum Kunden und können dadurch viel einfacher akquirieren."
	Was er tatsächlich meint: "Ich bekomme die Zuarbeit für lau. Und dass die Folgeprojekte über mich laufen, dafür sorge ich schon."
	Was in der Realität passieren wird: Oft gerieren sich Consulting-Unternehmen und Agenturen als Gatekeeper zum Kunden - und die Zusammenarbeit als Gnade: "Mir wurde auch schon mal der mir durch das kostenfreie Arbeiten hergestellte Kontakt zum Kunden als 'Bezahlung' angeboten", erzählt beispielsweise Mobil-Expertin Heike Scholz , von Mobile Zeitgeist  .
	Was Dienstleister dagegen tun können: Sich des Volksmunds erinnern, der da weiß: "Hoffen und Harren hält zum Narren".
teuer	7. "Wir brauchen keine schriftlichen Vereinbarungen. Für uns beide gilt doch noch die Kaufmannsehre."
	Was er tatsächlich meint: "Ohne Auftrag auch keine Rechnung. Soll er doch klagen, der Depp."
	Was in der Realität passieren wird: Das Vermeiden schriftlicher Abmachungen und das Nichtbeantworten von Nachfragen per E-Mail sind Warnsignale, dass hier für lau gearbeitet werden soll. Auch wenn der Kunde bei Besprechungen nichts schriftlich festhalten will. Berater Marcus Schweizer   kennt seine Pappenheimer: "Gern wird von solchen Leuten nur telefonisch etwas besprochen und von 'gemeinsamen Zielen' geredet".
	Was Dienstleister dagegen tun können: Keine Arbeit ohne schriftlichen Auftrag.
ärgerlich	8. "Wir haben da ein wirklich innovatives Mindblowing-Konzept, dass Ihnen viele Awards einbringen wird."
	Was er tatsächlich meint: "Das ist viel Arbeit für die 500 Euro, die wir dafür ausgeben wollen."
	Was in der Realität passieren wird: Geblendet von der Aussicht auf die Goldene Ananas von Pusemuckel macht die Agentur viel mehr, als man eigentlich für das Budget tun sollte. Selbst, wenn man anschließend die Kundenfreigabe für die Award-Einreichung bekommt (wurde darüber vorab geredet?): Die Goldene Ananas ist eher eine schlichte Mohrrübe, die der Kunde dem Esel von Agenturgeschäftsführer vor die Nase gehalten hat.
	Was Dienstleister dagegen tun können: Bewerben Sie sich ausschließlich mit gut bezahlten Projekten bei Awards. Das lässt ruhiger schlafen.
Ressourcen-Verschwendung	9. "Wir würden erst einmal gerne sehen, was für Ideen Sie haben"
	Was er tatsächlich meint: "Wir brauchen ein paar frische Ideen für unsere Agentur."
	Was in der Realität passieren wird: Auch hier wird vom Kunden in den Mohrrüben-Modus geschaltet. Merke: Was ohne Auftrag geliefert wurde, kann hinterher nicht abgerechnet werden. Gerne genommen werden auch Gratis-Pitches: Ein Unternehmensverantwortlicher lädt drei (oder auch schon mal 20) Agenturen ein. Und seltsam, seltsam: Am Ende bekommt keine der Pitch-Agenturen den Zuschlag. Sondern die dröge Hausagentur realisiert genau das Projekt, mit dem man selber in den Pitch gegangen ist.
	Was Dienstleister dagegen tun können: Vereinbaren Sie mit dem Kunden-Wannabe ein kleines Projekt - aber mit einem klaren Investment auf beiden Seiten.
Ressourcen-Verschwendung	10. "Wir sind ja ein innovatives Start-up. Da müssen Partner schon mit ins Boot. "
	Was er tatsächlich meint: "Mein Investor hält mich knapp. Da muss ich mich zwischen Flipper anschaffen und Agentur bezahlen entscheiden - und wähle den Flipper."
	Was in der Realität passieren wird: Die Agentur geht mit ins Risiko, hat aber keinerlei Steuerungshebel für Geschäftsmodell, Marketing oder andere Effekte, die den Erfolg steuern können.
	Was Dienstleister dagegen tun können: Performancebasierte Modelle können diejenigen Dienstleister mit ihren Kunden vereinbaren, wenn sie sich mit so etwas auskennen. Nötig sind dazu klar messbare (und vor allem: der Agentur-Arbeit zuordenbare) Erfolgs-Kennzahlen wie Zahl der Neuregistrierungen, Traffic-Wachstum oder Testabschlüsse.
Ressourcen-Verschwendung	11. "Das hier wird nur ein unkompliziertes, schnelles Projekt. Kein Grund, die Sache jetzt verkomplizieren zu wollen."
	Was er tatsächlich meint: "Ich habe einfach kein Geld dafür."
	Was in der Realität passieren wird: Sechs Monate und doppelt so viele Korrekturschleifen später wirst Du feststellen, dass "unkompliziert" und "schnell" Begriffe sind, die in Agentur- und Kundensprache völlig andere Bedeutungen haben.
	Was Dienstleister dagegen tun können: Definiere "unkompliziert". Definiere "schnell". Und sei selbst lieber kompliziert als pleite.
albern	12. "Ich könnte das natürlich auch unseren Praktikanten machen lassen, aber es wäre mir lieber, wenn Ihr das macht."
	Was er tatsächlich meint: "Der Praktikant kann es nicht. Aber das müssen sie ja auch nicht wissen."
	Was in der Realität passieren wird: Siehe 11.
	Was Dienstleister dagegen tun können: Dem Nachwuchs eine Chance. Stellen Sie sich der Ausbildung des Praktikanten nicht in den Weg. Er muss auch lernen, was es heißt, ein völlig überdimensioniertes Projekt ohne Ressourcen zu managen, daran zu scheitern und hinterher mit der geballten Wut von drölf übergeordneten Unternehmenshierarchieebenen umzugehen.