Studie: Welche ECommerce-Apps besonders erfolgreich sind

Vergangene Woche haben wir die Studie über die in Deutschland genutzten Marktplatz-Apps veröffentlicht. Nun folgt als zweiter Teil unserer Untersuchung der ECommerce-Apps in Deutschland die Analyse des Nutzungsverhaltens der Deutschen zu den Apps der größten 15 Onlineshops, basierend auf dem Ranking der Top Onlineshops Deutschland.

Welche Marktplatz- und welche Shop-Apps die deutsche Bevölkerung auf ihren Smartphones installiert hat - und wie sie sie im einzelnen nutzt - das wollten wir wissen. Und das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   hat unsere Fragen per Onlinepanel an über tausend bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte Menschen gestellt.

Abgefragt haben wir die größten Marktplätze und Onlineshops, wobei wir nach 15 Shop- und 13 Marktplatz-Apps getrennt gefragt haben. Das Ergebnis ist repräsentativ für die deutsche Bevölkerung zwischen 18 und 69 Jahren.

Marktplatz-Apps sind weiter verbreitet als Shopping-Apps

Mehr als acht von zehn Deutschen haben mindestens eine oder mehrere Marktplatz-Apps auf dem Mobiltelefon im Zugriff. Deutlich weniger Menschen haben eine App eines spezifischen Onlineshops installiert. Hier sind es nur zwei Drittel der von uns Befragten.

Und hier sind es oft die Apps von Discountern und Ketten, die installiert und genutzt werden. Weil viele der großen deutschen Onlineshops im Crosschannel-Handel aktiv sind, haben wir sowohl abgefragt, ob die jeweilige App online oder im Ladengeschäft zum Kauf genutzt wird.

Rund ein Drittel surft App-frei durch die Onlineshops und lässt auch im Geschäft das Smartphone stecken. Dabei ist es vor allem die App von Discounter Lidl   und vom Lebensmittel-Filialisten Rewe  , die noch am ehesten auf Deutschlands Smartphones zu finden ist: Knapp zwei Fünftel haben die Lidl-App, mehr als ein Viertel die Rewe-App installiert.

Ebenfalls noch vergleichsweise reichweitenstark sind die Apps von Möbelkrösus Ikea   und von H&M  . Beide erreichen mit 19 Prozent beziehungsweise 17,5 Prozent knapp ein Fünftel derjenigen Deutschen, die eine Shopping-App installiert haben.

Über eine technische Reichweite im zweistelligen Prozentbereich können sich noch Shopapotheke   und Mediamarkt   freuen - wobei der Elektronik-Anbieter mit knapp 13 Prozent Reichweite seine Schwestermarke Saturn   deutlich schlägt, die lediglich auf 7,6 Prozent Reichweite kommt. Der Abstand spiegelt auch den Umsatzabstand im Shopranking wieder: Mediamarkt.de landet hier mit 1,8 Mrd. Euro Umsatz und Platz 4 deutlich vor Saturn.de (897 Mio., Platz 9).

Während die Apps von Tchibo   und Douglas   es immerhin noch knapp auf jedes zehnte Smartphone schaffen, ist bei den anderen Shopping-Apps die Installationsdichte eher überschaubar. Interessant ist, dass offenbar Docmorris   anders als Shopapotheke nur unterdurchschnittlich von dem ERezept-Boom profitieren kann. Allerdings ist Shopapotheke aktuell mit einer großen Werbekampagne, unter anderem mit Collien Ulmen-Fernandes und Christian Ulmen unterwegs, was sicher für zusätzliche App-Installationen sorgen wird.



Ebenfalls bemerkenswert ist angesichts der App-Reichweite von Mediamarkt der niedrige Installationsanteil bei Notebooksbilliger   und Cyberport  . Mit jeweils etwas über drei Prozent Reichweite halten beide Elektronikhändler die roten Laternen unseres Top-15-Rankings. Nicht aufgeführt sind Amazon  , Otto   und Zalando  . Die Daten der drei größten im Onlineshop-Ranking haben wir in der Studie über die genutzten Marktplatz-Apps abgefragt.

Wie die Shopping-Apps genutzt werden

Für jede Shopping-App haben wir einzeln abgefragt, ob eine App gar nicht genutzt wurde, ob sie lediglich zur Produktsuche in den letzte sechs Monaten bzw. in den letzten sechs Wochen verwendet wurde, oder ob über sie auch im letzten halben Jahr bzw. in den vergangenen sechs Wochen gekauft worden ist - entweder online oder im Ladengeschäft. Die Antworten haben wir mit Werten zwischen 0 und 4 ausgezeichnet und den Durchschnitt ermittelt. Das Ergebnis bildet den Nutzungs-Index: Je häufiger eine App genutzt wird, um so höher ist der Index, Kauf schlägt dabei Produktsuche, Online- und Offline-Kauf werden gleich bewertet. Das Maximum wäre ein Indexwert von 4,0 - dann hätten sämtliche Nutzerinnen und Nutzer binnen sechs Wochen die App des jeweiligen Onlineshops genutzt und darüber auch gekauft.

Die Ergebnisse sämtlicher Apps haben wir in zwei Achsen abgetragen, wobei die horizontale Achse die Reichweite und die vertikale Achse basierend auf dem Nutzungsindex die Nutzungsintensität abbildet:



Sämtliche Apps haben wir anschließend in vier Kategorien aufgeteilt:

• Renner: Installationsbasis hoch, Nutzungsindex hoch. Hier haben es die betreibenden Unternehmen sowohl vermocht, viele Menschen dazu zu bringen, die App zu installieren als auch die Menschen dazu zu bewegen, die App auch tatsächlich häufig einzusetzen. Vor allem Lidl schafft es, sich in diesem Quadranten zu positionieren. Aber auch Rewe ist dort aktuell positioniert. Beide profitieren von einem intensiven App-Marketing als auch einer konsequenten Gutschein- und Rabatt-Promotion. Wer bei Lidl und Rewe einkauft, bekommt ständig gesagt, dass man beim App-Einsatz sofortige geldwerte Vorteile hat.
  
  
• Verschenkte Chance: Installationsbasis hoch, Nutzungsindex niedrig. Angesichts der eher überschaubaren Installationsbasis der meisten Onlineshop-Apps findet sich (anders als bei den Marktplatz-Apps) in diesem Quadranten niemand. Lediglich die Ikea-App klopft hier an. Ikea hat allerdings angekündigt, ab September die Ikea-App zum ultimativen Einkaufsbegleiter machen zu wollen.
  
  Die Auswirkungen des Plans, die Ikea-Familiy-App ebenfalls mit einer Bonuskartenfunktion auszustatten, hat sich bislang noch nicht auf die Nutzung der Ikea-App ausgewirkt, könnte aber langfristig dafür sorgen, dass sich Ikea im obersten Renner-Quadranten platzieren kann.
  
  
• Zielgruppen-Treffer: Installationsbasis niedrig, Nutzungsindex hoch. Die meisten Apps positionieren sich in diesem Quadranten. Das spricht dafür, dass es sich trotz überschaubarer Installationsbasis lohnt, in Kundenaktivierung zu investieren. Vor allem Best Secret   schafft es, viele Menschen zu aktivieren, auch wenn mit der App des Modeanbieters eher sporadisch geshoppt wird.
  
  
• Flop: Installationsbasis niedrig, Nutzungsindex niedrig. In dieser Zone der eher sehr mäßig erfolgreichen App-Anbieter landet vor allem die Mediamarkt-App und zeigt, dass hohe Reichweite eben nicht alles ist. Bei der Nutzeraktivität schlägt nicht nur die Saturn-App die App ihres Schwesterunternehmens.
  
  Auch die Elektronik-Crosschannelhändler Cyberport und Notebooksbilliger schaffen es, ihre (kleinere) App-Reichweite besser in Produktsuchen - und vor allem in Käufe umzumünzen. Wobei das Haus Mediamarktsaturn in Sachen Kundenaktivierung und App-Reichweite überhaupt noch deutlich Luft nach oben hat.
  

Die Apps mit dem höchsten Kauf-Index

Berechnet man allerdings den reinen Kauf-Index, also den Anteil derjenigen, die die App im vergangenen Jahr zum Kauf genutzt haben im Verhältnis zu denen, die die App installiert haben, dann liegt Best Secret mit 44 Prozent vorn, gefolgt von Cyberport und Shopapotheke mit jeweils 35 Prozent. Auf den weiteren Plätzen sind Ikea (34 Prozent), Saturn (33 Prozent) und Notebooksbilliger (31 Prozent). Schlusslicht ist Rewe mit einem Anteil von 24 Prozent der App-Besitzenden, die diese auch zum Kauf verwendet haben. Offensichtlich kann man den App-Einsatz auf unterschiedliche KPIs optimieren, wie man auch aus der Einzelanalyse der App-Nutzungen erkennen kann.