Wie sich das SEA-Budget ohne Reichweitenverlust reduzieren lässt

Im vergangenen Jahr betrugen die Brutto-Werbeinvestitionen für Suchmaschinenmarketing deutscher Unternehmen 4.228 Millionen Euro - Tendenz weiter steigend. Suchmaschinenwerbung zählt damit und aufgrund der direkten Messbarkeit und den damit verbundenen guten Kontrollmöglichkeiten zu den beliebtesten Onlinemarketing-Disziplinen in Deutschland. Wachsende Budgets bedeuten jedoch auch immer eine Intensivierung des Wettbewerbs und stellen Werbetreibende vor die Aufgabe, Kampagnen noch effizienter zu planen und auszusteuern.

Die Kunst besteht darin, in einem hart umkämpften Wettbewerbsumfeld, wo die durchschnittlichen CPC-Gebote hoch sind und der Ausbau des Keyword-Portfolios oftmals schwierig ist, einen Weg zu finden Kosten zu senken, ohne dabei auf die Inspiration für neue, relevante Keywords und das damit verbundene Wachstum zu verzichten. Eine Kampagnenstruktur aufgesplittet nach Match Types ermöglicht diesen Spagat: Der Werbetreibende kann die Vorteile der unterschiedlichen Matching-Optionen kombinieren, d.h. CPCs optimieren und gleichzeitig Reichweite ausbauen und so den Kampagnenerfolg langfristig steigern.

Suchanfragen-Targeting: Relevanz, Relevanz und nochmal Relevanz

Keywords verbinden die Suchanfrage mit einer Anzeige. Dabei ist "Relevanz", wie auch bei der Suchmaschinenoptimierung, das für Suchmaschinen entscheidende Kriterium. So belohnen Google & Co. relevante Anzeigen durch geringere Klick-Preise und häufigere Einblendungen und stellen so eine hohe Qualität der Suchergebnisse für den Nutzer sicher. Maßeinheit der Relevanz ist dabei der Qualitätsfaktor. Dieser wird von jeder Suchmaschine anders errechnet, im Wesentlichen bezieht er jedoch die Relevanz zwischen Suchanfrage, Keywords, Anzeigentext und Landingpage sowie historische Performance-Daten in die Evaluation mit ein. Ziel eines werbetreibenden Unternehmens muss es daher sein, ein Maximum an Relevanz zu schaffen!

Zur Steigerung der Relevanz zwischen Suchanfrage und Anzeige ist es für das Kampagnen-Setup bereits im Vorfeld entscheidend, nicht nur ein Verständnis für die Keywords selbst, sondern auch für die Intention des Suchenden zu entwickeln. Sucht ein Nutzer beispielsweise nach "Fahrzeug Sicherheit", kann dies sowohl die Suche nach einem sicheren Fahrzeug bedeuten, als auch die nach Fahrsicherheitstrainings. Der Einsatz von Keyword Match Types ermöglicht es gezielt zu steuern, durch welche Suchanfragen eine Anzeigenschaltung ausgelöst wird.

Keyword Match Types gliedern sich entsprechend des Grades ihrer Genauigkeit hinsichtlich der Zuordnung zur entsprechenden Suchanfrage in Broad Match, Phrase Match, Exact Match und Negative Match.

Je weiter ein Keyword gefasst ist, desto mehr Traffic-Potenzial hat dieses. Gleichzeitig sinkt jedoch die Relevanz einer Anzeige für den Suchenden. Darüber hinaus verringert sich der Einfluss des Werbetreibenden darauf, bei welchen Suchanfragen seine Anzeige erscheint. Negative Matches ermöglichen es, die Schaltung einer Anzeige für bestimmte Suchanfragen gezielt auszuschließen.

Match Type Negatives: So schaffen Sie eine effizientere Kampagnensteuerung

Die Erweiterung von Exact Match und Phrase Match Keywords hin zu Broad Match Keywords ist eine einfache Methode, um einerseits eine höhere Reichweite für eine Kampagne zu erzielen und andererseits weitere für die Zielgruppe relevante Keywords aufzuspüren. Jedoch bedeutet dieser Traffic-Zuwachs aufgrund der sinkenden Relevanz der Anzeigen für bestimmte Suchanfragen selten auch zugleich verbesserte Konversionsraten.

Eine granulare Kampagnenstruktur gegliedert nach Match Types bei gleichzeitigem und gegenseitigem Match-Type-Ausschluss ermöglicht Werbetreibenden die isolierte Betrachtung einzelner Match-Type-Kampagnen. Durch das entsprechende Negative Management können Kannibalisierungseffekte ausgeschlossen werden. Praktisch bedeutet dies: Es werden zunächst drei Kampagnen mit identischem Keyword-Set angelegt. Anschließend werden die Keywords der Exact-Kampagne in der Phrase-Kampagne als Exact Negatives eingebucht und die Keywords der Phrase-Kampagne als Phrase Negatives der Broad-Kampagne zugewiesen.


Aber Achtung: Bei der Anwendung von Match Type Negatives kann es leicht zu Fehlern kommen. So ist es wichtig, dass ein Keyword auch in jeder Match-Type-Kampagne eingebucht sein muss, bevor es ausgeschlossen wird. Ansonsten beschneidet man das Matching mit potenziell relevanten Suchanfragen! Ein solides Setup von Positive als auch Negative Keywords ist - wie immer - der Schlüssel für eine effektive und effiziente SEA-Kampagne.

Durch die Kampagnenstruktur nach Match Types kann eine exakte Suchanfrage nur der Exact-Kampagne zugewiesen werden, die Suchanfrage nach einer ähnlichen Variante wird der Phrase- Kampagne zugeschrieben und alle weiteren Suchanfragen werden über die Broad-Kampagne abgefangen. Das heißt für das Kampagnenbeispiel zur "Fahrzeugsicherheit": Die Suchanfrage einer Nutzers nach "Fahrzeug Sicherheit" wird eindeutig der Exact-Kampagne zugewiesen, und aufgrund des Match-Type-Ausschlusses nicht der Phrase-Kampagne. Die Suche nach einer nahen Variante wie "Fahrzeug Sicherheit im Test" wird der Phrase-Kampagne zugeschrieben und nicht der Broad-Kampagne.

Auf diese Weise kann eine klare Aussage über die Performance-Unterschiede zwischen einzelnen Keywords und der jeweiligen Match-Type-Kombination getroffen und daraus die wirkungsvollsten Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden. Durch die Überschneidungsfreiheit der Match-Type-Kampagnen kann eine effizientere Konzentration auf die Broad- und Phrase-Kampagne erfolgen. Das heißt konkret: SEA-Manager können sich nun intensiver mit der Identifikation relevanter Suchanfragen beschäftigen, um diese als Exact Keywords zu ergänzen bzw. semantische Negatives auszuschließen.

Match-Type-Split: bessere Erfolgskontrolle bei den Kampagneneinstellungen

Das Ausrichten der Anzeigen ist ein weiterer wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Kampagnen-Setups. Um die Relevanz der Anzeigen für den Suchenden zu steigern, können durch die Kampagnenstruktur nach Match Types ganz gezielt Kampagneneinstellungen wie Netzwerkausrichtung, Variantenausschluss und Ausrichtungsmethode für jede Match-Type-Kampagne angewandt werden.

Über die Netzwerkausrichtung wird definiert, wo im Werbenetzwerk eine Anzeige geschaltet werden soll - nur in der Google-Suche oder im gesamten Such-Werbenetzwerk, welches auch Partnerseiten wie AOL.de oder suche.t-online.de einschließt. Auf Keyword- oder Gruppenebene ist eine spezifische Netzwerkauswahl nicht möglich. Was ist also zu tun, wenn die Performance der Suchpartner in der Gruppe der Exact Match Keywords gut und in der Gruppe der Broad Match Keywords schlecht ist? Erst durch den Match-Type-Split auf Kampagnenebene ist es möglich, per Opt-out Suchpartner von einer Kampagne auszuschließen und auf diese Weise potenzielle Kostentreiber zielgerichtet zu eliminieren.

Speziell für die Exact- und Phrase-Kampagne kann weiterhin der Ausschluss von Pluralformen und nahen Varianten auf Kampagnen-Ebene entscheidend sein. Beispielsweise würde Google ohne den Variantenausschluss, das heißt unter Berücksichtigung der jeweiligen Pluralform und aller nahen Varianten, die Suchanfrage "Fahrzeugsicherheitssystem" als nahe Variante von "Fahrzeug Sicherheit" betrachten und die Anzeige ausspielen - siehe Abbildung 3.

Durch den Ausschluss von nahen Varianten auf Kampagnen-Ebene kann sichergestellt werden, dass Anzeigen nur bei einer exakt treffenden Suchanfrage für ein als Exact Match gebuchtes Keyword ausgespielt werden. Weiter ist gewährleistet, dass die Keyword-Analyse frei von Überschneidungen ist und Aussagen über die Performance korrekt getroffen werden. Alle nahen und sonstigen Varianten werden über die Broad-Match-Kampagnen abgefangen.
Neben der Netzwerkausrichtung und dem Variantenausschluss kann fallweise auch eine differenzierte Ausrichtungsmethode von Vorteil sein. Mithilfe der Ausrichtungsmethode auf Kampagnenebene kann festgelegt werden, dass Anzeigen nur Personen angezeigt werden, die sich auch nur in der ausgewählten Zielregion, z.B. Deutschland, befinden. Oder aber es kann die Option gewählt werden, dass Anzeigen auch Personen angezeigt werden, die sich nicht nur in der festgelegten Zielregion befinden, sondern beispielsweise auch nach dieser suchen: Suchanfrage nach "Fahrsicherheitstraining München" von einem User, der sich gerade in Österreich befindet.
Bei einem Kampagnensplit nach Match-Type-Split kann diese Möglichkeit der Kampagnensteuerung nun auch differenziert je Match Type Cluster getestet und ausgewertet werden.

Anzeigentexte nach Match-Type-Cluster: mehr Conversion durch mehr Relevanz

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Nach dem Aufsetzen einer Kampagnenstruktur nach Match-Type-Cluster kommt es anschließend darauf an, relevante, auffällige und überzeugende Anzeigen zu gestalten, die den Nutzer zum Klick anregen. Doch viel entscheidender als der Klick ist die darauf folgende Conversion. Mit einer differenzierten Anzeigentextgestaltung - nicht nur je Endgerät sondern auch je Match-Type-Cluster - besteht die Möglichkeit valide A/B-Tests durchzuführen. Getestet werden können beispielsweise: Verschiedene Call-to-Actions, unterschiedliche Werbeversprechen oder auch variierende Angebote wie Rabatte oder Gutscheine. Ebenso kann in einem A/B-Test sinnvoll getestet werden, wie wirksam eine Keyword-Insertion - das heißt die automatische Übernahme der Suchphrase in den Anzeigentext - je Match Type ist.
Je Match Type Cluster kann mit Hilfe des A/B-Testings auf Basis der Conversion Rate die Performance jeder Anzeige bestimmt werden. Anzeigen mit unterdurchschnittlichen Ergebnissen können einfach bearbeitet oder pausiert werden.

Aufgesplittete Kampagnenstruktur: leichtere Identifizierung von Performance-Treibern

Mit einer sauberen Zuweisung von Suchanfrage-Keyword-Anzeigentext bis hin zur Landingpage schafft die Aufsplittung der Kampagnenstruktur nach Match Types zunächst die Grundlage zur Steigerung der Qualität des SEA-Traffics. Um jedoch zugleich die bestmögliche Performance zu erzielen, bedarf es auch einer angepassten, differenzierten Gebots- und Budgetstrategie. Zeigt beispielsweise die Kampagnenperformance nach dem Aufsplitten der Kampagnenstruktur für die Exact-Kampagnen einen höheren CPC als für die Phrase- oder Broad-Kampagnen, muss nun anhand der erreichten Performance-Werte das weitere Vorgehen beim Bieten und der Budgetzuweisung abgeleitet werden.

Sehr wahrscheinlich wird sich das Suchvolumen bzw. die zugewiesenen Impressionen je Match-Type-Cluster stark unterscheiden. Bei einem soliden, umfassenden Keyword-Portfolio und durch das gegenseitige Ausschließen der Match Types wird das meiste Traffic-Volumen über die Phrase- und Exact-Match-Kampagnen abgedeckt werden. Hier verbergen sich die Performance-Treiber, die mit entsprechenden Geboten und Budgets vorangebracht werden sollten. Die Broad-Match-Kampagnen decken dann nur noch einen kleineren übrig gebliebenen Teil an sonstigen, potenziell relevanten Begriffen ab.

Fazit: Mehr Effizienz ohne Reichweitenverlust ist kompliziert - aber machbar

Der Kampagnensplit nach Match-Type-Clustern bedeutet zunächst Anpassungsarbeit beim bisherigen Setup, doch die Triplizierung der Match-Type-Cluster lohnt sich. Nur so lässt sich eine effizientere SEA-Kampagne aufsetzen, die nicht gleichzeitig das Reichweitenwachstum beschneidet. Außerdem werden Sie bei diesem Vorgehen schnell die Qualität Ihres Keyword-Portfolios - durch verbesserte Qualitätsfaktoren - steigern können. Je besser die Qualität, desto relevanter für Google. Und desto günstiger und erfolgreicher Ihre SEA-Kampagnen.

Zum Schluss noch ein Tipp: Picken Sie sich ein volumenstarkes Keyword aus Ihrem Konto heraus und betrachten Sie die von Google zugewiesenen Suchanfragen - für jeden Match Type, für den Sie das Keyword gebucht haben. Wenn Sie hier ins Grübeln kommen, warum z.B. eine exakte Suchanfrage dem Broad oder Phrase anstatt dem Exact Keyword zugewiesen wurde, ist es Zeit für Setup-Anpassungen.

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iBusiness-Autorin Claudia Petri ist, Head of SEA Operations bei Soquero