Shop-Strategie: Fünf Wege, um SEA-Kampagnen zu optimieren

Im hoch kompetitiven Umfeld von SEA ist die Optimierung des Kosten-Nutzenverhältnisses entscheidend. Ineffiziente Methoden, Prozesse und technische Lösungen führen unweigerlich zu höheren Kosten, niedrigeren Margen und verpassten Umsatzchancen.

Laut Forrester Consulting   werden acht von zehn Online-Marketing Managern für Umsatzergebnisse verantwortlich gemacht. Ebenso viele geben an, dass die Steigerung des Umsatzes ihr Hauptziel ist. Allerdings verbringen die meisten Online-Marketing Manager den Großteil ihrer Zeit mit taktischen Aufgaben, wie der Anpassung von CPCs (Cost-Per-Clicks), Identifizieren von Keywords oder der Aktualisierung von Anzeigentexten. Dieser Fokus auf das Operative lässt ihnen nur wenig Zeit für strategische Aufgaben wie neue, profitversprechender Zielgruppen aufzuspüren oder Kampagnen über verschiedene Geschäftseinheiten, Kanäle und Publisher hinweg zu orchestrieren.

Fünf Strategien, um eine SEA-Kampagne auf höheren Umsatz bei niedrigeren Kosten zu optimieren.

1. Budgets effizient zuweisen

Die Komplexität der Analysesysteme sowie die Tatsache, dass jeder Publisher Klicks und Kosten unterschiedlich trackt, erschwert eine wirklichkeitsgetreue ROI-Berechnung. So entsteht eine getrennte Sicht auf Kosten und Umsätze. Um die Kampagnenperformance an Geschäftsanforderungen auszurichten und die Effizienz der Budgetverteilung zu messen, müssen SEA-Manager Daten über Klicks und Kosten mit Daten zu Einkäufen und Umsätzen zusammenführen. Dafür benötigen sie Lösungen für das Umsatz-Tracking, die mit der bestehenden Web-Analyseinfrastruktur zusammenarbeiten.

Die Metadatenschere schließen
Die Integration von Web- und kaufmännischen Daten scheitert oft an grundlegenden Dingen. So ist die Kontenstruktur nach Keywords und Anzeigentexten organisiert, kaufmännische Daten beziehen sich dagegen auf Produktlinien oder Vertriebsregionen. Ein Lösungsansatz ist es, Keywords und andere Kampagnenelemente mit Tags (übergeordneten Kennzeichnungen wie AdWords Labels) zu Produktlinien, Regionen und anderen Dimensionen zu versehen. Durch die Segmentierung und Analyse der SEA Performance nach geschäftlichen Dimensionen erhalten Marketing Manager eine klare Sicht auf den ROI, ohne Verzerrungen durch die Kontenstruktur.

Gebotsschwankungen eliminieren
Saisonale und andere Schwankungen bei Geboten führen oft zu Abweichungen der SEA Performance. Es empfiehlt sich, die Datenbestände nach solchen Ausnahmefällen zu durchforsten und Alarme bei Über- oder Unterschreitungen bestimmter Schwellenwerte zu setzen. So können SEA Manager mit der "Management by Exception"-Methode auch bei groß angelegten Kampagnen schnell auf Performance-Abweichungen reagieren und qualifizierte Entscheidungen treffen. Datenanalysen helfen auch, unprofitable Keywords sowie schlecht laufende Texte zu erkennen und auszuschließen, und so Verschwendung von Budget zu vermeiden.

Kosten-Umsatz-Zusammenhänge prognostizieren
Mit neuen Umsatzzielen verändern sich Kampagnenziele sowie -budgets und damit die Rahmenbedingungen für das Bidding. Wer die Verschiebungen zwischen Volumen, Kosten und Umsätzen verstehen will, sollte What-If-Analysen durchführen. Mit automatisierten Tools, die Vorhersagemodelle auf Basis historischer Daten erstellen, können SEA Manager die zu erwartende Auktionssituation und Performance-Änderungen antizipieren und mit angepassten Umsatzzielen und vorausgeplanten Budgets in Einklang bringen.

2. Strategien für Markenprodukte

Besonders umkämpft sind Keywords, die Markennamen enthalten. Das liegt nicht nur an den hohen Umsätzen und Gewinnmargen, die sich mit Markenprodukten erzielen lassen. Die Kombination der Begriffe "Laufschuhe" und "Adidas" lässt auch auf ein sehr konkretes Kaufinteresse schließen und entsprechend stark ist der Wettbewerb um die optimale Anzeigenposition. 85 Prozent der Klicks entfallen auf Anzeigen in den Top-Positionen, 59 Prozent davon auf die oberste Position. Um zu verhindern, dass ihre Anzeigen durch aggressiv bietende Wettbewerber von optimalen Positionen verdrängt werden, benötigen SEA Manager Bidding-Lösungen, die in der Lage sind, die Gebote stets so anzupassen, dass eine bevorzugte Position erzielt wird.

Kunden, die bei der Suche Marken-Keywords eingeben, erwarten Anzeigeninhalte und Landing Pages, die ein Markenerlebnis schaffen. Dazu können Händler die Anzeigenerweiterung "Sitelink" nutzen, die Adwords seit 2013 bietet. Mit Sitelink-Erweiterungen wie "Adidas-Shop" wird eine bessere Sichtbarkeit der Marken auf der SERP erreicht und der Konsument findet einfach den für ihn relevanten Content. Entscheidend ist, dass die Landing Page auch das hält, was sie verspricht: zum Beispiel einen eigenen "Shop im Shop" für die Fans der Marke Adidas. Noch mehr Sichtbarkeit auf der SERP bietet das AdWords-Format Product Listing Ads (PLA). Bei den auch unter dem Begriff "Google Shopping" bekannten Anzeigen kommt es vor allem auf gute Produktbilder an. Da PLA Preisinformationen enthalten, sind auch wettbewerbsfähige Preise wichtig.

3. Jedes einzelne Produkt im Sortiment bewerben

Statt den Aufwand zu betreiben, den gesamten Warenkatalog eines Händlers zu bewerben und für jedes einzelne Produkt eine umfangreiche Keyword-Liste zu managen, beschränken sich SEA- Manager oftmals auf generische Keywords, die lediglich auf allgemeine Landing Pages ohne direkten Produktbezug verweisen.

Auch sind Anzeigeninhalte oft zu beliebig und sind für den Konsumenten nicht relevant oder nicht auf dem neuesten Stand in Bezug auf Verfügbarkeit und Preis. Ständig neue Fehlmengen oder Preisänderungen machen schnelle Keyword-Updates und einfache Anzeigentext-Änderungen schwierig. Daher brauchen SEA Manager Tools, mit denen sie rasch die zu ändernden Anzeigen finden und aktualisieren können. Um die Kundeninteraktionen zu fördern und mehr Umsatz zu erzielen, müssen sie ständig die effizientesten Anzeigeninhalte identifizieren, optimieren und in die Kampagnen implementieren.

Außerdem sollten SEA Manager Kampagnen nach Geschäftszielen segmentieren und Keywords anhand differenzierter Bidding-Kriterien optimieren. Dadurch können sie Ziele auf Produktebene und Budget-Beschränkungen festlegen, um Umsatzergebnisse für den gesamten Warenbestand zu optimieren. Dies erfordert eine Lösung, die es ihnen erlaubt, mit unterschiedlichen Bidding-Zielen für die verschiedenen Produktlinien, Marken, Regionen und so fort zu arbeiten.

Jedes Produkt im Sortiment zu bewerben, ist auch bei PLA-Kampagnen (Google-Shopping-Kampagnen) die größte Herausforderung: Einige Händler versuchen, den Aufwand gering zu halten, indem sie sich auf allgemeine Produktziele beschränken und Gebote manuell nach Umsatzzielen auf Produktebene berechnen. So lassen sich allerdings nicht alle Umsatzchancen zu nutzen, die sich innerhalb von Produktlinien ergeben.

Wer dagegen jedes einzelne Produkt im gesamten Sortiment optimal bewerben möchte, muss das Aufsetzen, Verwalten und Steuern von Anzeigen automatisieren. Der Schlüssel dazu sind strukturierte Produkt-Feeds, die SEA-Kampagnen mit dem aktuellen Warenbestand verknüpfen. Das dynamische Erzeugen von Kampagnen mit Feeds ermöglicht es SEA Managern, automatisch Echtzeit-Informationen wie den Preis in die Anzeigentexte einzufügen und auf produktspezifische Landing Pages zu verlinken. Unerwünschte Klicks auf ausverkaufte Produkte werden so vermieden.

Um Kosten nach Umsatzzielen zu maximieren, ist es zudem wichtig, die Performance auf Produktziel- und Anzeigenebene zu messen.

4. Optimieren nach Saison

Saisonale Verschiebungen der Umsätze pro Klick (Revenue-Per-Click, RPC) beeinflussen das Auktionsumfeld drastisch. Dies kann dazu führen, dass Händler Chancen verpassen. Proaktive Gebotsanpassungen auf Grundlage von Performance-Vorhersagen wären eine Lösung. Allerdings fehlt es oft an einer verlässlichen Datenbasis. So arbeiten Händler mit breiten Gebotszielen statt mit Bidding-Strategien auf Produktebene. Um RPC-Veränderungen im Tages-, Wochen- oder Jahresverlauf zu berücksichtigen, müssen Händler das Bidding automatisieren.

Dazu benötigen sie eine Lösung, mit der sie Boost-Zeitpläne (kurzfristige Gebotsanpassungen) aufsetzen können, die es ermöglichen, Gebote zu festgelegten Zeiten herauf- oder herabzusetzen. Wenn Händler solche Boost-Zeitpläne auf die jeweiligen Produktlinien anwenden, erhalten sie die notwendige Flexibilität, um aggressiv auf Anzeigen mit saisonalen Produkten zu bieten und die Gebote auf Off-Season-Produktanzeigen zu senken. Zudem ermöglichen das schnelle Identifizieren von Tageszeit- oder Wochentags-abhängigen Trends und das Aufsetzen entsprechender Strategien die optimale Ausrichtung der Kampagnen am Einkaufsverhalten.

Mehr zum Thema Rendite-Optimierung: Das iBusiness-Dossier 2/2014
Bild: iBusiness Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 2/2014 'Rendite optimieren', das weitere Informationen zum Thema bieten wird. Wer dieses Dossier kostenlos online anfordert, der bekommt es nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.

Die Zeit zwischen dem Klick auf die Anzeige und dem Kauf kann je nach Händler oder Produktlinie zwischen sofort und mehreren Monaten variieren. Um dieser Konversionslatenz Rechnung zu tragen und Gebote anhand der tatsächlichen SEA Performance zu optimieren, benötigen die Manager eine automatisierte Methode, mit der sich bestimmte Zeiträume aus der Gebotsberechnung ausschließen lassen. Indem sie solche rollierenden Zeiträume je nach Geschäftsanforderung dynamisch vergrößern oder verkleinern, können sie veränderliche Konversionslatenzen bei der Umsatzmaximierung von Produktlinien berücksichtigen.

Im Laufe des Jahres kommt es zu RPC-Anstiegen und Umsatzminderungen, zum Beispiel im Schlussverkauf. Um solche Phasen mit ungewöhnlichen SEA-Daten berücksichtigen zu können, benötigen SEA Manager eine einfache Herangehensweise, mit der sie bestimmte Daten aus der Gebotsberechnung für Kampagnen und Produktlinien ausschließen können.

5. Mobile User ansprechen

Weltweit nimmt die Internetnutzung mit mobilen Geräten rasant zu und damit auch die Bedeutung von Smartphone- und Tablet-Nutzern als Zielgruppen. Die mobilen Konsumenten möchten beim Einkaufen in ihrer Umgebung nicht zu viel Aufwand investieren und erwarten ein Geräte-optimiertes Shopping-Erlebnis. Eine weitere Herausforderung beim "mobilen" SEA: Der Platz auf der SERP ist noch stärker begrenzt und der Wettbewerb um die optimale Anzeigenposition entsprechend härter. Mitbietende Wettbewerber verdrängen sich gegenseitig von den bevorzugten Platzierungen.

Da sich das Nutzerverhalten abhängig von der Geräteklasse grundlegend unterscheidet, ist es notwendig, die SEA Performance von PCs, Smartphones und Tablets getrennt zu betrachten. Mit Reporting-Tools, die detailliert aufgeschlüsselte Auswertungen bieten, können SEA Manager Erkenntnisse für die Optimierung des mobilen Einkaufserlebnisses sowie der Bidding-Strategien gewinnen und umsetzen.

Mobile Such- und Konversionsraten hängen besonders stark von Tageszeit und Wochentag ab. Indem sie zeitliche Trends erkennen und das Bidding entsprechend steuern, können Händler den mobilen Konsumenten zur richtigen Zeit relevante Inhalte anzubieten. Zugleich müssen SEA Manager ständig ihre Gebote an die aktuelle Situation im Wettbewerb um die optimale Anzeigenposition anpassen und an der mobilen Performance ausrichten. Mit Lösungen, die optimale Gebotsanpassungen für Smartphone-Anzeigen errechnen, können Händler eine größere Aufmerksamkeit schaffen und mehr "mobile Konversionen" erzielen.

Fazit: Mit Automatisierung Kapazitäten für die wichtigen Aufgaben freisetzen

Im hart umkämpften Online-Einzelhandel müssen SEA Manager jede Chance nutzen, ihre Kampagnen nach dem bestmöglichen Kosten-Nutzenverhältnis auszurichten. Es geht darum für jedes Ziel die richtigen Optimierungsstrategien zu finden - und genau das kommt in dem von taktischen und operativen Tätigkeiten geprägten Alltag oft zu kurz.

Also: Zeitaufwendige Arbeit - wo möglich - automatisieren und geeignete Aufgaben den Algorithmen überlassen. Nur so können sich SEA Manager auf das Wesentliche konzentrieren, nämlich relevante Daten auszuwerten und damit ständig neue Strategien zu entwickeln.

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iBusiness-Autor Marc Höft ist Commercial Director DACH bei Marin Software  , Hamburg. In einem iBusiness-Webinar stellt er den in einer Studie ermittelten Multiplikator-Effekt durch die Integration von Search & Social Advertising vor. Neben den Ergebnissen der Studie im Detail liefert das Webinar fünf Strategien und 15 praxiserprobte taktische Herangehensweisen für Budgetierung, Bidding und Targeting, die sich direkt auf die Performance auswirken.