Studie: Produkt-Bashing in Communities wird überbewertet

Im Rahmen einer Studie der Agentur Komjuniti wurden unter kontrollierten Bedingungen in sieben Ländern 42 internationale Communities getestet und künstliche Community Angriffe inszeniert, um die Verhaltensweisen und Reaktionsgeschwindigkeiten sowie potenzielle Einstellungsveränderungen der Mitglieder innerhalb der Community zu untersuchen. In Absprache mit den Community Betreibern wurden hierzu negative Äußerungen über die Marke und der Community an prominenten Stellen veröffentlicht. Beteiligte Community-Mitglieder wurden im Nachhinein über den Test aufgeklärt.

Offenbar verkennen Unternehmen die Stärken ihrer Community-Mitglieder: 78 Prozent aller negativen Nachrichten wurden mit großem Interesse gelesen und über mehrere Tage verfolgt. Mehr als die Hälfte aller Leser haben die negativen Einträge kommentiert. 57 Prozent haben das negative Posting durch positive Einträge abgewehrt, 38 Prozent haben neutrale und schlichtende Einträge veröffentlicht und versucht die Kritik zu relativieren. Lediglich fünf Prozent haben die negativen Äußerungen unterstützt und versucht anzuheizen.

"Die häufig erwähnten Bedenken, dass negative Nachrichten zuerst innerhalb und dann außerhalb der Community die Runde machen würden, konnten wir nicht feststellen", so Dr. Nils Andres , Geschäftsführer von Komjuniti  . "Im Gegenteil: Es war interessant zu sehen, wie schnell Community-Mitglieder ohne Einfluss der unternehmenseigenen Administratoren negative Einträge durch ihre Postings relativiert haben und uns, als Initiatoren negativer Äußerungen und herber Kritik, regelrecht isolierten", so der Experte.

Die schnellen Reaktionen auf die negativen Beiträge führen die Studienautoren auf das hohe Involvement der Mitglieder zurück. Negative Äußerungen und Kritik würden innerhalb der Communities durchaus aufmerksam gelesen und aufgenommen. Durch die Mitwirkung und hohe Verbundenheit der Mitglieder mit der Marke und Community würden aber selbst berechtigte negative Äußerungen innerhalb kürzester Zeiträume von der Fangemeinde relativiert.

Klassische Markenartikler gingen bei ihren Bedenken immer von einem Low-Involvement-Konsumenten der traditionellen Medienwelt aus. "Diese Annahme ist im Rahmen von Communities falsch, da die Konsumenten aktiv an der Entwicklung einer Community beteiligt sind und durch ihre Mitgliedschaft und High-Involvement für eine Aufrechterhaltung der Community-Werte sorgen", erklärt Andres.