Die Marketingtrends 2007: Communities und Konsumenteninteraktion

Die Experten aus Europa, Asien und den USA sind sich einig: Ein Megatrend der Markenkommunikation ist die Interaktion mit und zwischen den Konsumenten. Sie sagen voraus, dass die aktive Beteiligung von Verbrauchern am Markenbildungsprozess in Zukunft die bewährten einseitigen Kommunikationswege wie Werbung und Anzeigen ablösen wird. Unternehmen werden zunehmend in den Dialog mit den Kunden treten: via Internet, Handy oder weiteren mobilen Endgeräten wie Smartphones, Handhelds oder Blackberries.

Doch die Studie belegt auch: Der Einfluss von Web 2.0 wird auf lange Sicht schwinden. "Die Erwartungen, die in Unternehmen derzeit an dieses Phänomen gestellt werden, führen aufgrund der Überpräsenz von Web 2.0 und der damit einher gehenden medialen Überreizung zu einem Minikollaps", erklärt Dr. Nils Andres, Geschäftsführer des Brand Science Institute und Initiator der Studie. "Derzeit ist Web 2.0 in aller Munde. Unternehmen betreiben Blogs oder Podcasts, obwohl hierfür nicht in jedem Fall Bedarf besteht". Dies führe dazu, dass zwar die Technologien und Nutzungsmöglichkeiten, die hinter dem Schlagwort Web 2.0 stehen, weiterhin an Bedeutung gewinnen werden. "Die Wichtigkeit des Begriffes 'Web 2.0' tritt allerdings allmählich in den Hintergrund", so Andres.

Die wichtigsten Marketingtrends 2007 im Überblick:

• CrowdsourcingDas Marketing wird sich das Phänomen des Crowdsourcing in Zukunft stärker zu Nutze machen. Es setzt auf die Intelligenz und die freiwillige Arbeitskraft von Internetnutzern. Eine Schar kostenloser oder gering bezahlter Amateure generiert Inhalte, löst Aufgaben und Probleme oder ist an Forschungs- und Entwicklungsprojekten beteiligt. Wikipedia macht es vor: tausende aktiver Nutzer generieren täglich neue Inhalte für das Internet-Lexikon - freiwillig und unentgetlich. Der amerikanische Konzern Procter & Gamble   setzt Crowdsourcing bereits erfolgreich im Marketing ein. Forschungsaufgaben, die unternehmensintern nicht gelöst werden können, werden ins Internet gestellt und dort von mehr als 90.000 Freizeitwissenschaftler gegen Entgelt weiter getüftelt.
  
  
• Mobile CommunitiesDas Potential von Mobile Communities wird bislang im Marketing unterschätzt und nicht ausgeschöpft. In den nächsten Jahren wird sich das Community Marketing weiter entwickeln und neue Zielgruppen und Medien entdecken. Menschen über 50, die für die Markenkommunikation bislang als eher unrelevant galten, werden in sogenannten "Grey Communities" zu interessanten Zielgruppen. Die Einbindung mobiler Endgeräte kann Unternehmen wie Ebay  , Coca-Cola   oder 3M   über Location-Based-Services neue Geschäftsfelder bescheren. Die gegenseitige Beeinflussung der Nutzer, die in solch mobilen Netzwerken stattfindet, wird zunehmend eingesetzt, um aus Konsumenten Co-Marketer zu machen.
  
  
• Third PlaceDas Marketing wird sich intensiver auf die geänderte Lebensweise der Bevölkerung einstellen. Viele alleinstehende junge Leute wohnen länger als noch vor einigen Jahren zu Hause bei ihren Eltern. Dadurch entsteht erheblicher Bedarf für einen "Third Place", einem Ort jenseits von Elternhaus und Arbeitsstelle oder Universität, an dem man sich länger als eine halbe Stunde aufhalten kann und möchte. In den USA gilt Starbucks   traditionell als Inbegriff des "Third Place". In Europa stecken Marketingkonzepte wie diese bislang noch in den Kinderschuhen.
  
  
• Geo-GamingGoogleEarth, eine Software, mit deren Hilfe man die Erde in Form von Satellitenbildern von oben betrachten kann, wird stärker in Marketingkampagnen eingebunden werden. Über GPS können handybasierte Geo-Gaming-Applikationen Individuen auf der Erde identifizieren und Gruppen an verschiedenen Orten gleichzeitig zu interaktiven Spielen veranlassen. Nike, Adidas oder Puma könnten beispielsweise Geo-Gaming-Komponente anbieten, die in den Laufschuh integriert sind und mit dem Handy verbunden werden können. Das Geo-Gaming ist ein Ansatz, der darauf abzielt, den Community Bildungsprozess von Produkten und Marken in der realen Welt zu verstärken.

"Besonders spannend war für uns die Erkenntnis, dass GoogleEarth   für das Marketing dutzende neuer Nutzungsmöglichkeiten bereit hält, um Marketinginhalte ins echte Leben zu übertragen", sagt Dr. Nils Andres. Auch die Videodatenbank YouTube   werde an Bedeutung gewinnen. "Für die Marktforschung kann YouTube als ideales soziales Forschungsfeld dienen, um neue Marketingansätze auszuprobieren", so der Experte.

Das Brand Science Institute   hat insgesamt mehr als 4.000 Marketingspezialisten aus Theorie und Praxis befragt, darunter vor allem Professoren und Marketing-Fachleute aus Unternehmen, nach zukünftigen Trends im Marketing. Die elektronische Befragung wurde in 27 Ländern durchgeführt, den Schwerpunkt bildeten dabei Europa, Asien und die USA. 1.136 Experten nahmen an der Studie teil.