EMail-Marketing: DAX-Unternehmen versagen beim digitalen Dialog

Börsennotierte Unternehmen wissen um die Bedeutung der professionellen Marktkommunikation. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit werden systematisch koordiniert. Ein Schattendasein fristet jedoch oft der direkte Dialog mit Interessenten. Die Berührungsangst ist groß. "Selbst große DAX-Unternehmen haben zum Teil keinerlei Erfahrung im Versand professioneller Newsletter", fasst Studienautor Torsten Schwarz die Ergebnisse zusammen. ProSiebenSat1 Media   bietet überhaupt keinen Newsletter an, RWE   und Vonovia   haben auch nach drei Monaten noch nichts geschickt.

Die Studie analysiert Kundendialog und E-Mail-Marketing anhand von 40 verschiedenen Kriterien. Allein die Anmeldung zum Newsletter muss oft mühsam gesucht werden. Jedes dritte Unternehmen hat dazu keinen Hinweis auf der Startseite. Ist die Anmeldung zum Newsletter dann gefunden, geht der Ärger erst los. In Bezug auf Nutzerfreundlichkeit erreichen Dax-Unternehmen im Schnitt nur 30 Prozent der maximal möglichen Punktzahl. Einige verlangen gar, dass vorab ein eigenes Kundenkonto eröffnet wird.

20 Prozent haben kein Double Opt-in

Auch die rechtlichen Anforderungen werden nicht erfüllt. Einzig die Allianz   schafft es, alle Prozesse juristisch korrekt zu gestalten. Im Durchschnitt werden 61 Prozent der gesetzlichen Vorgaben eingehalten. Jedes fünfte Dax-Unternehmen missachtet die Vorschrift, EMail-Adressen noch einmal bestätigen zu lassen (Double Opt-in).

Im Zeitalter von Big Data und Data-Driven-Marketing ist es Standard, Daten zu erheben und zu nutzen. Beim Erheben sind die Dax-Unternehmen gut: 97 Prozent sammeln bei der Anmeldung personenbezogene Daten. Nur jedes zweite Unternehmen nutzt diese Daten jedoch auch, um die Angebote zu personalisieren. Erst wird nach dem Namen gefragt und dann lautet die Anrede "Lieber Kunde".

Zu den E-Mails selbst liefert die Studie zwei Hiobsmeldungen. Nach der Anmeldung versenden nur 14 Prozent eine Willkommens-EMail. 86 Prozent der Interessenten werden also ohne Begrüßung im Unklaren gelassen, wie es weiter geht. Zum Vergleich: Im Versandhandel versenden 83 Prozent eine spezielle Willkommensnachricht. Jeder Fünfte hat sogar ein richtiges Willkommensprogramm.