Wie Händler und Marketer zur richtigen Datenstrategie finden

Daten. Sie sind überall, werden ständig produziert und gesammelt und verbleiben dann doch größtenteils ungenutzt in der virtuellen Schublade des Unternehmens.

Auch oder gerade im Marketing werden unendlich viele Nutzerdaten gesammelt, um darauf basierend eine möglichst passgenaue, persönliche Marketingkampagne für die Shopbesucher zu schneidern. Unmengen an Daten werden gesammelt, viele bleiben ungenutzt und noch weniger von ihnen werden in Kontext gesetzt. Anschlusshandlungen für die Händler ergeben sich leider nur selten. Bevor man - mehr oder weniger - planlos Daten anhäuft, sollten Händler und Marketingleiter sich also fragen: Muss ich wirklich ständig neue Daten sammeln, zum Beispiel auch auf Facebook, um meine Marketingkampagnen erfolgreich zu führen? Wo fange ich an mit dem Datensammeln und wo höre ich wieder auf? Wie können Daten eingesetzt werden, um bei der Entscheidungsfindung zu helfen? Und welche Daten sind für eine erfolgreiche Kampagnen-Aussteuerung eigentlich notwendig?

Zunächst ist die leider vielleicht etwas enttäuschende Antwort: Das Datensammeln an sich wird wohl nie aufhören. Es geht viel mehr darum, mehr aus seinen (bestehenden) Daten zu machen. Dazu braucht man in der Regel eine vernünftige Datenstrategie. Viele Marketer mögen sich nun vielleicht fragen: Wozu überhaupt eine Datenstrategie? Nun ja, die Antwort wäre wohl: Weil die fetten Jahre vorbei sind! Der Onlinemarkt konnte in seinen Anfängen ein schnelles Wachstum verbuchen. Dies war aber zumeist auto-generiert, weil der Markt sich neu auftat und sich das Käuferverhalten in Richtung Online verschob.

Zwar steigen auch heute die Online-Umsätze weiter, aber wesentlich langsamer als noch zu Beginn. Denn wir sehen eine Sättigung: Der Nutzer ist bereits online und jetzt wird der Kuchen verteilt. Um weiterhin im vorderen Bereich der Online-Player mitspielen zu können, müssen Händler nun also auf mehr setzen als kreative Kampagnen. Denn letztlich bedeutet die Sättigung des Marktes, dass aktuell alle Marktteilnehmer die gleiche Startposition haben. In der heutigen Zeit kann daher vor allem eine clevere Datenstrategie einen erheblichen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen.

Einen Schritt nach dem anderen machen

Die gute Nachricht? Der erste Schritt hin zu einer erfolgreichen Datenstrategie ist getan, wenn man das Rad nicht neu erfinden will. Sprich: Erstmal sollten Händler eine Bestandsaufnahme machen und schauen, welche Daten sie bereits haben. Denn die bestehenden Kundendaten sind besonders wertvoll, liefern sie doch wichtige Informationen über Kaufverhalten, Einkaufs- beziehungsweise Besuchsfrequenz und Warenkörbe, wie etwa Stornodaten.

Bereits existierende Daten sind die Basis für die spätere, individuelle Werbeansprache der Verbraucher. Wichtig ist dabei, bereits vorhandene Daten abteilungsübergreifend miteinander abzugleichen und Überschneidungen ausfindig zu machen. Häufig weiß leider die rechte Hand nicht, was die linke tut. Auf diese Weise entstehen in der Regel Datensilos, die verhindern, dass der Datensatz zum Datenschatz wird.

Mit folgenden vier Schritten behalten Onlinehändler den Überblick über ihre Daten

Sie sollten ein dediziertes BI-Team gründen, das die Daten untersucht und einordnet. Um die bestmöglichen Ergebnisse hervorzubringen, sollte es aus einer ausgewogenen Mischung von Marketing-, IT-, Datenmanagement- und Vertriebsmitarbeitern bestehen. Generell muss es eine klare Zielsetzung geben, auf der dann die Datenstrategie basiert und entsprechend ausgerichtet wird. Das bedeutet für das BI-Team, nur Daten abzufragen, die einem konkreten Verwendungszweck dienen. Eine strukturierte Vorgehensweise mit der Zielsetzung im Hinterkopf verhindert das reine Ansammeln von Daten. Es sollten so wenig verschiedene Software-Lösungen wie möglich zum Einsatz kommen. Je mehr einzelne Lösungen genutzt werden, umso größer das Datenchaos. Achten Sie darauf ein Tool zu wählen, das ein einheitliches Reporting und konsistente Analysen bietet. Das ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Datenstrategie, denn nur so werden die Daten lesbar und anschlussfähig und können Sie darin unterstützen, die richtige Entscheidung zu treffen.

Umso essenzieller ist es dementsprechend, dass alle Abteilungen - von IT über Vertrieb bis hin zu Marketing - miteinander kommunizieren und ihre Daten in einer gemeinsamen Lösung, der sogenannten Single Source of Truth, zusammenführen. Dafür muss der Stellenwert der Daten über alle Abteilungsgrenzen hinweg klar kommuniziert werden. Idealerweise sollte jedes Handelsunternehmen seinen eigenen Datenmanager haben, der als Schnittstelle zwischen den einzelnen Abteilungen fungiert. Dieser muss verstehen, wer die Zielgruppe des Marketings und des Vertriebs ist, um dementsprechend die richtigen Daten zu sammeln, aufzubereiten und zu clustern.

Der Datenmanager kümmert sich darüber hinaus um das richtige Format für die Datenspeicherung, um sie anschließend über die Single Source of Truth verfügbar zu machen. Insbesondere bei großen Händlern und Konzernen entstehen häufig Produktsilos. Der Datenmanager muss sich um eine Verknüpfung der Daten kümmern, um die Auslieferung von produktübergreifenden Kampagnen möglich zu machen.

Veränderte Marktstrukturen beeinflussen die Datenstrategie

Eine sehr wichtige strukturelle Veränderung des Marktes ist die Verlagerung des Fokus von der Transaktions- hin zur Customer-Lifetime-Perspektive. Dies bedeutet, dass nicht mehr der Kaufabschluss im Mittelpunkt steht, sondern der Kunde selbst. Es wird also zunehmend wichtig herauszufinden, wie viel ein einzelner Kunde wert ist, wenn ich ihn gezielt ansprechen kann. Der Verbraucher, der auf der Suche nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen ist, erwartet eine möglichst personalisierte Behandlung - und das natürlich jederzeit, auf allen verfügbaren Geräten und über alle möglichen Kanäle.

Die Customer Journey, also der Kaufpfad des Kunden, folgt schon lange keinem geraden Pfad mehr. Denn für Verbraucher gibt es enorm viele Möglichkeiten, um mit den verschiedenen Marken und Shops in Kontakt zu treten. Sie können dabei entweder direkt mit den Marken in Berührung kommen oder indirekt, zum Beispiel über Performance-Marketing-Kanäle und Social-Media-Plattformen. Durch die verschlungene Customer Journey entstehen immer mehr Kaufprozess-bezogene Daten.

Mehr zum Thema 'Daten-Commerce': Das iBusiness-Dossier 2/2015
Bild: Hightext Verlag Dieser Beitrag ist eine Veröffentlichung aus dem Dossier Daten-Commerce, das weitere Hintergrundinformationen, Analysen und Checklisten zum Thema Big Data für Onlinehändler bietet.

Abseits des reinen Transaktionsfokus, der auch die Datenauswertung und Ansprache nur auf den Kauf selber ausrichtet, berücksichtigt die Customer-Lifetime-Perspektive den langfristigen Wert des Kunden. Sie will einen zufriedenen Kunden hinterlassen, der wiederkommt, der einen Service weiterempfiehlt, der nach Abbruch eines Kaufes vielleicht dennoch in drei bis vier Monaten zum Käufer wird.

Daraus ergeben sich komplett neue Herangehensweisen und Fragen, die sich Marketer stellen müssen: Wie denkt der Kunde? Was interessiert ihn wirklich? Die wichtigste Frage ist derzeit jedoch: Wie stelle ich sicher, den Kunden über alle Kanäle zu erreichen? Denn dieser bewegt sich von Kanal zu Kanal, geht also mal online und informiert sich dort über ein neues Produkt, fragt den Verkäufer am POS oder ruft Daten über sein Smartphone oder seinen Desktop-PC ab.

Händler müssen all diese Daten von den verschiedenen Kontaktpunkten zusammenbringen und einem Kunden zuordnen können. Letztlich hegen Marken, Konsumenten aber auch Marketing- und Werbeleiter eigentlich dasselbe Ziel, nämlich miteinander zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit der richtigen Botschaft in Kontakt zu treten. Das Ziel des Händlers sollte sein, den Kunden regelmäßig mit für ihn passenden Inhalten anzusprechen und so eine langfristige Bindung an die Marke oder das Unternehmen zu erzielen. Denn ohne diese Bindung sind keine langfristigen, sondern weiterhin nur kurzfristige, von Aktionismus geprägte, Ziele realisierbar.

Marketing-Infrastruktur entwickelt sich in Richtung Business Intelligence

Um den Kunden individuell passende Angebote machen zu können, ist eine Harmonisierung der verfügbaren Daten unabdingbar. Ein Anbieter sollte auch die sogenannten "White Spots" abdecken. Der Wert, der in den Daten steckt, muss ermittelt und ausgewertet werden. Angesichts der Datenberge kommen Händler also bei der Infrastruktur kaum um eine entsprechende Business Intelligence (BI)-Lösung herum. Schließlich geht es nicht nur um eine Automatisierung der Marketingprozesse, sondern um die richtige Interpretation der Daten. Denn wenn das Marketingmanagement nur Teileinsichten erhält, müssen einige Entscheidungen "aus dem Bauch heraus" getroffen werden, da der Gesamtüberblick fehlt. So riskieren Shopbetreiber, den Überblick über die Daten zu verlieren und falsche Entschlüsse zu treffen. Oder noch schlimmer: Die Datenberge überfordern sie und sie treffen überhaupt keine Entscheidung.

Eine weitere wichtige Voraussetzung auf der Infrastrukturseite ist eine zentrale Datenhaltung, also die Verknüpfung und Zusammenfassung der Kunden- und Kampagnendaten in einer Lösung. So laufen etwa die Daten von Suchmaschinenoptimierung, Affiliate- und Display-Marketing sowie Social Media alle in der Single Source of Truth zusammen. Das Marketing-Team bekommt die ausgewerteten Daten idealerweise in Echtzeit über die entsprechende BI-Lösung angezeigt und leitet basierend darauf Optimierungspotenziale ab.

Die Customer Journey muss dabei stets im Blick behalten werden. Nur so kann die Verschiebung hin zum Customer Lifetime Value funktionieren. Schon heute sehen wir die Entwicklung, dass gute Händler viel Knowhow im eigenen Unternehmen bündeln, hochspezialisiert sind und stark datengetrieben beziehungsweise IT-unterstützt arbeiten.

Um immer wieder neu verwertbare Daten vorhalten zu können, ist vor allem ein leistungsstarkes Server- und Rechenzentrum nötig. Die Gesamtkosten sind natürlich lösungsabhängig und ob man beispielsweise In-Memory-Technologie einsetzen möchte oder nicht. Als grobe Richtlinie muss für Server und Datenbanken mit Investitionen um die 15.000 Euro gerechnet werden. Die laufenden Kosten variieren dabei je nach Größe und Vorhaben des Händlers zwischen 1.000 und 10.000 Euro - nach oben hin sind wie immer keine Grenzen gesetzt. Deutlich günstiger kann es natürlich in der Cloud werden.

Ob die Speicherung der Daten intern oder extern geschieht, ist ebenfalls abhängig von verschiedenen Faktoren, wie etwa der Unternehmensgröße, den Sicherheitsbestimmungen und der Menge an Daten. Es gibt Daten, die man nicht extern lagern möchte und umgekehrt gibt es bestimmte Daten, die besser und sicherer in Serverfarmen aufgehoben sind. Die interne Datenhaltung bedeutet immer auch ein gewisses Risiko. Je größer das Unternehmen - und damit das Risiko - desto eher sollte man die Daten auslagern.

Smart Data: Die richtige Information zur passenden Zeit

Shopbetreibern steht heutzutage also eine unüberschaubare Menge an Daten zur Verfügung. Daher starten sie oft blind irgendwelche Marketing-Aktionen, ohne vorher eine entsprechende Strategie aus den Daten abzuleiten. Der wahre Wert liegt nämlich nicht in den Daten allein, sondern darin, die passende Information zur entsprechenden Zeit zu finden. Es geht nicht darum, eine möglichst große Datenmasse aufzubauen, sondern die vorhandenen Daten zu priorisieren und anschlussfähig zu machen. Mit dem richtigen Ansatz birgt das Datenchaos also eine große Chance: Mit einer strukturierten und übersichtlichen Auswertung und Aufbereitung der Daten können diese sich als tatsächliche Entscheidungshilfen entpuppen. Händler haben die Möglichkeit, Werbeanzeigen kontextbezogen über diverse digitale Kanäle genau dann ausspielen zu können, wenn der Konsument kaufbereit ist. Der Rest erledigt sich dann eigentlich fast wie von selbst.

---

iBusiness-Autor Björn Hahner ist Country Manager Deutschland und Österreich bei Tradedoubler