Warum der (Online-)Handel bei Big Data die besten Karten hat

Soviel gute Stimmung gab es schon lange nicht mehr in der Hauptstadt: "Wieder Party in Berlin: Werbe-Startup Sociomantic   für 200 Mio. Dollar übernommen", twitterte Wirtschaftswoche-Redakteur Oliver Voss zur spektakulären Übernahme des Berliner Start-Ups durch das Marktforschungsunternehmen Dunnhumby   Anfang April 2014.

Während die deutsche Startup-Szene noch ausgelassen ihren bislang größten Exit feiert, geriet aus dem Fokus, wer da eigentlich wen gekauft hat. 200 Millionen Dollar sind für den Käufer, ein englisches Marktforschungsunternehmen, kein Pappenstiel, selbst wenn es zur milliardenschweren britischen Supermarktkette Tesco   gehört. Wer genauer hinsieht, kann in dem Deal jedoch eine Übernahme von strategischer Bedeutung erkennen, die exemplarisch die gewaltigen Umwälzungen zeigt, vor denen das Marketing in Big-Data-Zeiten steht.

Die Zukunft gehört einem neuen Typus in der Mediaplanung

Das zur britischen Supermarktkette Tesco gehörende Unternehmen Dunnhumby ist als klassisches Marktforschungsunternehmen gestartet, hat sich aber zu einem astreinen Big-Data-Unternehmen gewandelt (siehe Kasten). Über verschiedene Kundenbindungsprogramme bei US-Einzelhandelsgiganten wie Macy's  , Krogers   oder Homedepot   konnte das Unternehmen inzwischen nach eigenen Angaben rund 430 Millionen Konsumentenprofile sammeln.

Who the fuck is ... Dunnhumby?!

Bild: Screenshot Nicht nur in Deutschland ist den wenigstens Marketers Dunnhumby ein Begriff. Selbst im angelsächsischen Raum war das Unternehmen vor kurzem bestenfalls als "das Analytics-Unternehmen mit dem lustigen Namen" (Adage  ) bekannt oder wurde gar als "Dumb Humby" verspottet. Die Zeiten sind vorbei. 1989 wurde das Unternehmen von dem Ehepaar Edwina Dunn und Clive Humby in London gegründet. 1994 übernahm Dunnhumby für die englische Supermarktkette Tesco den Aufbau von dessen neuem Kundenbindungsprogramm. Mit den Daten, die die Kunden über die Tesco Clubcard   hinterließen, konnte Tesco das Marketing so erfolgreich verbessern, dass sie den Marktforscher ab 2001 schrittweise übernahmeb, bis es 2010 zu einer 100prozentigen Tochter wurde. 2002 stieg das Unternehmen in den US-Markt ein und entwickelte für die größte US-Supermarktkette Kroger  , den Kaufhausbetreiber Macy's  , die Café-Kette Panera sowie die Baumarktkette Homedepot   ebenfalls Kundenbindungsprogramme. Profile und Einkaufsgewohnheiten werden an Unternehmen aus der Fast-Moving-Consumer-Goods-Banche (FMCG) vermarktet. Zu den Kunden gehören u.a. Coca-Cola  , Procter & Gamble  , Kraft Foods  , Kellogg Co.  , PepsiCo   und Unilever  . 2011 ging Dunnhumby eine Partnerschaft mit dem US-TV-Vermarkter TRA (The Right Audience)   ein, der für die in Amerika äußerst populäre Tivo-Box Werbezeiten verkauft. Auf diese Weise bot Dunnhumby Werbetreibenden erstmals die Chance, TV-Spots anhand der tatsächlichen Einkaufsgewohnheiten der Kunden zu platzieren. 2011 übernahm Dunnhumby die auf Word-of-Mouth-Marketing spezialisierte Agentur Bzzagents  , die bereits rund 1.000 Social-Marketing-Kampagnen für FMCG-Marken durchgeführt hat. 2013 verfügte Dunnhumby nach eigenen Angaben über eine 40 TByte große Datenbank mit den Profilen von 430 Millionen Konsumenten und den Datensätzen von weiteren 700 Millionen Online-Usern. Zuletzt sind die Umsätze rasant gestiegen: Von 208 Millionen US-Dollar im Jahr 2009 auf rund 1 Milliarde US-Dollar im vergangenen Jahr. Zwei Fünftel seines Umsätzes stammen bereits aus der Vermarktung der Kundenprofile und Daten zum Einkaufsverhalten.

Auf diese Weise analysiert Dunnhumby die Konsumenten und deren Einkaufsverhalten, und stellt diese Daten Werbekunden aus der FMCG-Branche zur Verfügung. 2011, noch bevor das Buzzword 'Big Data' geprägt war, erkannten die Einzelhandelsspezialisten den hohen Wert detaillierter Datenbanken und stiegen in das Geschäft mit datengetriebener Mediaplanung ein. In einem ersten Projekt sicherte sich Dunnhumby über eine Partnerschaft mit dem US-Vermarkter 'The Right Audience' (TRA) Zugriff auf den in den USA äußerst populären Fesplattenrekorder Tivo. Auf diese Weise stellt Dunnhumby beispielsweise fest, mit welchen TV-Sendungen bestimmte Zielgruppen besonders effektiv angesprochen werden können.

Für die Werbeindustrie ist dies ein bedeutender Schritt: Weg von der Verhaltens- und soziodemografischen Mediaplanung, bei der lediglich Schätzungen und Mutmaßungen die Planung bestimmten, hin zu einer Werbeaussteuerung, die das tatsächliche Kaufverhalten der Konsumenten berücksichtigt. Cola-Werbung nur in den Sendungen, die tatsächlich von Softdrink-Konsumenten gesehen werden.

Das Geschäft läuft prächtig: Inzwischen erzielt Dunnhumby 40 Prozent seines Umsatzes von rund 1 Milliarde US-Dollar (2013) bereits über die Vermarktung dieser Daten

Selbst Google träumt von diesen Datenschätzen

Und es wird wohl noch mehr werden. Mit dem Zukauf von Sociomantic   überträgt Dunnhumby sein Erfolgsrezept auf die Online-Display-Werbewelt.

Das Realtime-Advertising-System des Berliner Startups hilft als Demand-Side-Platform speziell Werbern, den richtigen Kontakt für ihre Werbebotschaft zu finden. Dunnhumby kann mit diesem System aber nicht nur erfahren, auf welchen Websites die Kunden bestimmter Produkte und -gruppen zu finden sind, sondern wird auch in der Lage sein, selbst Werbung zu vermarkten. "Weil wir unsere Kunden genau kennen, zeigen wir nur relevante Werbung, die auf den Nutzer zugeschnitten ist und das Einkaugsverhalten der Kunden berücksichtigt", erklärte Dunnhumby-CEO Simon Hay kurz nach dem Kauf. So könnte Dunnhumby in Zukunft etwa über Sociomantic ausgesteuerte Werbung mit seinen eigenen CRM-Daten veredeln, und - um ein Beispiel zu nennen - Werbung für Premium-Hundefutter tatsächlich nur an Hundebesitzer aussteuern.

Damit bietet Dunnhumby nicht nur eine Alternative zur streuverlustbehafteten Mediaplanung a la Nielsen, sondern verbindet Daten, die aus dem Einkaufsverhalten in der echten Welt gewonnen werden, mit dem Medium Internet. Sobald sich der Kunde eines Bonusprogramms einmal online eingeloggt hat, weiß Dunnhumby genau, ob ein Mann oder eine Frau vor dem Bildschirm sitzt, ob es sich tatsächlich um einen Hundebesitzer handelt, wo er wohnt und ob er teure Marken bevorzugt oder eher zu günstigen Produkten greift. Am Ende kann Dunnhumby sogar mitteilen, ob die Werbung gewirkt, der Kunde also gekauft hat. "Das ist eine bedeutende Entwicklung in der Online-Werbung. Erstmals können Werbetreibenden exakte Nutzerdaten und Interessenlagen zugänglich gemacht werden", konstantiert Magnus Schmidt, Director Digital Marketing beim Loyalitycard-Anbieter Payback  . "Nicht einmal Google weiß derzeit soviel über das Konsumverhalten seiner Nutzer". Ausschlaggebend sei immer mehr, Daten über alle Kanäle zu haben und diese zu nutzen.

Das ist aber erst der Anfang. Bislang hat Dunnhumby vor allem den direkten Abverkauf von Produkten aus der FMCG-Branche optimiert. Nun will das Unternehmen sein Geschäft ausdehnen. "Die Unterscheidung von Vorgängen innerhalb und außerhalb des Geschäfts ist sehr willkürlich", erklärt Simon Hay. "Je besser wir verstehen, wie Werbung funktioniert, desto weniger scheint es sinnvoll, die Trennung von Marketing und Sales aufrecht zu erhalten."

Der deutsche Markt ist noch nicht erschlossen

In Deutschland gibt es bislang keinen Anbieter vom Zuschnitt Dunnhumby's. Payback Deutschland verfügt zwar über eine ähnliche Struktur und Informationsfülle, stellt die Daten aber grundsätzlich nur den am System beteiligten Partnerunternehmen zur Verfügung.

Konkurrent Webmiles   sammelt wiederum keine Daten aus der Offline-Welt. Und die sehr nahe am Thema agierenden Bezahldienste sind eher vorsichtig: Easycash  , der größte deutsche EC-Zahlungsabwickler an Supermarktkassen hat sich bereits 2011 die Finger an dem Thema verbrannt, als er eine Bonitätsprüfung entwickelte, die die Zahlungshistorie der Kunden an der Supermarktkasse auswertete. Ähnlich erging es Mastercard   und Visa  , nachdem bekannt wurde, dass beide ebenfalls Konsumentendaten vermarkten wollten, die aus dem Kaufverhalten der Karteninhaber resultierten. "So kann jemandem, der gerade einen Hamburger gekauft hat, anschließend eine Werbung für Diätprodukte eingeblendet werden", lautete ein griffiges Beispiel, das 2012 aus einer internen Mastercard-Präsentation geleakt wurde - und prompt zu öffentlicher Empörung führte  .

Dazu kommt, dass Zahlungsanbieter gar nicht über die besten Daten verfügen: "Sie können zwar sehen, wo ein Kunden eingekauft hat, aber nicht, was genau im Warenkorb lag", erklärt Payback-Experte Schmidt. Zudem ist es datenschutzrechtlich problematisch, mit diesen Daten zu arbeiten, wenn die Kunden nicht zugestimmt haben.

Einfacher haben es da Marktplätze: E-Bay   und Amazon   wissen ganz genau, welche Produkte gekauft wurden und nutzen diese Daten längst ganz selbstverständlich zu Marktingzwecken. Wie zufällig haben beide Unternehmen auch eigene Vermarktungsnetzwerke - Ebay Advertising   und Amazon Media Group   - gegründet. Mit ganz ähnlicher Zielrichtung: "Das Advertising Programm der Amazon Media Group basiert auf Grundlage von Milliarden anonym beobachteter Surf- und Shoppingverhaltensweisen. Dadurch sind wir in der Lage, unsere Kunden in Echtzeit mit zielgerichteter und relevanter Werbung in Kontakt zu bringen," schreibt Amazon selbst über sein Programm.

Jeder Händler braucht eine CRM-Strategie

Die Beispiele zeigen, welchen enormen Wert CRM-Daten inzwischen erlangt haben. Insbesondere, wenn sie aus der Offline-Welt stammen. Aber nicht nur Mega-Handelsketten wie Tesco oder Amazon profitieren davon, indem sie eigene Data-Units gründen. Auch kleinere Händler profitieren von einem systematischen Umgang mit ihren Kundendaten. Direktmarketing-Profis schwärmen davon, wieviel günstiger es sei, einen Bestandskunden zu reaktivieren, wenn er gezielt angesprochen wird.

Dazu ist keine Raketenwissenschaft nötig. Schon mit der Customer-Audience-Funktion von Facebook ist es möglich, bestimmte Nutzer anzusprechen. Als Identifikationsmerkmal dient dabei die E-Mail-Adresse, die als verschlüsselter Hash-Wert an Facebook übertragen wird. In der eigenen CRM lassen sich so bestimmte Zielgruppen identifizieren (etwa Kunden, die bereits ein bestimmtes Produkt gekauft haben) und gezielt mit Werbebannern belegen. "Damit lassen sich 30 bis 50 Prozent der Kunden in Facebook wiederfinden", hat Jan Heidenreich , General Manager bei der Social-Media-Agentur TBG Digital   erlebt, der auf diese Weise äußerst erfolgreiche Kampagnen realisiert hat (iBusiness: "Sieben Strategien gegen den Facebook-Reichweitenschwund").

Die Logik gilt natürlich auch im Umkehrschluss: Händler, die Realtime-Advertising und CRM in Zukunft nicht nutzen, müssen extrem ungünstige Cost-per-Orders (CPO) in Kauf nehmen - was langfristig Kopf und Kragen kosten kann.