Video-Marketing: Die vier Hürden der Webanalyse

Die Analysten mussten sich korrigieren - und zwar nach oben: Anfang 2009 prognostizierte die Beratungsfirma Mücke, Sturm und Company ein Anwachsen des deutschen Marktes für Video-Ads auf 47 Millionen Euro bis 2011  .

Blöd gelaufen, die Realität war deutlich schneller: Der angepeilte Wert wurde bereits Ende 2009 erreicht, 2011 soll nun die Grenze von 100 Millionen Euro überschritten werden. "Video-Ads sind offenkundig mehr als ein Trend, sie werden sich unserer Meinung nach als ein wesentliches Instrument im Online-Media-Mix etablieren", so Patrick Sturm , Geschäftsführer des Consultants. "Video ist im Onlinemarketing der größte Wachstumsbereich", bestätigt auch der Präsident des BVDW  , Arndt Groth .

Doch die Erfolgskontrolle von Bewegtbildwerbung fällt deutlich komplizierter aus als das etwa bei klassischer Bannerwerbung der Fall ist. Konkret gibt es vier Hürden.

Hürde 1: Video ist einfach anders

Video-Marketing ist insofern grundsätzlich komplexer zu analysieren als klassische Onlinewerbung, da das gesamte Video in der Regel nicht nur aus einer Werbebotschaft besteht, wie es etwa bei einem Banner der Fall ist. Die im Video eingebetteten Werbebotschaften lassen sich bei einfachen Formaten mit Pre-, Mid- oder Post-Roll-Elementen durch das zeitliche Verhalten noch leicht analysieren. Aufwändiger wird es, wenn im Video angezeigte Artikel als klickbare Werbeträger fungieren, beispielsweise die Hose des Darstellers, sein Auto oder seine Uhr. "Hier ist zwar die Messung selbst nicht aufwändiger als bei einem Banner, aber die technische Integration der Messung ist für den Anwender viel komplexer", weiß Christian Bennefeld , Geschäftsführer der Etracker GmbH   .

Hürde 2: Die Vielfalt der Formate

Es gibt eine große Vielzahl verschiedener Player, Video- und Werbe-Formate sowie unterschiedliche Messgrößen im Bereich des Video-Ads. Zusätzlich unterscheiden sich Werbeformen durch

• In-Stream, bei dem das Video in einem dedizierten Player abläuft und
  
• On-Site, wo die Ads zum Beispiel in einem Banner laufen. Bei In-Stream kann Werbung vor, während oder nach dem eigentlichen Video-Content eingeblendet werden (Pre-/Mid-/Post-Roll).

Andere videorelevante Werbeformen sind zum Beispiel

• die von Youtube bekannten Overlay Ads (kleine textliche Werbebotschaften am unteren Rand des Bildschirms) oder
• Surface-Tags zur Verknüpfung von Video-Inhalten mit weiteren Funktionen oder einer direkten Verknüpfung zum Warenkorb im Shop.

Dazu kommen unterschiedliche Codecs und Player wie Flash, Quicktime Windows Media Player oder DivX.

Etwas Abhilfe könnte hier mittelfristig der künftige Web-Standard HTML5 schaffen, der einen Video-Tag einführt, glaubt Christian Bennefeld:"Die Einbindung der Messfühler wird durch HTML5 sehr erleichtert." Heute seien viele proprietäre Video-Player - zumeist auf Flash-Basis - auf dem Markt. Für jeden dieser Player muss die Erfolgskontrolle entweder separat integriert oder als Overlay realisiert werden, das die Button-Klicks erst misst und dann an den Player weiterreicht. "Dieser Aufwand wird durch HTML5 praktisch eliminiert. Zudem lassen sich Interaktionen mit dem Video-Inhalt - beispielsweise ein Mouse-over über einem im Video dargestellten Inhalt - ohne aufwändige Individualprogrammierung praktisch unmittelbar messen."

Ralf Haberich von Nedstat   wiederum sieht Vorteile in den Metadaten, die bei HTML5 in größerem Maß für Videos hinterlegt werden können: "Alles was an zusätzlichen Informationen mitgereicht werden kann, ist nützlich und sinnvoll, da es im Nachhinein für Segmentierungsfunktionen oder individuelle Zielgruppenansprachen verwendet werden kann."

Hürde 3: Viele Metriken, aber keine Währung

Mittlerweile hat sich eine Fülle von Metriken herausgebildet, um die Rezeption von Bewegtbildwerbung zahlenmäßig zu erfassen. Sie reichen von simplen quantitativen Größen wie der tatsächlich abgespielten Dauer eines Videos bis zu Messwerten, die Rückschlüsse auf eine positive oder negative Konnotation des Video-Ads erlauben sollen. So wird laut einer Auflistung im Yahoo Web Analytics Blog   etwa das Zurückspielen eines Videos als Beleg für eine positive Wahrnehmung gewertet, während ein schnelles Vorspulen als negative Handlung gesehen wird. Quatsch, sagt dazu Matt Shaw vom Rich Media Analytics Spezialisten Flimp  : "Oft werden Videos nur deshalb zurückgespielt, weil zum Beispiel der Ton nicht eingeschaltet war." Soll heißen: Wirklich einordnen lässt sich so eine Aktion eben nicht isoliert, sondern nur im Zusammenhang mit einer vorhergegangenen oder folgenden Aktion wie etwa einem Kaufvorgang.

Was trotz vieler Key-Perfomance-Indikatoren fehlt, ist eine allseits akzeptierte Währung, die einen Effizienzvergleich von Video-Ads mit anderen Formen von Onlinewerbung erlaubt. Zwar hat die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF  ) zusammen mit der Arbeitsgemeinschaft Media Analyse (ag.ma) bereits im März 2009 den Startschuss zu einer technischen Messung zur Nutzung von Streaming-Inhalten im Internet gegeben. Das Ziel war damals "dem Markt zeitnah medienadäquate Leistungwerte zur Planung von Streaming Media zur verfügung zu stellen". Die Veröffentlichung war zur Dmexco im September 2009 geplant. Die Branche wartet bis jetzt aber vergeblich darauf.

"Die Auswertungsmöglichkeiten aus Web Analytics Tools sind begrenzt, sie liefern meist nur Informationen über das jeweilige, auszuwertende Angebot, Konkurrenzseiten werden nicht vergleichend mit erhoben und weiterführende Informationen, zum Beispiel über Zielgruppen, fehlen", sagt AGOF-Sprecherin Nadja Elias . Sie bittet um Geduld: "Für umfassendere Auswertungen und besonders für eine hochwertige Media-Planung, die über reine Klickzahlen hinaus auch Zielgruppen-Informationen benötigt, ist die AGOF und ihre komplexere und seitenübergreifende beziehungsweise -vergleichende Erhebungsmethode unverzichtbar. Die AGOF arbeitet derzeit an Leistungs- und Planungswerten für Streaming Media und befindet sich in einer entsprechenden umfangreichen technischen Testphase."
Die Webanalyse-Spezialisten zeigen Verständnis für die lange Testphase: "Bei Video-Ads kommt im Vergleich etwa zur statischen Bannerwerbung der Aspekt der Zeitschiene hinzu, der
berücksichtigt werden muss. Ein Banner wird aufgerufen und direkt in der TKP-Währung gezählt. Aber wie weit muss ein Video-Ad abgespielt sein, bis es gezählt werden kann?" so Nedstats Ralf Haberich. Hier komme einfach eine stark qualitative Komponente mit ins Spiel: "Das macht es so komplex in der Erfassung und Definition." Dazu kommt, dass sich Messverfahren wie sie beim Lean-Back-Medium Fernsehen zum Einsatz kommen, nicht auf das interaktive Medium der Video-Werbung übertragen lassen.

Hürde 4: Ein Nutzer, verschiedene Plattformen

Web-Video findet auf immer mehr unterschiedlichen Plattformen statt: Nicht mehr nur auf PCs, Notebooks und Smartphones, sondern zum Beispiel auch auf Entertainment-Konsolen wie der Playstation, auf Settop-Boxen und internetfähigen Fernsehern. In Deutschland sollen dieses Jahr laut Bitkom bereits zwei Millionen der IP-fähigen TV-Geräte verkauft werden und im kommenden Jahr werde sich diese Zahl auf vier Millionen verdoppeln.

Das verbreitert zwar in schnellem Tempo die erreichbare Nutzerbasis, führt aber auch zu Problemen. Nutzer sollen beispielsweise ein bestimmtes Werbevideo innerhalb von 24 Stunden nicht öfter als dreimal zu sehen bekommen, um eine negative Wahrnehmung ("Nicht schon wieder...") zu vermeiden. Solch ein Frequency Capping ist kein Problem, solange der Benutzer auf einem Gerät - zum Beispiel seinem Desktop-PC - bleibt, der entweder mittels Cookies oder seiner IP-Adresse wiedererkannt wird.

Sobald der Nutzer aber etwa von seinem PC auf sein Smartphone und später zu seinem IP-fähigen Fernseher wechselt, wird es praktisch unmöglich ihn zu verfolgen. Die Webanalyse-Spezialisten sehen sich hier nicht in der Pflicht, Frequency Capping sei Aufgabe der Auslieferungs-Infrastruktur, das heißt des Ad-Servers. "Die Herausforderung besteht vielmehr darin, Post-View bzw. -Click Conversions zu messen, da heute abhängig vom Endgerät und vom verwendeten Browser keine einheitliche Basis zur Wiedererkennung der Nutzer existiert", erläutert Bennefeld von eTracker. Hier gebe es jedoch einige vielversprechende Ansätze, Nutzer über technische Fingerprints wieder zu erkennen.

Zustimmung von Ralf Haberich: "Ich glaube, es wird sich in die Richtung entwickeln, dass Benutzer zwar als Individuen, aber dennoch anonym auch über verschiedene Plattformen hinweg verfolgt werden können, wenn sie vorher ihr Einverständnis dazu gegeben haben. Diese noch nicht final komponierte Zukunftsmusik wird sicher spannend."
In diese Richtung weist die Entwicklung von Authentifizierungsstandards wie OAuth oder XAuth, die bereits heute zum Beispiel von Facebook genutzt werden, um Anwender ohne ihr Zutun automatisch zu identifizieren, wenn sie zum Beispiel irgendwo im Web auf einen der neuen Facebook-Like-Buttons drücken. Ob sich Techniken wie diese aber tatsächlich für eine präzisere Erfassung der Effizienz von Video-Werbung eignen, steht noch völlig in den Sternen.