Die Sieger und Verlierer bei Googles neuer Produktsuche

Am Aschermittwoch beginnt Google damit, schrittweise die neuen, bezahlten Produktergebnisse einzuführen. Bisher waren die Produktanzeigen in den Universal-Search-Boxen ein kostenloser Weg zur Sichtbarkeit. Und das gleich auf zweierlei Weise:

1. Zum einen waren die Produkte von Shops über die spezialisierte Produkt-Suchkategorie auffindbar, die als Alternative zur generellen Suche genutzt werden konnte (sowie die Bild-, Video- oder Newssuche).
   
2. Zum anderen speiste der Produktfeed, der ja eigentlich "nur" für die Produktsuche eingestellt wurde, auch Googles Universal Search. Wann immer ein Produkt im Rahmen einer allgemeinen Suche mit ausgeliefert wurde, Bild und Beschreibung inklusive, dann kamen diese Daten aus dem Produktfeed der Shops. Es war ein kostenfreier Weg, sich mit seinem Shop in den Suchergebnisseiten breitzumachen. Die einzige Währung, die Google dafür verlangte, war der gut gepflegte Datensatz.

Daher schmerzt die neue, bezahlpflichtige Produktsuche doppelt. Denn wenn am 13. Februar die Übergangsphase von unbezahlt zu bezahlt startet, dürfte der Traffic von den kostenlosen Produktanzeigen schlagartig um bis zu 30 Prozent einbrechen, schätzt Volker Schmidt von Products Up  , einem auf die Google-Produktsuche spezialisierten Optimierungsdienstleister für Shops. Danach sinkt der kostenlose Traffic sukzessive auf Null bis die komplette Produktsuche von Bezahl-Boxen ersetzt wird.

Markus Hövener von der SEO/SEA-Agentur Bloofusion    schätzt die Bedeutung der Produktergebnisse für Shops als hoch ein: "Für die meisten unserer Kunden ist die Produkteinbindung in der Universal-Search die Top-Zwei- oder Top-Drei-Traffic-Quelle." Das ist verallgemeinerbar, selbst wenn sich generell gültige Traffic- und Konversionszahlen kaum herleiten lassen, da sie je nach Angebotsstruktur eines Shops sehr unterschiedlich ausfallen.

Das bedeutet: Die Einführung der bezahlten Produktanzeigen geht alle Shops an. Was sich mit ihr verändert, wie Shops mit der Reformierung ihrer attraktiven Trafficquellen umgehen sollten, geben sieben Trends vor:

1. Daten, Daten, Daten

Google animiert Shops über den Hebel der Bezahlpflicht, bessere Daten zu liefern. Denn aus denen lässt sich mehr herausholen: Mehr Targeting, mehr Layout-Spielerei, mehr Relevanz. Wer denkt, Google habe nur die Dollarzeichen im Kopf, wenn es die Präsenz in den PLAs (die Product Listing Ads/Produktlistenanzeigen wie sie auch in Marketing-Sprech genannt werden) kostenpflichtig macht, denkt zu kurz. Die PLAs kosten von nun an Geld, weil man (=Shops) sich mehr Mühe mit etwas (=Produktdaten) gibt, wenn man Geld hineinsteckt. "Mit der Einführung der Product Listing Ads geht einher, dass Google die Anforderungen an die Feed-Qualität verschärft. Wenn Onlinehändler ihre Produkte weiterhin ausgespielt sehen wollen, müssen sie sicherstellen, dass ihre Feeds vollständig und vor allem hochwertig sind", prognostiziert Ulrich Rohde, Marketing Manager DACH Adobe Social und Media Optimizer  .

2. Google greift Amazon an und stellt sich als Marktplatz auf

Der Blick auf das amerikanische Google lässt erahnen, wohin sich die Suchmaschine bewegt: Die Kostenpflicht bei den Produktanzeigen leitet eine Professionalisierung und Aufwertung der Produktsuche ein.

Bild: Google / Screenshot So kennt man Google: Nüchtern und ein bisschen bieder - in Reih und Glied angetretene Produktkategorien beim deutschen 'Shopping'.

Bild: Google / Screenshot Bunt, emotional und wie ein richtiger Shop: Das sieht ein US-Nutzer nach dem Klick auf die Kategorie 'Shopping'.

Die ganz der Produktsuche gewidmete Unterkategorie "Shopping" ist in den USA bereits viel mehr als die bieder-nüchterne Produktauflistung, die es aktuell noch in Deutschland zu bestaunen gibt: Sie sieht aus wie die Startseite eines emotional aufgeladenen Shops - mit großen Bildern und saisonalen Aktionen und Slogans.

Google wird damit deutlich mehr zu einem Marktplatz als zu einer Suchmaschine. Ein klarer Angriff gegen die Konkurrenz von Amazon und Ebay. Denn zumindest in den USA haben die - in der reinen Produktsuche - die Nase vorn. Hier wird viel mehr Traffic generiert als bei Google.

3. Allgemeine Suchanfragen liefern mehr Produktanzeigen

Die Produktsuche mit generischen Begriffen habe bei Google bisher nur selten konkrete Produktergebnisse gezeitigt, sagt Volker Schmidt von Products Up, einer Agentur, die sich auf die Optimierung von Artikeln in der Google Produktsuche spezialisiert hat. Bedeutet: Wer nach Marken und Produktbezeichnungen sucht, bekommt eine Ergebnis-Box oder Produktanzeigen, jedoch nicht wer allgemein Schuhe oder Hosen sucht. Das ändert sich in den USA gerade: Immer häufiger fördert eine Suchanfrage mit generischen Begriffen Produktanzeigen zutage", sagt Schmidt; "daraufhin werden verschiedene Produkttypen zur Suchanfrage gezeigt und ein Klick bringt den Nutzer dann zu den Ergebnissen auf 'Shopping'."

4. Kleine Shops haben operative, große Shops haben strategische Vorteile

"Mit der neuen Produktsuche bei Google haben große Shops den Vorteil, dass sie in der Regel Daten hoher Qualität besitzen - allerdings dauert es länger, die großen Datenmengen kurzfristig neu zu strukturieren", sagt Volker Schmidt. "Das verschafft ihnen einen eher strategischen Vorteil. Operativ profitieren Kleine, weil die schneller Änderungen vornehmen können."

5. Einfacher strukturierte Produktergebnisse

Mit der Bezahlpflicht entrümpelt Google die SERPs: Gab es früher, im Zeitalter der unbezahlten Produktergebnisse, noch zwei Boxen mit Bildern, so wird es künftig nur jeweils eine bezahlte Box mit Ergebnissen und Produktbildern geben. Damit verknappt sich der Anzeigenplatz für Shops, Google trägt seinem Credo möglichst großer Einfachheit Rechnung: Statt auch nur die Gefahr von Verwirrung aufkommen zu lassen, was denn der Unterschied zwischen den zwei PLA-Boxen sei, setzt es auf Klarheit.

Bild: Google / Screenshot So sehen die Google-Produktergebnisse auf der Hauptseite bisher aus: Zwei Boxen mit Bildern erscheinen, eine unbezahlte (in den organischen Ergebnissen) und die bezahlte oben rechts.

Bild: Google / Screenshot Künftig gibt es nur noch eine Bildbox, die stets bezahlte Inhalte hat. Meist erscheint sie mittig, manchmal oben rechts.

6. Granularere Strukturen, automatische Kampagnen

Die Verästelungen der Produktgruppen eines Shops müssen immer feiner und komplexer, Datenstrukturen granularer werden: Ein gutes Design der Datenorganisation, das möglichst kleinteilig den speziellen Eigenschaften jedes Produkts Rechnung trägt, wird wichtiger denn je. Denn es erlaubt ein Kampagnen-Setup, bei dem präzise Produktergebnisse ausgespielt werden, die eine hohe Relevanz für den Nutzer besitzen. Und im Wettbewerb um einen Platz in der Produktbox schlagen künftig relevante Ergebnisse auch in Zukunft den höheren, gebotenen CPC. Eine granulare und durchdachte Datenstruktur ist auch die Basis für automatisierte Tools: Neue Produkte werden, richtig vertaggt, von einer intelligenten Biddingsoftware automatisch in die passenden Kampagnen gegossen und zu den relevanten Suchanfragen ausgeliefert.

7. Die Produkt-Listen-Anzeigen rücken fort von SEA

Die neuen Produktergebnisse sind weniger eine Adwords-Herausforderung als eine Frage des Produkt-Datenfeeds. Wenn über Nacht neue Produkte in den Shop aufgenommen werden, kann dies Kampagnen beeinflussen, eventuell werden andere Bilder und Artikel ausgeliefert. Die Produktwerbung bei Google rückt damit ein Stück weit fort von Prozessen wie Bidding und Marketing und in Richtung der Mitarbeiter, die für die Optimierung des Datenfeeds eines Shops zuständig sind. Volker Schmidt empfiehlt, die Leute, die für die Produktdaten zuständig sind, in alle Marketingprozesse einzubeziehen und mit allen anderen Abteilungen zu vernetzen - gut strukturierte Produktinfos sind künftig eine Herausforderung, die das ganze Unternehmen angeht.

Diese sieben Trends verändern das Gesicht der Produktergebnisse auf Google. Shops, die die Änderungen auf dem Schirm haben und entsprechend reagieren, werden dem neuen System Vorteile abgewinnen können. Doch es wird auch Verlierer der neuen, bezahlpflichtigen Produktanzeigen geben.

Die Gewinner und Verlierer bei Google Shopping
Mögliche Verlierer der bezahlten Produktanzeigen
Nachzügler: Wer heute noch nicht am Adwords-Programm teilnimmt und/oder seinen Produktfeed eingespeist hat, wird nun einerseits einen zeitlichen Nachteil haben (Adwords erlaubt es sehr einfach, Produkte künftig bei Shopping einzuspeisen). Andererseits liegt ein rein datenlogistischer Aufwand vor ihm, der erst einmal bewältigt werden will. Je größer der Produktbestand und damit der Datenbestand ist, der eingespeist und strukturiert werden muss, desto mehr rächt sich der Handlungsaufschub. Produkt-Affiliates: Affiliates, die Produktfeeds ihrer Merchants bei Google Products eingespeist haben und dann auf ihre Affiliate-Portale verlinkt haben, konnten bisher gratis Links abgreifen. Das ist vorbei. Nun wird es eine Kostenrechnung für die Affiliates, ob die Affiliate-Provision den fälligen CPC an Google aufwiegt. Kleine Händler und professionelle Ebay-Händler: Die Gratisquelle ist versiegt. SEOs: Für sie ist die Bezahlschranke bei Googles Shopping ein erneuter Warnschuss, dass die Zeichen der Zeit auf echter Relevanz statt auf artifizieller Optimierung stehen. Produktdatenoptimierung und Bidding-Technologie-Dienstleistungen gewinnen an Bedeutung. Vertikale Netzwerke und Vergleicher: Portale, die Übersichten und Preisvergleiche zu einem Thema anbieten - ihr Service, der der Übersicht für den Nutzer, wird zunehmend von Googles Universal Search aufgesogen. Google wird die Dominanz von Produktanzeigen erhöhen und Google Shopping prominenter zu machen versuchen, auf Kosten von Preisvergleichern. Shop-Zertifizierer: Google bringt sein eigenes Siegel als gewichtiges Pfund für die Sichtbarkeit ins Spiel. Damit wächst die Konkurrenz des Google-Eigenbau-Zertifikats zu den etablierten Marktteilnehmern. Im Rahmen seiner Stärkung von Produktergebnissen auf den SERPs dürfte das hauseigene Siegel Rankingfaktor werden.
Mögliche Gewinner der bezahlten Produktanzeigen
Google: Der Suchmaschinenriese profitiert davon, dass seine Produkteinblendungen gut konvertieren. Damit kann es sich der Konzern leisten, die Bezahlschranke fallen zu lassen, ohne dass ihm die Kunden wegbleiben werden. Außerdem erhöht die Bezahlpflicht die Qualität der Daten: Wenn Sichtbarkeit die Shops künftig kostet, werden die Shops die Daten als Grundlage guter Sichtbarkeit optimieren. Google lernt so dazu: Darüber, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen, was die Eigenschaften eines gut konvertierenden Produktes sind, welche Ergebnisse gut mit Produktsuchen harmonieren. Operativ: Kleine Shops profitieren - Kleine Shops haben kein großes Werbebudget, können aber bestehende und neue Produkte schneller datentechnisch aufbereiten, weil durch den kleineren Katalog weniger Arbeit anfällt. Wer gute Datenfeeds liefert genießt einen Rankingvorteil, der den finanziellen überwiegt - die Schere zwischen groß und klein bei der Sichtbarkeit schließt sich, da Finanzen weniger wichtig sind und nur noch mittelbar entscheiden (nicht mehr: Wer gibt mehr Geld für Adwords aus. Sondern. Wer optimiert seine Daten am besten). Strategisch: Große Shops profitieren - Große Shops haben gute und umfangreiche Daten, die Mittel selbige zu optimieren und das Budget, Anzeigen zu schalten. Für sie sind die kostenpflichtigen Produktanzeigen zunächst ein Mehraufwand, weil für sie mehr Arbeit anfällt. Langfristig profitieren sie jedoch stark von einer gründlichen und guten Datenaufbereitung.

Vor dem Hintergrund der sieben Trends und ihrer potenziellen Gewinner und Verlierer ergeben sich vier Szenarien dafür, wie die neue Produktsuche die Branche beeinflussen wird.