Wer die Gewinner und Verlierer von Googles neuer Produktsuche sind

Wenn Google   Produkte in seine Ergebnisseiten einbindet, ist das für die Glücklichen ein bedeutender Traffic-Lieferant.

Markus Hövener von der SEO-SEA-Agentur Bloofusion weiß: "Für die meisten unserer Kunden ist die Produkteinbindung in der Universal-Search die Top-Zwei- oder Top-Drei-Traffic-Quelle." Das ist verallgemeinerbar, selbst wenn sich verallgemeinerbare Traffic- und Konversionszahlen kaum herleiten lassen, da sie je nach Angebotsstruktur eines Shops sehr unterschiedlich ausfallen.

Kein Wunder, dass sich eine Schockwelle durch die Branche ergossen hat, als Google ankündigte, massiv an Google Products herumschrauben zu wollen. Aus Products wird Google Shopping  , aus dem Gratis-Preisvergleichsdienst wird einer mit einem kostenpflichtigen (CpC-)Modell. Bisher mussten Händler nur mit Daten bezahlen: Wer möglichst viele Produktdetails, klar strukturiert über eine Schnittstelle einfließen ließ, rankte gut in der Suche unter dem Button "Produkte".

Doch der eigentliche Clou war: Google ließ die Produkte gerne auch mal in die Hauptergebnisseiten einfließen, wenn sie gut verdatet waren und schön zur Suchanfrage des Nutzers passten. Ein SEO-Tool, das der eine oder andere Shop vielleicht sogar in Unwissenheit um den positiven Effekt auf die organische Web-Suche benutzt hat. Beides wird nun vorbei sein: Das Zeitalter der Ahnungslosigkeit und der Kostenfreiheit. Shops müssen zahlen, sonst werden ihre Produkte unsichtbar. Und sie müssen wissen, wie viel es ihnen wert wäre, einen CpC auf den Tisch zu legen, wenn künftig geklickt wird.

Google Products gegen Google Shopping: Die Unterschiede

Früher konnten Unternehmen ihren Produktfeed gratis bei Google einspeisen. Das Ergebnis waren zwei Effekte:

1. Zum einen waren ihre Produkte über die spezialisierte Produkt-Suchkategorie auffindbar, die als Alternative zur generellen Suche genutzt werden konnte (sowie die Bild-, Video- oder Newssuche).
   
2. Zum anderen speiste der Produktfeed, der ja eigentlich "nur" für die Produktsuche eingestellt wurde, auch die Universal Search. Wann immer ein Produkt im Rahmen einer allgemeinen Suche mit ausgeliefert wurde, Bild und Beschreibung inklusive, dann kamen diese Daten aus dem Produktfeed der Shops. Es war ein kostenfreier Weg, sich in den Suchergebnisseiten breitzumachen. Die einzige Währung, die Google dafür verlangte, war der gut gepflegte Datensatz.

Jetzt wird die Welt jedoch anders aussehen. Wie genau, das weiß noch keiner so genau. Vermutlich nicht mal Google selbst. Die Suchmaschine wird in den kommenden Monaten wahrscheinlich testen und korrigieren, bis sich das endgültige Erscheinungsbild von Google Shopping herausgemendelt hat. Ein paar sehr wahrscheinliche Aussagen zu Erscheinungsbild und Funktionsweise von Shopping lassen sich jedoch heute schon treffen.

Google hat in seinem ECommerce-Blog   neben einigen Screenshots auch das eine oder andere erhellende Wort zwischen die Zeilen gepackt:

• "Es dürfte in Zukunft nur noch einen Kasten mit Produkten pro Seite geben, um den Nutzer nicht durch mehrere Produktergebnislisten zu verwirren. Heute existiert noch ein Nebeneinander von bezahlten Listen mit Produkten und unbezahlter Liste in der Universal Search. Ich gehe davon aus, dass sich das ändert.", lautet die Prognose von Martin Röttgerding von der SEO-Agentur Bloofusion   .
  
• In diese Box gelangt man künftig nur noch über den Bezahlhebel, aber nicht mehr über das bloße Einspeisen qualitativ hochwertiger Daten.

• Der neue Kasten mit Produkten (von SEOs liebevoll PLA = "Produkt-Listenanzeige" genannt) wird bei allgemeinen Suche stets in der Mitte stehen.

• Bei speziellen Produktanfragen (etwa nach einer bestimmten Marke oder einem Typ von Produkt, also der Long Tail) nimmt die Box den Platz oben rechts ein, wo heute schon die bezahlten Anzeigen stehen. Oben drüber stehen Produktinfos und ein Bild, darunter die Anbieter. Interessante Auffälligkeit dabei: Damit nimmt das bezahlte Produktlisting künftig den gleichen Platz ein wie die Semantikbox, die Google in den USA bereits zu Wissensanfragen ausliefert ("Wer war Thomas Edison?" zum Beispiel).
  
  Ein Indiz dafür, dass sich auch die Suche vom beliebigen Keyword mehr in Richtung der realen Sache, des physischen Produktes und seiner realen Eigenschaften verschiebt.
  Großer Vorteil dabei: Wenn für Long-Tail-Suchen die Box nach rechts wandert, drückt sie die organisch erzielten Rankings nicht nach unten.

• Ein großes Rätsel bleibt vorerst, wie Google die Treffer anordnen / die Links unter den Produkttreffern ranken wird: Welcher Shop hat einen Vorteil, wenn ein Produkt bei mehreren Anbietern erhältlich ist? Preis, Qualität der hinterlegten Daten, Nähe zum Standort des Google-Nutzers - viele Szenarien sind denkbar, gesichert indes ist wenig bis nichts.
  
  
• Google wird jedoch die Teilnahme am Trusted-Stores-Programm   höchstwahrscheinlich mit einem guten Ranking / einem Vorteil beim Bidding belohnen (wer das Siegel besitzt, muss weniger zahlen, um überdurchschnittlich gut zu ranken). Interessant in diesem Kontext die Aussage, dass sich das "Trusted"-Siegel für Shops "jeder Größe" empfiehlt - was ein weiteres Indiz für eine schützende Google-Hand über dem Long Tail sein könnte.
  
  
• Was Google wohl ebenfalls selbst noch nicht weiß: Wird die Suchrubrik "Shopping" als eigene Suche wie "Bilder" oder "News" fortbestehen? Im Grunde ist sie überflüssig, weil die Produktlisten so prominent in die Ergebnisseiten wandern. "Doch es wäre durchaus eine logische Konsequenz, wenn Google das Ranking unter der Produktsuche künftig für das Bidding frei gibt", vermutet Volker Schmidt von Products Up  , einer Agentur, die sich auf die Optimierung von Artikeln in der Google Produktsuche spezialisiert hat.
  

Neben der Datenqualität wird also künftig der Preis darüber entscheiden, wessen Produkte auf das Nutzerradar kommen. Es stellt sich die Frage, ob deshalb alle außer Google verlieren - oder ob auch Marktteilnehmer vom Ende der Gratis-Produktlistings profitieren werden.

Die Gewinner und Verlierer bei Google Shopping
Mögliche Verlierer der bezahlten Produktanzeigen
Nachzügler: Wer heute noch nicht beim Adwords-Programm teilnimmt und/oder seinen Produktfeed eingespeist hat, wird nun einerseits einen zeitlichen Nachteil haben (Adwords erlaubt es sehr einfach, Produkte künftig bei Shopping einzuspeisen). Andererseits liegt ein rein daten-logistischer Aufwand vor ihm, der erst einmal bewältigt werden will. Produkt-Affiliates: Oh ja. Da purzelt mal glatt ein Geschäftsmodell den Bach runter. Affiliates, die Produktfeeds ihrer Merchants bei Google-Products eingespeist haben und dann auf ihre Affiliate-Portale verlinkt haben, konnten bisher gratis Links abgreifen. Das ist vorbei. Nun wird es eine Kostenrechnung für die Affiliates, ob die Affiliate-Provision den fälligen CpC an Google aufwiegt. Kleine Händler und professionelle Ebay-Händler: Die Gratisquelle ist versiegt. Shops mit einem Portfolio, das eine große Preisvergleicher-Kundschaft anlockt: Also fast der gesamte E-Commerce. Shops müssen mehr investieren, um bei Google weiterhin mit Produkten sichtbar zu sein. SEOs: Für sie ist die Bezahlschranke bei Googles Shopping ein erneuter Warnschuss, dass die Zeichen der Zeit auf echter Relevanz statt auf artifizieller Optimierung stehen. Außerdem dürfte der eine oder andere Kunde wegfallen. Vertikale Netzwerke und Vergleicher: Portale, die Übersichten und Preisvergleiche zu einem Thema anbieten - ihr Service, der der Übersicht für den Nutzer, wird zunehmend von Googles Universal Search aufgesogen. "Google scheint gemerkt zu haben, wie viel Potenzial in der vertikalen Suche steckt", sagt Harald Schiffauer von guenstiger.de  . "Wahrscheinlich befürchtet die Suchmaschine, den Anschluss an die bereits seit Jahren etablierten Spezialanbieter zu verlieren und somit eine wichtige Einnahmequelle ungenutzt zu lassen." Die Prognose in diesem Segment lautet: Je kleiner die Webseite, je weniger Nutzer und je weniger stark ausgeprägt die Awareness durch einen harten Markenkern ist, desto größer die Bedrohung durch Google. Shop-Zertifizierer: Google bringt sein eigenes Siegel als gewichtiges Pfund für die Sichtbarkeit ins Spiel. Damit wächst die Konkurrenz des Google-Eigenbau-Zertifikats zu den etablierten Marktteilnehmern.
Mögliche Gewinner der bezahlten Produktanzeigen
Google: Überraschung, Überraschung: Der Suchmaschinenriese profitiert davon, dass seine Produkteinblendungen gut konvertieren. Damit kann es sich der Konzern leisten, die Bezahlschranke fallen zu lassen, ohne dass ihm die Kunden wegbleiben werden. Große Shops: Für alle, die das nötige Budget entbehren können, sinkt die Konkurrenz. Kleine Anbieter können künftig nicht mehr durch Datenqualität allein punkten.

Um nicht zu den Verlierern zu gehören, müssen die Marktteilnehmer möglichst bald handeln - einige Konsequenzen sind unvermeidlich, soll die Traffic-Quelle Google Shopping nicht versiegen.

Die Konsequenzen für den Markt: Was Werbetreibende jetzt tun müssen

• Konsequenz steigende Marketingkosten: Beim Online-Brillenshop Mister Spex   geht Marketingleiter Robert Käfert von eher überschaubaren Folgen aus. Doch auch er stellt die Diagnose vom "Ende der guten Zeiten" für das Bewerben von Produkten bei Google: "Es resultiert natürlich in höheren Marketingkosten, wenn ein Gratiskanal auf ein Bezahlmodell umstellt. Doch die dürften in überschaubaren Dimensionen bleiben: Man bezahlt nach Klick und bekommt dafür potenzielle Kunden mit hoher Kaufabsicht. So wird der gezahlte CpC vertretbar sein, wenn er häufig genug zu einem Kauf führt."
  
• Markenbildung: Je besser das Image eines Shops ist, desto höher wird die Konversion ausfallen - und desto häufiger wird das in CpC-Produktlistings investierte Budget durch Käufe egalisiert werden. Potenzial in der Nische tut sich auf, denn hier ist es immer noch eine Spur einfacher, sich ein Image für ein spezielles Segment aufzubauen als im breiten Mainstream der Generalisten-Shops. Damit wird der Long Tail nicht zu einem Gewinner des neuen Google Shoppings - aber er kann die Schäden effektiver begrenzen als die Mitte der nicht so richtig großen, aber auch nicht so richtig kleinen Shops.
  
  

  Bild: Xing

  Robert Käfert

• Granularisierung des Produkt-Advertisings: Wer ein Adwords-Konto besitzt, seinen Product-Feed bereits eingespeist hat und dann noch ein Bidding-System hinten angehängt hat, für den wird der Übergang zum Bezahlsystem ein gleitender Übergang sein, prognostiziert Martin Röttgerding von Bloofusion. "Entscheidend ist jedoch, sein Produktportfolio genau auseinanderzunehmen und nach Produktkategorien zu segmentieren - je genauer dies geschieht, desto präziser und erfolgversprechender wird die Auslieferung. Das kann auch über intelligente Lösungen geschehen, die individuelle Gebote für individuelle Kategorien erlauben. Die gröbste Einstellung bei Adwords 'Alles bewerben' mit nur einem verknüpften Gebot wird nicht mehr reichen."

Die Shopping-Trends: Was Googles Bezahlmodell langfristig bedeutet

Googles neues Shopping liegt auf einer Linie mit einigen Trends, die sich bereits aktuell abzeichnen und nun eine Bestätigung erfahren.

• Eine weitere SEO-Entwertung zu Gunsten bezahlter Modelle. Durch die hohen Ansprüche an die Produktdaten und die optimale Abstimmung mit den hinterlegten Bidding-Systemen besteht jedoch weiterhin großer Optimierungsbedarf, der die Heimat der SEO-Spezialisten ist - zumindest solange ihnen Google mit Anti-SEO-Updates noch nicht das letzte bisschen Erde unter den Füßen verbrannt hat.
  
  
• Das Produkt mit seinen Attributen rückt anstelle des Keywords ins Zentrum des Interesses. Die Auslieferung von Anzeigen orientiert sich stärker am Produkt, an Kundenwertungen und der Zertifizierung des Shops. Relevanz und Realität gewinnen das Primat vor dem artifiziellen Keyword-System. Ein Trend, der zu Googles Semantik-Strategie passt.
  
  
• Damit harmoniert auch der Trend zur steigenden Verweildauer bei Google: Die Semantik-Boxen zu Wissensanfragen nach Berühmtheiten binden die Nutzeraufmerksamkeit auf der Ergebnisseite und machen den Absprung zu beispielsweise Wikipedia   eventuell überflüssig. Die Produktboxen bei Long-Tail-Anfragen ermuntern den Nutzer erst einmal Nutzerwertungen, Produktdetails und Fotos zu studieren und halten ihn länger auf der Ergebnisseite. Steigende Verweildauer - ein gutes Argument für steigende Preise bei Adwords und Shopping.
  
  
• Höhere Ergebnisbox-Anteile an den Google-Ergebnissen sind wahrscheinlich. Sie sind nicht nur Googles Geldquelle, sondern auch ein Relevanz-Lieferant für den Nutzer. Zwei gute Gründe, Links zu Gunsten der Boxen zu reduzieren.

Mit diesen Trends im Hinterkopf und den Auswirkungen auf potenzielle Verlierer und Gewinner lassen sich drei wahrscheinliche Szenarien erstellen, wie Google mit seinem neuen Produkt den Markt verändert. Dabei sind auch Mischungen aus den verschiedenen Prognosen denkbar.

Szenario 1: Googles Eigentor
Google schießt sich ins Knie, denn die Kunden verweigern sich dem neuen Produkt Shopping und satteln um auf andere Traffic-Quellen wie Preisvergleicher. Die Preise der Google-Konkurrenz werden im Zuge des Marktkampfes gesenkt, sodass die Shops finanziell sauber dastehen - wie auch die Preisvergleicher selbst, die das Dumping durch ein Mehr an Kunden auffangen. Alle gewinnen außer Google. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
Szenario 2: Schlechte Zeiten für kleine Fische
Google Shopping bleibt auch als Bezahlmodell ein wichtiger Conversion-Lieferant, an dem es kein Vorbei gibt. Der Markt zerfällt in der Folge in diejenigen Shops, die sich Google Shopping leisten können und diejenigen, bei denen die Investition im Budget nicht drin ist - also besonders kleine Shops. Google gewinnt, große Unternehmen mit Investitionsvolumen gewinnen. Verlierer sind neben den Kleinen auch Affiliates, die die Produktergebnisse als Traffic-Lieferanten für ihre Affiliate-Links benutzt haben. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent
Szenario 3: Google als weißer Ritter
Google selbst macht den kleinen und mittleren Unternehmen Offerten - es bietet ihnen alternative Wege, wie sie auch in der Ära der bezahlten Produktsuche nicht vom Nutzerradar verschwinden: Etwa über die lokalen Einträge im Netzwerk Google Plus. Oder durch das geplante Fullservice-Paket Business-Builder. Zudem können kleine Shops über höhere Relevanz punkten - CpC ist ja (wie in der SEA-Welt auch) nur ein Faktor von mehreren. Die Kehrseite der Medaille: Google ist nicht mehr nur der Traffic-Lieferant, sondern der übermächtige Partner - die Produktanbieter geben Autonomie und Unabhängigkeit auf, größere Teile der Customer Journey verlagern sich von der Homepage ins Google-Universum. Wahrscheinlichkeit: 50 Prozent