Kostenfallen im E-Commerce identifizieren: So entlarven Sie Ihre Profit-Killer

Ganz gleich, ob Sie schon lange im E-Commerce tätig sind oder über den Einstieg ins Online Business nachdenken: Würden Sie gerne wissen, was rauskommt, wenn Sie mal einen großen dicken Strich unter alle Kosten fürs Online-Geschäft ziehen und nachrechnen, was letztlich an Gewinn übrig bleibt? Es könnte Ihnen jedoch dabei so gehen wie der Mehrheit an Betreibern von ECommerce-Lösungen, wenn der spitze Bleistift gezückt wird: Sie verdienen kein Geld.
Die Fragestellung, ob das Online-Geschäft profitabel ist, ist komplex und vielschichtig. Mit der noch immer verbreiteten "Hockey-Stick-Hoffnung" auf mehr Umsatz und implizit höheren Rohertrag wird häufig und gerne davon abgelenkt, grundlegende Probleme an der Wurzel zu packen: ineffiziente Geschäftsprozesse und unternehmensinterne Abläufe verhindern oft, dass E-Commerce profitabel betrieben wird.

Natürlich kann mit Marketing- und Werbemaßnahmen der Umsatz gesteigert werden, auch Optimierungen im Produktportfolio oder womöglich Preissenkungen können absatzfördernd wirken. Jedoch übersteigen auch die Grenzkosten für noch mehr Suchmaschinenoptimierung, Google Adwords   oder Performance-Marketing in einem (annähernd) gesättigten Markt irgendwann von selbst den Grenznutzen: die Mehrkosten stehen in keinem gesunden Verhältnis zum erhofften Zusatzertrag.

Dass dieses Lied von den Agenturen kaum gesungen wird, ist nachvollziehbar - würden diese damit doch ihr eigenes Geschäftsmodell konterkarieren.

Die gefährlichsten Profit-Killer unter den operativen Kosten

Von Warenumsatz und dessen Deckungsbeitrag abgesehen beeinflussen viele operative Kosten Ihren wirtschaftlichen Erfolg im Online-Business, die Sie unter Umständen nicht im Fokus haben:

• Artikelbezogene Kosten: Produktfotografie, Erstellung von suchmaschinenoptimierten Texten, Übersetzungen
• Marketing-Kosten: Affiliate-Provisionen, Suchmaschinenmarketing, Gutschein- und Rabattaktionen
• IT-Kosten: Systeme, Lizenzgebühren, Hardware, Hosting, Wartung, Betrieb, Support.
  
• Umsatz-Nebenkosten; v.a. umsatzabhängige Provisionen wie Marktplatzgebühren der Einstellgebühren für Artikel
• Kosten der Logistik (intern oder extern): Anlieferung, Lagerung, Umlagerungen, Kommissionierung, Verpackung, Versand
• Kosten der Reverslogistik: Retourenporto, Retourenverarbeitung, Wertminderungen, Gutschriftszahlungen etc.
  
• Kosten der Kundenbetreuung: Bereitstellung des Customer Care, inkl. Infrastruktur
• Kosten der Buchhaltung: Führung Debitorenkonten, Forderungsmanagement, Mahnwesen, Vereinzelung von Zahlungen, Forderungsausfall
• Kosten der Zahlungsabwicklung: Disagio, Payment Processing, Liquiditätsreserven
• Kosten der Auftragsabwicklung: Order Routing, manuelle Nachprüfungen, nachträgliche Risikoprüfungen bis hin zur Übergabe in den Versand.

Bei der Rentabilitätsbetrachtung fallen die Kosten, die aus den Geschäftsprozessen unmittelbar wie auch mittelbar entstehen, immens ins Gewicht. Daher lohnt auch aus wirtschaftlichen Überlegungen heraus deren genaue Untersuchung.

Doch damit nicht genug: Unter Umständen verbergen sich hinter den oft stiefmütterlich behandelten Geschäftsprozessen tickende Zeitbomben. Ineffiziente Abwicklung limitiert die Grenzen der Skalierbarkeit Ihres ECommerce-Setups mit personellen, organisatorischen oder systemtechnischen Engpässen in einzelnen Prozessschritten - diese sind dann in gewünschter Anzahl und Häufigkeit nicht mehr sinnvoll machbar. Et voilà: da ist Ihr Nadelöhr. Dieses wird meist mit Mehrarbeit oder fehleranfälligen, ineffizienten oder teuren Workarounds bekämpft.

Die angestrebten "Economies of Scale" - relativ abnehmende operative Kosten bei steigender Fallzahl - können Sie kaum realisieren. Häufig ist dann sogar das Gegenteil der Fall.
Demzufolge lohnt es sich in jedem Falle, gesteigerte Aufmerksamkeit auf die Eignung Ihrer Abläufe für digitales Business zu legen, denn effizienter E-Commerce setzt nun mal effiziente Prozesse voraus.

Die handfesten Vorteile der Prozessoptimierung

Die operativen Kosten sind großteils "hausgemacht" sind und resultieren direkt aus Abläufen in Ihrem Unternehmen oder bei Ihren Partnern. Eine Optimierung erfordert daher oft grundsätzliche organisatorische Eingriffe.

Um mögliche Flaschenhälse und entsprechende Ansätze zur nachhaltigen Effizienz-Steigerung zu finden benötigen Sie zunächst ein genaues Bild davon, wie die Abläufe in Ihrem Unternehmen - und bei den involvierten Partnern und Systemen - genau funktionieren. Die Früchte der Optimierung überzeugen nicht nur kostenseitig:

• Ein stimmiges Gesamt-Setup mit wirtschaftlich skalierbaren Prozessen legt den Grundstein für erfolgreiches weiteres Wachstum
• Automatisierte und passend synchronisierte Abläufe sind generell weniger fehleranfällig - sowohl für menschliche Fehler als auch aufgrund inkonsistenter Daten
• Ihre Mitarbeiter werden es Ihnen danken: weniger stupide Arbeit führt zur Erhöhung der Mitarbeitermotivation und eben zum Wegfall dieser wenig befriedigenden und eigentlich überflüssigen Tätigkeiten
• Systemseitig geschlossene Informationslücken reduzieren Bearbeitungs- und Durchlaufzeiten, sodass z.B. Ihre Produkte schneller im Onlineshop angeboten werden. Und gerade online zählt: speed sells!
• Und nicht zuletzt profitiert Ihr Kunde: von geringeren Hürden in der Kommunikation, unbürokratischen Abläufen, schnellerer Bereitstellung von mehr Informationen, schnellerer Lieferung und vielleicht sogar niedrigeren Preisen, die durch eine Kostensenkung ermöglicht werden.

Mehr zum Thema 'Prozessoptimierung im Onlineshop': Das iBusiness-Dossier 1/2015
Bild: HTV Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Dossier Prozessoptimierung für Onlineshops, das weitere Informationen zum Thema bietet. Sie finden es hier zum kostenlosen Download. Künftige Dossiers können Sie kostenlos online anfordern und erhalten die nächsten Ausgaben dann nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.

Gerade in gesättigten Märkten ist steigender Kundennutzen ein handfester Wettbewerbsvorteil. Amazon   macht es vor, seine Attraktivität und hohe Wiederkaufsraten liegen vor allem am breiten Sortiment und interessanten Preisen.

Doch letztlich bestellen Kunden auch immer wieder dort, weil es schlicht und ergreifend zuverlässig, schnell und reibungslos funktioniert. Das ist ein riesiger Wettbewerbsvorteil - und Amazon lässt hier sicher nicht nach, sondern wird auf optimale "Operations" auch weiter einen starken Fokus richten.

Ein ausgeprägtes Bewusstsein für die Notwendigkeit von nachhaltigen Datenstrukturen, einer perfekt abgestimmten Systemlandschaft und effizienten physischen Abläufen ist also das Ziel und gleichzeitig der Anker für jedwede Optimierung.

Doch wie identifizieren und eliminieren Sie ineffiziente Geschäftsprozesse? Einen Blueprint im Sinne von "copy amazon processes" oder ähnlich ist jedenfalls nicht verfügbar - und wäre auch nicht passend, da alle Unternehmen über unterschiedliche Voraussetzungen verfügen.

Für Online Business müssen viele Organisationsbereiche und Systeme reibungslos und oft in Echtzeit ineinander greifen - unnötige System-, Personal- oder Medienbrüche sind zu vermeiden. Die Anforderungen an Systeme und Prozesse sind oft höher als bei vergleichbaren stationären (oder ehemals katalogbasierten) Geschäftsmodellen.

Bauplan zur systematischen Prozessoptimierung

Gehen Sie für die grundlegende Optimierung möglichst ganzheitlich vor. In unseren Projekten hat sich folgende Methodik als zielführend herauskristallisiert: Erfassung der bestehenden Abläufe Aufzeigen von Engpässen und Daten- oder Prozess-Bruchstellen Erörterung der mittelfristigen Strategie hinsichtlich Vertrieb und Absatzzielen (Umsatz, Marktpräsenz, Multi-Channel-Ansätze, Marktplatz-Anbindungen, Sortimentserweiterungen, Internationalisierung) Definition der Zielprozesse und Ziel-Systemarchitektur Identifikation und Bearbeitung von quick wins Umsetzung von Optimierungsprojekten Projekt-Reviews zur Sicherstellung von Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit

Bei der Definition der Zielprozesse und der mittelfristigen Strategie spielt neben den bestehenden Abläufen, der vorhandenen Organisation und Technik auch die tiefe Kenntnis des ECommerce-Marktes und dessen Anforderungen eine große Rolle:

• Was ist technisch und prozessual derzeit überhaupt möglich?
• Was ist state-of-the-art oder best practice?
• Wohin geht die weitere Entwicklung? Wie haben Ihre Mitbewerber oder Anbieter in anderen Branchen ähnliche Herausforderungen bereits gelöst?
• Welche spezialisierten Anbieter (z.B. Middleware, PIM, effiziente Erstellung von Produktbildern) gibt es für Ihre spezifischen Anforderungen und Ihre Zielprozesse?

Auf dem Weg zur optimalen Systemlandschaft

Letztlich ist bei ECommerce-Geschäftsmodellen neben organisatorischen Abläufen ein starkes Augenmerk auf die IT-Systemlandschaft nicht nur zwecks Prozessoptimierung angebracht, sondern auch zur Betrachtung und Minimierung der Auswirkungen für Ihre bestehende Systemlandschaft. Möchten Sie beispielsweise weitreichende Änderungen am eigenen ERP-System vornehmen, nur um Amazon oder andere Marktplätze anzubinden?

Bei solch spezifischen Aufgabenstellungen können spezialisierte Anbieter natürlich ihre individuellen Stärken ausspielen. Allerdings ist die ständige Integration von Einzellösungen gleichzeitig ein Risiko für eine smarte Systemlandschaft. Das alte Sprichwort von den vielen Köchen, welche den Brei verderben, gilt auch hier. Die Herausforderung liegt darin, die richtigen Systeme sinnvoll miteinander zu verzahnen und keine Redundanzen zu schaffen. Insofern ist die strategische und grundlegende Konzeption der Systemlandschaft von allerhöchster Wichtigkeit, da solche Entscheidungen oft nicht mehr ohne weiteres rückgängig zu machen sind. Bestes Beispiel für die lange Nachwirkung solcher Grundsatzentscheidungen sind die AS/400-Systeme, die immer noch in sehr vielen Unternehmen vorzufinden sind und auch durchaus weiter Ihre Daseinsberechtigung haben.

Kriterien für eine optimale Systemlandschaft im Online-Business

Ausrichtung auf die flexible Anpassung von Geschäftsprozessen bzw. die Anbindung von Drittsystemen Unterstützung und Förderung Ihrer Ziel-Geschäftsprozesse - dies gilt insbesondere für die Automatisierung von (Teil-) Prozessschritten Eliminierung kapazitiver oder personeller Engpässe durch entsprechende Skalierbarkeit und Automatisierung - und somit solide Grundlage für weiteres, verträgliches Wachstum Automatisierung und Vereinfachung von Prozessen, um Abwicklungskosten zu sparen Eine hohe Robustheit stellt sicher, dass ein Fehler in einem Teilprozess nicht einen kompletten Systemstillstand nach sich zieht und damit geschäftskritisch wird Modularer Aufbau mit standardisierten und modernen Schnittstellen, damit einzelne Komponenten austauschbar bleiben, eine gewisse Flexibilität erhalten bleibt und die Abhängigkeit von einzelnen Systemen oder Anbietern verringert wird.

Optimalerweise unterstützt Ihre Systemlandschaft Sie auch bei horizontalem Wachstum: Oftmals bringen neue Komponenten bereits Standardprozesse oder -anbindungen mit sich, die Weiterentwicklungen der Absatzstrategie ermöglichen, welche vorher nur mit großem Aufwand möglich gewesen wären (wie zum Beispiel Marktplatzanbindung, Subshop, Streckenlieferantenportal).

Jedes Unternehmen mit seinen Strukturen und Abläufen sowie dessen bestehende Architektur von Systemen weist seine eigenen Besonderheiten auf. Die Herausarbeitung von effizienten Prozessen und der richtigen Systemlandschaft muss diesem Sachverhalt Rechnung tragen - allerdings nicht ohne dabei ein möglichst standardisiertes Vorgehen anzuwenden. Dies ist notwendig, um die optimale Software für Ihre Bedürfnisse nach objektiven und nachvollziehbaren Bewertungskriterien auszuwählen und die Geschäftsprozesse so effizient wie möglich zu gestalten.

Hierzu gehören neben einer tiefen Markt- und Anbieterkenntnis vor allem Erfahrung und ein strukturiertes Vorgehensmodell, zum Beispiel analog unserer geschilderten Herangehensweise.
Schlussendlich gilt: Effiziente Prozesse und die optimale Systemlandschaft bedingen einander - und legen den Grundstein für sinnvolle Weiterentwicklungen des Unternehmens sowie der erfolgreichen Umsetzung der Geschäftsstrategie. Eine getrennte Betrachtung von Strategie und Prozess ist zwar grundsätzlich möglich, aber für die Entwicklung eines rentablen ECommerce-Business nicht empfehlenswert.

---

iBusiness-Autor Oliver Lucas ist Gründer der Ecom Consulting   .