Paymentoptimierung für Shops: So bekommt man den kundenbezogenen Payment-Prozess

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Am häufigsten bieten deutsche Retail-Händler 'Vorkasse' an, die Kunden wiederum wünschen sich am liebsten 'Rechnungskauf', so die Ergebnisse des ECC Köln in einer Payment-Studie  . Dabei gibt es für Händler einen sehr eleganten Weg, wie sie an diesem Punkt optimieren können, ohne ausschließlich auf risikoreiche Zahlarten zu setzen: kundenbezogene Payment-Mixe. Dahinter verbirgt sich die Idee, dass man für jeden Kunden ein möglichst individuelles Set an Bezahlarten anbietet. So werden Premium-Kunden mit guter Zahlungsmoral und hohen Umsätzen auch Premium-Bezahlarten angeboten, gleichzeitig minimieren Händler ihr Risiko bei Zahlungsmuffeln und senken die Chargeback-Rate. Die folgenden vier Schritte sollen helfen, den Onlineshop mit kundenbezogenen Payment-Mixen zu optimieren.

Schritt 1: Basics abdecken

Auch wenn Sie es vielleicht nicht erwarten können, dass es ans Fein-Tuning geht, müssen erst einmal die Basics stimmen. Los geht es mit Geotargeting: Im Grunde steckt kein wirklich neues Thema dahinter, aber in der Praxis wird Geotargeting immer noch oft vernachlässigt, weshalb es hier an erster Stelle steht. Viele Shopbetreiber haben noch nie etwas von Bezahlkulturen gehört, aber Deutsche haben (auch) im Internet andere Bezahlvorlieben als Holländer, Polen oder Schweizer. Ist egal, denn Ihr Shop verkauft ohnehin nur in Deutschland? Das ist schade, denn einerseits gehören zu Ihrer Zielgruppe unter Garantie unzählige Kunden, die zwar in Deutschland leben, aber ursprünglich aus Nachbarländern kommen und 'ihre präferierten' Zahlarten verwenden wollen.

Andererseits sind aktuell neun von zehn deutschen Shops auch grenzüberschreitend tätig. Selbst ohne fremdsprachige Version deckt man mit einem deutschen Onlineshop als Einzugsgebiet nicht nur den kompletten deutschsprachigen Raum ab - Österreicher und Schweizer können ohnehin ohne Sprachbarriere in deutschen Shops bestellen - aber auch Holländer und Belgier sowie Polen kaufen fleißig in deutschen Onlineshops ein. Möglicherweise haben Sie also den Schritt zum internationalen Shop schon getan und wissen es nur noch nicht; Tatsache ist aber, dass der Schritt über die deutschen Landesgrenzen hinweg laut E-Commerce Benchmark Report 2015 von Sage pay   der Trend Nummer eins für die nächsten fünf Jahre im Onlinehandel ist.

Wichtig ist dabei, dass Sie für jedes Land die passenden Zahlarten anbieten. Selbstverständlich sagen Sie? Bei Weitem nicht: 70 Prozent der international tätigen deutschen Onlineshops bieten keine speziell zugeschnittenen Bezahlarten für andere Länder an. Genau das sollten Sie aber unbedingt tun: Minimalausstattung an Zahlungsarten sind die Top 3 in jedem Land, in dem man aktiv verkauft, womit man den größten Teil der Käufer erreicht.

Eine noch bessere Quote und Risikostreuung erreicht man aber mit den Top-5-Zahlarten pro Zielland. Deutsche Onlineshops liegen da zumindest quantitativ nicht falsch: 5,5 Bezahlarten hält der durchschnittliche deutsche Onlinehändler vor, so zumindest das Ergebnis der Payment-Studie des ECC.

Payment: Wie andere Länder ticken

Die wichtige Botschaft ist, dass unsere Nachbarländer beim Bezahlen ganz anders ticken. Berücksichtigt man keine anderen Faktoren, sollte zum Beispiel ein Retail-Onlineshop seinen deutschen Kunden folgende Bezahlarten anbieten: SEPA-Lastschrift, Rechnung, Vorkasse, eine Onlinebanking-Zahlart wie z.B. Sofort, Giropay  , InstantTransfer, Kreditkarte und Paypal  . Für Österreich sollte man unbedingt EPS   einplanen (dafür auf Giropay verzichten, da es nur für deutsche Banken optimiert ist). EPS ist eine Lösung, die alle österreichischen Banken beinhaltet. Verkauft man auch an holländische Kunden, kommt man nicht um iDEAL   herum, dazu SEPA-Lastschrift, Kreditkarte und Paypal. Für Polen sollte unbedingt das Bezahlverfahren Przlewy24  , die dort führende Onlinebanking Payment-Lösung, ins Portfolio aufgenommen werden.

Um das Geotargeting umzusetzen - also genau zu sehen, aus welchem Land der Kunde einkauft - gibt es mehrere Optionen. Die einfachste Methode: Man nutzt die vorhandenen Informationen des Kunden - zum Beispiel die Zustelladresse - um das Land zu bestimmen oder man fragt einfach das Land des Käufers auf der Shop-Webseite ab, bevor die individuelle Auswahl an Zahlarten angezeigt wird. Alternativ kann man Geotargeting aber auch unsichtbar für den Nutzer gestalten und etwa die IP-Adresse auswerten. Hier sollte man sich jedoch darüber klar sein, dass die Abfrage über die IP nicht immer stimmen muss, zum Beispiel wenn der Nutzer sich über einen Proxy einwählt.

Daher sollte immer eine Möglichkeit vorgesehen werden, über die der Onlineshopper im Checkout das Land noch selbstständig ändern kann (zum Beispiel per Link zu 'weiteren Zahlarten' oder die Anzeige von Länderflaggen). Da sich Geotargeting sehr übersichtlich via JavaScript bewerkstelligen lässt, kann man diese Abfragen entweder mit überschaubarem Aufwand selbst entwickeln oder über passende Module für Shopsysteme nachrüsten. Egal, wie man dieses Problem löst, werden abhängig vom Ergebnis nur immer die passenden Bezahlarten angeboten. Machen Sie auf keinen Fall den Fehler, einfach nur alle Bezahlarten aufzulisten! Je einfacher der Kunde seine präferierten Zahlarten findet, desto schneller kann er den Kauf abschließen und desto weniger Kaufabbrüche werden Sie haben.

Ein weiterer Schritt, der Sie näher an kundenbezogene Payment-Mixe bringt, ist die Einbeziehung von Branche und Zielgruppe. Je genauer Sie Ihre Kunden kennen, desto einfacher lassen sich die richtigen Bezahlarten auswählen. Betrachtet man Bezahlverfahren nach Güterart, erkennt man, dass die Kreditkarte sehr gut beim Kauf von Dienstleistungen funktioniert - etwa beim Buchen von Reisen. Bei dieser Art Dienstleistungen wird jeder zweite Kauf per Kreditkarte getätigt und das über Landesgrenzen hinweg. Wichtig ist die Kreditkarte auch beim Kauf von digitalen Gütern, also etwa Musik oder Downloads. Die klassische Rechnung dagegen wird gerne beim Kauf materieller Güter eingesetzt, denn hier fürchten die Kunden falsche oder beschädigte Lieferungen. Jeder vierte 'Sofa-Kauf' wird per Rechnung bezahlt; bei digitalen Gütern hat die Rechnung dagegen nur einen Anteil von rund sechs Prozent.

Zu den Basics gehört es mittlerweile auch, den eigenen Shop perfekt auf den unterschiedlichsten mobilen Plattformen zu präsentieren. Aber auch beim Payment muss man die mobile Kundschaft abholen. Wer per Smartphone einkauft, bezahlt am liebsten mit Paypal. Der Bezahldienst überholt mobil in Deutschland sogar bereits die beliebten Payment-Methoden Lastschrift und Rechnung. Deshalb ist die Integration von Paypal in die mobile Webseite oder Shopping-App Pflicht. Wichtig auch für alle anderen Bezahlarten: Wer mobile Einkäufer nicht vergraulen will, sollte auf One-Click-Payment setzen. Soviel zum Vorgeplänkel, aber unterschätzen Sie die Basics nicht!

Schritt 2: Kunden klassifizieren

Um den Payment-Mix noch genauer auf die Kundenbedürfnisse abstimmen zu können, sollten Sie Ihre Kunden klassifizieren. Das ist für die meisten Händler Neuland, denn drei von vier Onlineshops bieten allen Kunden die gleichen Zahlungsarten an. Auch hier fangen Sie am besten klein an: Durch einfache Datenbankabfragen können Sie feststellen, ob es sich um Neukunden, Gastkunden oder Bestandskunden handelt. Auf der sicheren Seite ist man, wenn man Neukunden beim ersten Kauf nur risikoarme Bezahlarten präsentiert, etwa Vorkasse oder andere Push-Payments wie Giropay oder Paypal, bei denen der Kunde das Geld aktiv an den Händler bezahlt und der Händler somit kein Risiko eines Zahlungsausfalls hat.

Premium-Kunden sollte man dagegen hofieren und ihnen eine große Auswahl an Bezahlarten anbieten. Hier sollten zusätzlich typische Lieblingsbezahlarten wie Rechnung oder Lastschrift angeboten werden. Somit werden Kunden motiviert, öfter und mehr einzukaufen, und gleichzeitig bleibt das Ausfallrisiko für den Händler überschaubar, da er diese Kunden bereits gut kennt.

Mehr zum Thema 'Prozessoptimierung im Onlineshop': Das iBusiness-Dossier 1/2015
Bild: HTV Dieser Beitrag ist eine Veröffentlichung aus dem Dossier Prozessoptimierung für Onlineshops, das weitere Informationen zum Thema bietet.

Je nach Größe des Webshops sollte man Bestandskunden in mehrere Segmente aufteilen, etwa Gelegenheitskäufer, Stammkunden und Premium-Kunden. Abhängig von Zahlungsmoral und Umsatz kann man mit vielen gängigen Shopsystemen Kundenprofile festlegen. Stammkunden muss man dann die leidige Vorkasse gar nicht mehr oder nur als letzte Option anzeigen. In dieser Zielgruppe bietet man natürlich Rechnungskauf an und gibt die Möglichkeit, Lastschriftverfahren zu nutzen. Weitere Möglichkeiten: Vereinfachen Sie für Premium-Kunden den Bezahlprozess so gut es geht. Beispielsweise können Sie Token einsetzen. Dabei werden die eingegebenen Daten des Kunden als verschlüsseltes Token auf einem sicheren Server gespeichert, und beim nächsten Einkauf stehen diese Daten dann mit einem Klick bereit.

Als Schutzmaßnahme vor Betrug ist es ohnehin wichtig, dass Shopbetreiber im Backend Plausibilitäts-Checks nutzen. Gibt es die eingegebene Adresse überhaupt? Handelt es sich um eine gültige Mail-Adresse? Vor allem bei Neukunden bietet es sich an, Adress- sowie Bonitätsprüfungen in den Bestellprozess einzubauen. An dieser Stelle holt man sich am besten Informationen von Auskunfteien wie Bürgel   oder Schufa   und bindet diese über ein Plugin an den Webshop an. Auch viele Payment Service Provider (PSP) haben diese Dienste in ihrem Angebot. Vorteil: Der PSP bietet dann auch Werkzeuge, um zu überwachen, wie sich Bestellungen, Ablehnungen und Chargebacks je nach Zahlart und Betrugsprävention entwickeln.

Schritt 3: Profi-Option Scoring

Einen großen Schritt weiter geht das Scoring im Bestellprozess. Doch Vorsicht: Es ist meist sehr aufwändig, wird von den wenigsten Shops selbst gemacht und lässt sich bei vielen Shops nicht über vorgefertigte Module nutzen. Will man so eine Lösung, ist deshalb oft individuelle Programmierung und ein Dienstleister wie beispielsweise die Firma Arvato Infoscore   nötig, der das Scoring durchführt. Dass es aber immer mehr Bedarf an Scoring gibt, beweist ein Plugin, das Arvato beispielsweise für die Integration in Webshops bereitstellt. Dabei werden Kunden anhand eingegebener persönlicher Daten bewertet.

Ziel ist es, Forderungsausfälle und Betrug zu minimieren, indem man schon beim Bestellvorgang versucht herauszufinden, ob es sich um einen 'guten' oder 'schlechten' Kunden handelt. Mit Name und Wohnort wird live eine Abfrage bei einem Scoring-Anbieter gemacht. Der lässt die gelieferten Daten durch ein mathematisches Prognoseverfahren laufen und ermittelt einen Scoring-Wert. Dieser Wert gibt eine aktuelle Prognose über das zukünftige Zahlungsverhalten des Kunden. Bei einem sehr guten Wert kann man dem Kunden von der ersten Bestellung an alle Bezahlarten anbieten. Hat er dagegen einen schlechten Wert, wird ihm nur die Option Vorkasse angezeigt.

In der Praxis könnte man Scoring über dieses Plugin abdecken. Händler steuern dann die Scoring-Werte im Backend selbst, das bedeutet, sie legen die Schwellenwerte fest, ab wann nur noch bestimmte Bezahlarten angeboten werden. Die Berechnungen werden aber vom Dienstleister durchgeführt. Wichtig an dieser Stelle: Das Scoring ist eine dynamische Klassifizierung und wird bei jeder Bestellung zu jedem Kunden durchgeführt. Denn selbst der beste Kunde kann seinen Job verlieren und in eine Schuldenfalle tappen.

Schritt 4: Strategie optimieren

Die dynamische Marktsituation führt dazu, dass ein Payment-Mix, der vor zwei Jahren stimmig war und perfekt auf die Bedürfnisse der eigenen Kunden abgestimmt wurde, heute nicht mehr funktioniert. Kundenbezogene Payment-Mixe sind also nicht in Stein gemeißelt, sondern müssen kontinuierlich weiterentwickelt und angepasst werden.

Die grundsätzliche Vorgehensweise sieht so aus, dass man als Händler so viele Automatiken und Hilfsmittel wie möglich nutzen sollte, um den Aufwand zu begrenzen. Denn wer schon so ausgefeilt an das Thema Payment herangeht, hat meist keine nennenswerte Kaufabbruchquote mehr. Doch Vorsicht: Eine komplette Automatik für die Optimierung gibt es an dieser Stelle nicht mehr, denn jeder Webshop tickt anders, und was bei einem Händler funktioniert, klappt bei einem anderen möglicherweise weniger gut.

Als wichtigen Schritt sollten Händler auf jeden Fall versuchen, den Wert des Warenkorbs beim Payment-Mix zu berücksichtigen. Für Mini-Bestellungen darf das Risiko bei den Bezahlarten höher sein. Überschreitet der Warenkorb aber einen gewissen Wert, der wiederum vom Gesamtumsatz des Shops abhängt, dann sollten sie eher auf die sichereren Push-Payments setzen. Auch der Inhalt des Warenkorbs spielt eine Rolle bei der Risikoanalyse: Werden beispielsweise in großem Stil Gutscheinkarten gekauft, sollte man auf 'für den Händler risikolose Zahlarten' setzen und auch Bestandskunden keinen Rechnungskauf erlauben.

Hier kann man mit Warenkorb-Wert und Scoring beliebig spielen. Die spannende Frage: Wie kontrolliert man die Ergebnisse? Am einfachsten klappt das über einen PSP, der die Transaktionen über verschiedene Bezahlarten in Reports bündelt. Wer noch keinen PSP nutzt, schafft die Integration auch über Shop-Module, die für gängige Systeme wie Magento   , Oxid    oder Xcart   bereitstehen. So kann man meist sehr schnell sehen, wie gut einzelne Bezahlarten funktionieren. Einige PSP bieten auch die Möglichkeit, das eigene Backend über eine Programmierschnittstelle mit den Reporting-Funktionen zu verbinden. So kann man beispielsweise eigene Reports definieren.

Kundenbezogene Payment-Mixe sind eine elegante Möglichkeit, die Conversion-Rate zu steigern und gleichzeitig das Händlerrisiko zu minimieren. Doch bevor man sich auf fortgeschrittene Techniken wie Scoring stürzt, sollte man die Basics beherrschen. Damit kommt man schon sehr weit und überflügelt in der Praxis die Konkurrenz. Der Rest ist Fein-Tuning.

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iBusiness-Autor Frank Breuss , Master of Marketing & Sales, ist bei dem international tätigen Payment-Dienstleister PPRO   ist er für die Gewinnung neuer und die Betreuung bestehender Kunden und Partner zuständig. Darüber hinaus verantwortet er die Integration neuer Produkte und Services wie neue Zahlungsmittel für weitere Länder und neue Zielgruppen. Einen weiteren Schwerpunkt legt Breuss darauf, die Kundenzufriedenheit durch stetige Optimierungen des PPRO-Leistungsportfolios kontinuierlich zu steigern.