Wie Onlineshops eine Testing-Kultur entwickeln

Ihre Website ist der Ort, an dem Kunden Ihrem Unternehmen begegnen. Hier findet oft der erste Kontakt statt, hier wird die Kundenbeziehung erlebt. Genau hier sollten Sie für Ihre Besucher den roten Teppich ausrollen und das Einkaufserlebnis so effizient und angenehm wie möglich gestalten.

Muss ich wirklich testen?

Zunächst müssen Sie verstehen, bevor Sie testen! Im stetig wachsenden und hoch dynamischen Umfeld des E-Commerce ist es für Shopbetreiber wichtiger denn je, möglichst viel über die eigene Zielgruppe zu wissen. Nur mit diesem Wissen und einem echten Verständnis für die Bedürfnisse der tatsächlichen Nutzer wird es möglich, Ihr Angebot zielgerichtet weiterzuentwickeln.

Die beste Webstrategie stellt immer die Benutzererfahrung in den Mittelpunkt. Sie macht eine exzellente Usability und positive User Experience zu den Schlüsselfaktoren und legt damit den Grundstein für langfristigen Erfolg des Webangebots. Der Effekt einer guten Usability und User Experience ist unbestritten, lassen sich doch zahlreiche Studien finden, in denen eindrucksvoll die positiven Wirkungen auf wichtige Kriterien wie Kundenzufriedenheit oder -bindung, Produktivität, Vertrauen und Loyalität, Neukundengewinnung oder Conversions jedweder Art belegt werden.

Aller Anfang ist schwer

Bevor Sie Ihren Shop zielgerichtet optimieren können, müssen Sie Daten zur Website-Nutzung sammeln und verstehen lernen, wie sich die Nutzer auf Ihrer Seite bewegen, welche Intentionen sie haben und ob sie ihre Ziele erreichen. Dazu steht eine Vielzahl an Analysemethoden zur Verfügung. Doch wie beginnen?

Eine gut implementierte Webanalyse ist unerlässlich. Sie dient als Controlling-Basis, relevante Kennzahlen zu erheben und ihre Entwicklung permanent zu beobachten. Jeder Shopbetreiber, egal welcher Größe, sollte damit stetig seine geschäftskritischen Onlineprozesse im Blick haben.

Hier gewinnen Sie erste Grundlagen nicht nur für Planung und Verteilung von Marketingbudget, sondern bekommen auch ein Gefühl dafür, welche Seitenbereiche problematisch sein könnten und wo es sich lohnt, gezielt einzugreifen. Um dieses Gefühl zu bestätigen oder zu widerlegen, müssen qualitative Verfahren eingesetzt werden. Erst mit diesen Verfahren werden Sie den Grundstein für das Verständnis legen, wie sich Ihre Zielgruppe über die Seiten bewegt, was sie antreibt und warum sie kauft oder nicht kauft.

Idealerweise beginnen Sie also aus den Kennzahlen der Webanalyse heraus, die Ihnen zeigen, wo eventuell ein Problem besteht. An diesen Punkten starten Sie ihre Detektivarbeit, die das "WARUM?" aufdecken soll. Als Methoden eignen sich dafür vor allem Use Labs, Mouse Tracking, Expert Reviews oder auch Befragungen. Erst mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen kann die Seite dann zielgerichtet und vor allem datengetrieben optimiert werden.

In einem nächsten Schritt bieten sich auch A-/B- (oder multivariate) Tests an, bei denen zwei oder mehr Gestaltungsvarianten miteinander verglichen werden. Wichtig ist dabei, dass nicht ins Blaue hinein getestet wird. Bereits vorher sollten Sie aufgrund der Kennzahlen und Ihres Wissens um die Zielgruppe und deren Probleme konkrete Hypothesen bilden und nur diese testen. So vermeiden Sie, unnütz Zeit und Geld zu verbrennen. Zudem empfiehlt es sich, bei der Shopoptimierung verschiedene Methoden miteinander zu verknüpfen und auf einen Methodenmix zu setzen.

Da quantitative Tests Ergebnisse immer nur in Form von Kennzahlen liefern, ist es sinnvoll, hier mit qualitativen Verfahren dem "WARUM?" auf den Grund zu gehen. Die Erkenntnisse zum individuellen Nutzerverhalten, die so gewonnen werden, helfen dann vor allem dabei, bessere Testing-Varianten zu erstellen, die man gegeneinander ins Rennen schickt.
Doch wie implementiert man nun Ideen, die nicht datengetrieben aus den Problemen des eigenen Shops herrühren? Den Wettbewerb und damit vor allem auch Neuentwicklungen im Auge zu behalten, ist ganz klar unerlässlich. Eine gute Quelle für Inspiration sind Best Practices, aber es wäre ein Fehler, diese gänzlich ungetestet zu übernehmen. Was woanders funktioniert, muss noch lange nicht gut sein für Ihre eigene Kundschaft. Zum Beispiel funktioniert ein Amazon oder Zalando auch ohne Gütesiegel und Trustsymbole. Für noch nicht etablierte Marken und kleine Shops hingegen sind sie für den ersten Eindruck des Nutzers und die Vertrauensbildung absolut notwendig.

Schauen Sie auf die inneren Werte

Ein zweiter weit verbreiteter Fehler ist es, vorrangig auf Optik zu setzen. Ein ansprechenderes Design bedeutet nicht automatisch intuitive Bedienung. Die schöne Variante muss eben nicht zwangsläufig nutzerfreundlich sein, die nutzerfreundlichste Variante hingegen darf auch schön sein. Denn was nicht benutzbar ist, kann nicht gekauft werden - so einfach ist das.

Bevor Sie sich also um die äußeren Werte Ihres Shops kümmern, sorgen Sie zunächst für eine optimale Bedienbarkeit. Erfahrungsgemäß sind es oft diese vier Usability-Hürden, die einen Kauf zunächst verhindern:

• technische Probleme (zum Beispiel durch das Einbinden von Drittanbietern, die (Einzel-)Funktionen im Shop übernehmen wie Payment-Anbieter);
  
• Fehlermeldungen, die vom Nutzer nicht verstanden werden;
  
• Eine Nutzerführung durch den Shop, die weder intuitiv ist noch die unterschiedlichen Zielgruppen wie beispielsweise Stöberer optimal bedient sowie
  
• eine Suche, die nicht zielführend ist.

Auch und gerade bei Neuentwicklungen (z. B. bei einer virtuellen Anprobe auf der Produkt-Detailseite eines Fashionshops), die Kunden begeistern sollen und den Unterschied zum Wettbewerb ausmachen sollen, gilt: Usability ist ein absoluter Hygienefaktor, denn ohne Benutzerfreundlichkeit kein Shopping.

Ein Mal ist kein Mal - nach dem Test ist vor dem Test

Website-Optimierung ist keine Hauruck-Aktion, sondern sollte ein stetiger Prozess sein. Treffen Sie Ihre Entscheidungen aus der Interpretation von Messdaten, das heißt stets datengetrieben und hypothesengeleitet. Und unterziehen Sie die abgeleiteten Maßnahmen und Optimierungen nach der Umsetzung einer Folgemessung. Nur so können Sie kontrollieren, ob die Ziele erreicht wurden und decken wieder neues Optimierungspotenzial auf.

Mehr zum Thema 'Prozessoptimierung im Onlineshop': Das iBusiness-Dossier 1/2015
Bild: HTV Dieser Beitrag ist eine Veröffentlichung aus dem Dossier Prozessoptimierung für Onlineshops, das weitere Informationen zum Thema bietet.

So ergibt sich zwangsläufig die Notwendigkeit, im Zuge eines Qualitätsmanagements den Shop permanent zu überwachen. Nach der Phase der Umsetzung von Optimierungen sollten Sie diese erneut überprüfen und wieder weiterentwickeln. So werden Sie jeden Tag besser und vor allem kundenfreundlicher.

Etablieren Sie eine Testkultur in Ihrem Unternehmen

Die Daten und damit vor allem das Wissen zur eigenen Nutzergruppe sind Chefsache! Nur mit diesen Erkenntnissen können auch strategisch die richtigen Entscheidungen getroffen werden. Idealerweise etablieren Sie das Verständnis um die Zielgruppe und vor allem den Prozess zur Generierung dieses Wissens als Bestandteil der Firmenkultur. Am besten sind Testing und Optimierung fest im Tagesgeschäft verankert.

Für mittlere und große Unternehmen bedeutet das dann zwangsläufig das Aufstellen funktionaler Teams, die für diesen Prozess zuständig sind. Ein CIO sollte die unterschiedlichen Abteilungen wie Webanalyse, Testing und CRO steuern und gezielt mit Produktmanagern, dem Marketing und dem Vertrieb zusammenbringen. Nur so können Vorschläge für Verbesserungen und das Knowhow aus allen Abteilungen im Unternehmen kommen und von den dafür zuständigen Teams umgesetzt werden.
Solch eine Testkultur zu entwickeln und im täglichen Geschäft zu etablieren, bedeutet zunächst einmal, vor allem in Manpower zu investieren. Denn Profis in diesem Bereich haben nicht nur ein übergreifendes Verständnis für Bedienfreundlichkeit, sondern wissen genau, welche Methoden und Tools an welcher Stelle richtig eingesetzt werden.

Sieben Erfolgstipps

Wenn Sie folgende Tipps beherzigen, wird der Einstieg in die Website-Optimierung ein Erfolg: Beginnen Sie mit der Implementierung einer Webanalyse und gehen Sie im zweiten Schritt zu qualitativen Verfahren über. Kombinieren Sie wenn möglich immer qualitative und quantitative Verfahren. Schauen Sie auf die inneren Werte: Usability geht immer vor Design und Neuentwicklung. Übernehmen Sie nicht blind "Best Practices" von der Konkurrenz. Messen Sie kontinuierlich und entwickeln Sie Entscheidungsprozesse, die stets datengetrieben und hypothesengeleitet sind. Bauen Sie interne Expertise auf und machen Sie langfristig ihre Testkultur zur Firmenkultur. Begreifen Sie Qualitätsmanagement als Chance, in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einzusteigen, in welchem immer wieder überprüft und optimiert wird. Auf diese Weise werden Sie jeden Tag besser und Ihre Kunden genießen ein Einkaufserlebnis, das sie immer wieder haben wollen.

iBusiness-Autorin Juliane Hartmann ist Managing Director und Senior UX Consultant bei m-pathy  .