Einsichten in eine digitale Katastrophe

Natürlich ist die Buchbranche nicht die gesamte deutsche Wirtschaft. Und doch ist die Insolvenz von KNV  , einem der drei großen Zwischenbuchhändler und zugleich Verlagsauslieferer (KNO), ein Lehrstück. Ein Lehrstück, was passiert, wenn man die Veränderungen - wie der Frosch im Topf auf dem Herd die steigende Temperatur - ignoriert. Dann ist es am Ende nur ein kleiner Ast, der dem Lastträger das Rückgrat bricht.

Die Buchbranche hat jahrelang ignoriert, dass der Markt sich deutlich verändert. Doch eine Anpassung, sowohl ihrer Geschäftsmodelle als auch der Vertriebsmethoden, hat sie daraus nicht abgeleitet.

Der kleine Ast: Die nun eingetretene Insolvenz eines der drei größten deutschen Zwischenbuchhändler, KNV/KNO samt der angeschlossenen Verlagsauslieferung, war eigentlich schon 2017 voraussehbar. Das zumindest bestätigten uns Insider, die die Entwicklung kritisch verfolgten. Denn der Zwischenbuchhändler hatte - trotz branchenweit rückläufiger Buchverkäufe samt der daran hängenden rückläufigen Umsätze - schätzungsweise gesamt 150 Millionen Euro ausgegeben, um seine komplette Logistik und das komplette Vertriebsgeschäft zum einen zu digitalisieren und zum anderen von Stuttgart nach Erfurt in ein neues Logistiklager umzuziehen. Eine Mammutaufgabe: 1,6 Millionen Titel hat das Unternehmen kurzfristig lieferbar, 9,7 Millionen Titel auch aus ausländischen Datenbanken gehören zum Bestellsortiment. Für Kleinstauflagen gehörte ein Print-on-Demand-Zentrum zum Neubau: Einzelexemplare - mehr als 400.000 Titel von 160 Verlagen stehen digital abrufbereit zur Verfügung. Zudem lagert KNO 130.000 Titel pro Jahr.

Sowohl die räumliche Trennung von der Verwaltung, die am Stammsitz verblieb, als auch die Zusammenlegung des Barsortiments und der Verlagsauslieferung, hielten Logistik- und Digitalisierungsexperten von Anfang an für einen Fehler. Und tatsächlich traten - oh Wunder - in der organisatorischen und technischen Umstellung Probleme auf, die mit zur finanziellen Schieflage beitrugen. Zumal die technische Lösung bei der Zusammenlegung des Barsortiments- und Verlagsauslieferungsgeschäfts erheblich länger dauerte und erheblich teurer war als geplant, wie Oliver Voerster einräumte, der nun durch den Insolvenzverwalter abgelöste Geschäftsführer von KNV/KNO.

Langanhaltende Probleme mit der Logistik

Bereits in der Anfangsphase nach dem Umzug gab es Beschwerden und es traten Probleme auf, die sowohl Verlage als auch der Buchhandel schon 2016 öffentlich beklagten und zu denen Voerster gegenüber dem Börsenblatt   damals Stellung bezog und eine rasche Behebung in Aussicht stellte. So clever das System erdacht war, Barsortiment (also die Ware des Zwischenhandels) als auch Verlagsauslieferungswaren an einem Ort zentral und nicht getrennt nach Handelsbereich zu haben, umso komplizierter erwies es sich, sowohl in der logistischen Handhabung als auch der warenwirtschaftlichen Abbildung und Abwicklung. Der Vorteil, den sich KNV/KNO aufgrund der geringeren Kapitalbindung des Barsortiments erhoffte, ging durch die nicht harmonisierten digitalen Konzepte und Abläufe nicht auf.

Hinzu kam, dass das grundsätzliche Lagerkonzept zu vermehrten Fehlern führte in der Bestellabwickung: Anders als Amazon  , bei dessen Lagern die Menschen zur Ware gebracht werden, nutzt KNV/KNO ein umgekehrtes Modell, von dem sich andere schon länger verabschiedet haben. Alles zusammen verursachte Fehler, deren Behebung aufwändig war. Die Lösung dauerte aufgrund der komplexen IT-Strukturen länger als beabsichtigt. Auch die erhofften Lohneinsparungen durch die Verlagerung blieben aus: Denn am neuen Standort sitzen bereits andere Logistiker: Neben Amazon auch der Mitbewerber im Zwischenbuchhandel Libri  . Die Folge: Arbeitskräfte sind weder leicht geschweige denn so günstig wie erwartet anzuwerben.

Wer wollte, hätte schon Ende 2017 aus der veranlassten Kürzung von Kreditlinien durch Kreditversicherer die Schieflage herauslesen können. Doch Buchhändler und Verlage machten lieber die Augen zu. Vertrauten darauf, dass Voerster sein Geschäft in den Griff bekommt. Und nahmen die von Branchenkennern als Kampfpreise bezeichneten Angebote gerne an, mit denen KNV/KNO um Partner warb.

Der Frosch in der Milch

"Für die KNV-Insolvenz gibt es nicht nur hausgemachte Gründe", relativiert allerdings Thomas Bez die aktuelle Situation. Der Gesellschafter von Konkurrent Umbreit   bezieht sich dabei auf den Konkurrenzkampf und Konditionenpoker, die seiner Meinung nach nun die Folgen für die Buchlogistik zeigen. Er sieht durch den Konzentrationsprozess eine Verschiebung des Gewichts vom herstellenden zum verbreitenden Buchhandel, bei dem "der Verteilungskonflikt immer mehr an Schärfe zunimmt. Das Buchpreisbindungsgesetz regelt zwar die Grenzen der Konditionenpolitik, aber daran halten sich viele Lieferanten nicht, um bei den Großabnehmern nicht ausgelistet zu werden. Es fließen Werbekostenzuschüsse und Boni, Verlagsauslieferungen vergolden Verlagen den Wechsel, Barsortimente zahlen Eintrittsgebühren, um mit großen Ketten ins Geschäft zu kommen."

Andere sehen die Zeichen nicht an der Wand: "Die Gründe für die Insolvenz sind sicherlich komplex, liegen jedoch nicht im Buchmarkt selbst. Die vor uns liegende Zeit kann wirtschaftlich angespannt werden, aber es gilt jetzt vor allem, ruhig und besonnen zu bleiben", beschwichtigt hingegen Heinrich Riethmüller , Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Damit ignoriert er die - trotz erstmals wieder geringfügig gestiegenen Gesamtwachstums - jahrelang rückläufigen Umsatzzahlen des Buchhandels. Konkret sieht der Börsenverein des deutschen Buchhandels, in dem sowohl Verlage als auch Zwischenbuchhändler wie KNV/KNO als auch Buchhändler sich zusammengeschlossen haben, "den rückläufigen Trend gestoppt". Immerhin steht für 2018 ein Umsatzplus von 0,1 Prozent in den Büchern: Das Jahresergebnis der zentralen Vertriebswege (Sortimentsbuchhandel, E-Commerce inkl. Amazon, Bahnhofsbuchhandel, Kauf-/Warenhäuser, Elektro- und Drogeriemärkte) liegt laut Branchenmonitor Buch   leicht über dem Vorjahr. Auch der stationäre Buchhandel hat mit seinem stationären Geschäft nach einem sehr mageren Jahr 2017 (minus 3 Prozent) 2018 ein nur noch mageres Jahr: Der Buchpräsenzhandel schrumpfte um 0,6 Prozent.

Nicht berücksichtigt sind in dieser ersten Tendenzaussage des Branchenmonitors die nicht tradionellen Wege wie Direktvertrieb oder Buchgemeinschaften. Der Branchenmonitor basiert auf Daten des Handelspanels von Media Control  . Die vollständigen Zahlen werden erst im Juni 2019 vorliegen. Egal, Riethmüller interpretiert die Vorabzahlen sehr optimistisch: "Die Umsatzzahlen für 2018 sind ein positives Zeichen. Das Buch bleibt ein zentrales Medium." Das war allerdings vor dem Bekanntwerden der KNV/KNO-Insolvenz. Und Thomas Bez hält dieses Licht am Ende des Tunnels für einen entgegenkommenden Zug: Für ihn resultieren die leicht steigenden Buchumsätze im Wesentlichen aus Preissteigerungen, die dies ermöglicht hätten. Zudem schrumpft der Gesamtmarkt inflationsbereinigt längst.

Das Wachstum kommt für den Buchhandel immer weniger aus den gedruckten Büchern, das zeigt eine andere Statistik des Börsenvereins von Anfang Februar 2019: "Der EBook-Markt 2018 überflügelt das Vorjahr deutlich: Der Absatz am Publikumsmarkt knackte erstmals die 30-Millionen-Marke und stieg um 12,7 Prozent auf 32,8 Millionen E-Books. Der Umsatz nahm im selben Zeitraum um 9,3 Prozent im Vergleich zu 2017 zu. Damit wurden 2018 fünf Prozent des Buchumsatzes am Publikumsmarkt mit E-Books gemacht (2017: 4,6 Prozent)." Wachsen tut im Buchmarkt offenbar nur noch das digitale Geschäft.

Die Durchhalteparolen des Verbandes können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Situation der Branche alles andere als rosig ist. Dennoch spiegeln sie wider, wie sehr die Beteiligten dem Mantra folgen "Es kann nichts passieren, was nicht passieren darf und es wird schon irgendwie weitergehen". Zentrales Problem aller Verantwortlichen: Keiner weiß nun so genau, wie es wirklich weitergeht. Und ob überhaupt.

Das schwächste Glied saß leider an zentraler Stelle

Wie immer bei Opfern der digitalen Disruption: Zuerst erwischt es die Schwächsten: Arcandor, Quelle, Neckermann, Nokia, Schlecker. Das Problem für den Buchmarkt: Das schwächste Glied saß leider an zentraler Stelle. Für langjährige Vertriebsexperten aus dem Buchbereich ist klar: Es wird schwer sein, für KNV/KNO überhaupt einen Investor zu finden. Insbesondere aus der Buchbranche. Nachdem der Investor, mit dem schon länger verhandelt wurde, absprang (was die Insolvenz unumgänglich machte), ist die Zahl derer sehr klein, die das Gesamtgeschäft übernehmen könnten. Ganz abgesehen davon, dass eine Übernahme durch die Konkurrenten Libri und Umbreit   wohl vor kartellrechtlichen Hürden stehen würde. Die zweite Alternative bestünde in einer Rettung in Form einer genossenschaftlichen Lösung. Dafür müssten sich aber die drei im Börsenverein doch sehr unterschiedlich agierenden und für verschiedene Interessen stehende Gruppierungen der Verleger, des Zwischenbuchhandels und der Buchhändler, zunächst einmal auf eine Idee und ein Vorgehen einigen - was auch angesichts der knappen Zeit bis zur endgültigen Liquidation Mitte Mai unwahrscheinlich erscheint.

Der Börsenverein seinerseits mochte gegenüber iBusiness keine Stellung abgeben. Weder zu der Möglichkeit einer Trägerschaft des Börsenvereins - noch dazu, warum das Problem in der Branche nicht früher gesehen und angegangen wurde. Sprecher Thomas Koch blieb auf Anfrage darum auch im branchentypisch Nebulös-Optimistischen: "Wir sind zuversichtlich, dass dadurch Klarheit für die Lieferanten hergestellt und die Lieferkette wieder komplett sichergestellt werden kann. Vom Insolvenzverwalter erwarten wir nun, dass er und die Beteiligten alles in ihrer Macht stehende tun, um den Betrieb von KNV zu sichern."

Rückkehr zum Normalbetrieb auf Zeit

Nachdem Tobias Wahl , zunächst vorläufiger und seit 20. Februar offiziell bestallter Insolvenzverwalter, nun das Heft übernommen hat, klären sich zwar für Verlage und Buchhändler ein wenig die aktuellen Geschäfte. Sie können nun wieder mit Vergütung und Belieferung rechnen, da Forderungen, die ab diesem Zeitpunkt von den Verlagen entstehen, Massenverbindlichkeiten sind und gegenüber alten Forderungen (Insolvenzforderungen) vorrangig beglichen werden. Allerdings hat der Stichtag 14. Februar 2019, an dem die Insolvenz angemeldet wurde, bereits einige Verlage schwer getroffen. Schließlich stehen regelmäßig Anfang des Jahres die Abrechnungen aus dem Weihnachtsgeschäft an: Doch diese Verbindlichkeiten wurden nicht davor erfüllt und sind nun Teil der Insolvenzmasse. Hier sind die Verlage nun Gläubiger und müssen bei endgültiger Liquidation damit rechnen, mehr oder weniger leer auszugehen oder nur niedrige, einstellige, prozentuale Anteile ausgezahlt zu bekommen. Dabei ist noch nicht wirklich klar, wie die Lagerbestände in die beiden Geschäftsbereiche aufgegliedert werden können. Auch hier stellt sich die Frage, ob das wirklich so eindeutig digital nachvollzogen werden kann mit dem Stichtag. Der Insolvenzverwalter setzt darauf, dass Verlage sowie Buchhandel den Zwischenbuchhändler nunmehr wie gewohnt beliefern und Waren abnehmen - wenn auch sicherlich mit veränderten Zahlungszielen, um die Liquidität zu verbessern. Auch die Konditionen dürften sich für einige ändern, selbst wenn darüber alle Beteiligten schweigen.

Besonders kleine Buchhändler kann es allerdings deutlich treffen, wenn KNV ohne Käufer bleibt und Mitte Mai aufgibt: Häufig fungierte KNV auch als IT-Dienstleister für Buchhaltung und Warenwirtschaft. Sie müssen dann nicht nur andere Belieferungen suchen, sondern auch ihre eigenen Geschäfte neu digital aufsetzen. Inwiefern dies einfach auf andere Anbieter zu übertragen geht, bleibt abzuwarten.

Auch für die Immobilie in Erfurt könnte es, wenn KNV/KNO nicht zu retten ist, schwer werden mit einem Käufer. Aus den unterschiedlichen Lagerkonzepten heraus ist es ebenso unwahrscheinlich, dass Amazon einsteigen würde - auch, wenn dieses Gerücht immer wieder kolportiert wird. Investoren aus anderen Branchen zu finden, sehen Analysten ebenfalls nur als schwer realisierbar an: Wer die Zahlen ungeschönt betrachtet, erkennt die Problematik. Die durch die schwierig verlaufende Umstellung der Prozesse in der Logistik und Warenwirtschaft sowie darauf folgende langwierige und kostspielige Anpassung und Fehlerbehebung bei der Datenverarbeitung haben ein Übriges dazu beigetragen, dass die Zahlen des Zwischenbuchhändlers kein gutes Bild abgeben.

Der Insolvenzverwalter Tobias Wahl steht vor einer Mammutaufgabe - und die Buchbranche mit. Dabei ist die Distribution nur einer der Faktoren, die sich auf das Geschäft auswirken - auch wenn die Branche mit der Insolvenz von KNV diese jetzt besonders deutlich zu spüren bekommt.

Wie schwierig das Geschäft mit Print-Publishing auch außerhalb der Buchbranche wird, zeigt übrigens eine andere Meldung: Die DuMont Mediengruppe   hat als erster deutscher Traditionsverlag angekündigt, sein Zeitungsgeschäft komplett abstoßen zu wollen. Zu verkaufen sind unter anderem die Berliner Zeitung  , der Berliner Kurier  ), die Hamburger Morgenpost  , der Kölner Stadtanzeiger   und der Kölner Express  )