EBook-Wiedergeburt, Roboter, neue Märkte - Sieben Publishing-Trends für 2018

Vom modernen Journalismus bis zum klassischen Roman: Publishing-Geschäftsmodelle sehen sich einer übergreifenden, ökonomischen Krise gegenüber, während gleichzeitig aus mehreren Rohren auf sie gefeuert wird.

Zum einen funktioniert es schon seit Jahren immer weniger, einen Preis auf ein Produkt zu kleben und das Produkt dann in den Handel einzuspeisen - egal ob es in gedruckter oder elektronischer Form erscheint. Zum anderen stehen sowohl journalistische als auch literarische Formate unter feindlichem Beschuss: Im Buchhandel schwingen sich einstmals lediglich als Shops agierende Player wie etwa Amazon zu eigenen Verlagen auf, die den Händlern im Würgegriff die Konditionen diktieren, im Journalismus unterminieren Fakenews-Portale die Glaubwürdigkeit der einstigen Gatekeeper der Information. Und die aktuellen Entwicklungen unterstreichen nur den Handlungsbedarf an allen Publishing-Fronten.

Die Transformation von E-Books und Verlagsgeschäft

Der Buchmarkt erodiert langsam: Auf der Oberfläche sieht alles nach einem Stillstand aus, denn seit Jahrzehnten macht der Buchhandel rund neun Milliarden Euro Umsatz in Deutschland. Doch dieser Wert schrumpft nicht nur leicht (-2,2 Prozent in 2014 und -1,4 Prozent in 2015) - es sind weder die steigenden allgemeinen Kosten noch die Inflation mit eingerechnet. Berücksichtigt man dies, dürfte der Buchmarkt um über 20 Prozent geschrumpft sein. Zeitgleich wächst die Online-Konkurrenz: Gab es 2010 noch etwa 14 Prozent ECommerce-Anteil am Umsatz, sind es mittlerweile über 17 Prozent.

Hinzu kommt, dass sich Lesen in immer mehr Kanäle und Formen granularisiert - die Bestsellerlisten erfassen schon seit Jahren nur noch einen Bruchteil des granularisierten Leseverhaltens, das ebenso in Apps oder Datenbanken stattfindet.

Doch man kann sogar noch weiter gehen und sagen: Inhalte per se granularisieren sich: War früher vor allem das Buch das mobile Entertainment schlechthin, so sind heute Videos, soziale Netze und Videospiele die mit ihnen um die Nutzeraufmerksamkeit buhlen. Buchhandels-Umsätze wandern also mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht nur Richtung Internet ab, sondern genauer betrachtet in Richtung anderer Unterhaltungsgenres von Netflix   bis Facebook  .

1. Trend: Granularisierter Informationshandel im Fachverlag

Langfristig dürfte es bei Anbietern von Fachinformationen zu einer Auflösung von geschlossenen Publikationen, einem Unbundling, und dem Ende des traditionellen Abomodells kommen, sagt Holger Ehling, , Inhaber der Publishing-Strategieberatung Ehling Media  : "Die Frage ist, wie lange sich traditionelle Rollen hier noch aufrechterhalten lassen - und ob Fachverlage nicht mehr Dienstleister und somit Vermarkter und Vertreiber der Inhalte werden müssen: Die vertreiben dann etwa über Microtargeting kleine Wissenseinheiten an ihre Kunden, statt ganzer Fachbücher. So was ließe sich über bezahlte Einzelabrufe oder in Flatrate-Modellen finanzieren."

2. Trend: Roboter-Fiktion

Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH    geht davon aus, dass bald erste literarische Genres automatisiert erstellt werden - ähnlich der von Robotern verfassten Wetterberichte, die es in manchen Redaktionen schon gibt: "Im Bereich Liebesroman oder bei Drehbüchern zu standardisierten Genres wie Romantic Comedy halte ich das für möglich, denn hier werden oft die gleichen Muster variiert."

3. Trend: EBook-Internet-Verheiratung

Im Januar fusionierten das World Wide Web Consortium (W3C)  , ein Gremium zur Standardisierung der Techniken im World Wide Web und die Publishing-Standardisierungsorganisation International Digital Publishing Forum (IDPF)  . Das Ziel hinter der Zusammenführung ist die Entwicklung eines neuen Hybrides aus E-Reading und Internet - mit allem Potenzial, den eine solche Verbindung bietet: Geräteunabhängiges Lesen, neue dynamischere Inhalte, Browser-Reading und Verlinkung aller Texte untereinander und mit dem Web: So könnten beispielsweise Affiliate-Links in E-Books wandern.

Die Entwicklung im Journalismus

Der Journalismus sieht sich 2017 nach wie vor einer mächtigen Konkurrenz gegenüber, die er dummerweise immer noch mit einem Revenue-Stream verwechselt: Dem Content Marketing - oder wie man es nennt, wenn es von Marken statt journalistischen Verlagen gemacht wird: Corporate Publishing. Inzwischen ist der Markt für Content Marketing rund neun Milliarden Euro schwer, so Holger Ehling: "Damit geben Marken Budgets in Höhe des gesamten Buchmarktes für Content Marketing aus."

Das gefährliche an dieser dankbar aufgenommenen Umsatzquelle ist die Sabotage der eigenen journalistischen Marke, sollten die Grenzen zwischen echtem und gekauftem Content weiter verwischen: Dann schwindet nicht nur die Glaubwürdigkeit des redaktionellen Produktes - wenn erstmal die Marken die Information erfolgreich übernehmen, so stellt sich die Frage, warum Leser ihre Informationen nicht direkt von den Marken beziehen sollten, ohne den Umweg über die Journalismus-Marken: "Was etwa in einem Automobil-Hersteller-Kundenmagazin steht - die Reportagen, Erlebnisberichte - hat größtenteils nicht mehr viel mit Werbung zu tun, sondern ist ernsthafte, gut gemachte Konkurrenz fürs Feuilleton geworden."

Parallel dazu machen die Marken den Redaktionen Konkurrenz beim Krieg um die Köpfe, erklärt Ehling: "Die Marken heuern gestandene Journalisten an - es gibt eine Konkurrenz um die Köpfe, bei der die traditionellen Redaktionen nicht mehr besonders gut zahlen, sondern vielmehr freie Mitarbeiter abbauen." BMW  , Siemens   und Co sprängen da gerne ein. Ein weiter Abstand zu amerikanischen Medien wie der Washington Post   und New York Times  , die die die andere Route wählten und in der Krise mit Einstellungen reagierten - gestiegene Abos und höhere digitale Umsätze setzten diese Investitionen in den Content nachhaltig und fulminant ins Recht.

Ehrhardt Heinold sieht einen verstärkten Einzug unterstützender bis substituierender künstlicher Intelligenzen im Publishing - Technologien, die Mitarbeitern entweder zur Hand gehen oder ihre Arbeitsplätze ersetzen: "Das geschieht vor allem auf den drei Feldern: zunächst dem Feld der Erstellung - etwa Roboter-geschriebener Meldungen, dann dem Feld der Kuratierung - also der Auswahl von Newsangeboten sowie drittens: der Distribution - etwa der datengestützten Zielgruppen-Adressierung von Inhalten." Einordnende komplexe Berichte und Reportagen entziehen sich aktuell dem Vermögen des Roboterjournalismus, doch Heinold geht von einem stetig wachsenden Aufgabenfeld aus.

4. Trend: Komplett-Automatisierung des Nachrichtengeschäftes

In automatisierbaren journalistischen Genres haben wir in den vergangenen Jahren die Dämmerung des Roboterjournalismus erlebt. Vor allem datenlastige Newsformate wie Wetter, Sport und Finanzen sind inzwischen ohne weiteres automatisiert erstellbar: Bei Associated Press   etwa erstellt ein Roboter Meldungen über Geschäftsberichte (iBusiness berichtete). Im Verbund mit der Automatisierung von Werbung im Programmatic Advertising lässt sich so ein Szenario malen, in dem automatisch erstellte Berichte neben automatisch generierten Ads stehen. Ein Trend, den Verlage gefördert haben, so Ehling: "Die Verlage haben alles dafür getan und die Kosten so tief wie möglich gedrückt, um billigen 'Grauwert' zu erhalten"- Ehling meint damit: journalistische Texte - "Es ging darum, etwas zu haben, um das herum sich Anzeigen gruppieren lassen. Und Grauwert verursacht eigentlich nur Kosten, also war die Automatisierung der folgerichtige Schritt - auf Kosten der journalistischen Einordnung, ohne die die eigentliche Funktion des Journalismus wegfällt."

Das Gegenrezeppt kann im Grunde nur die "Reetablierung der aufgeweichten Trennung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung sein", sagt Ehling, der Redaktionen Widerstand gegen den wirtschaftlichen Druck und Stärkung der journalistischen Mannschaften empfiehlt.

5. Trend: Recherche-Apps und -APIs als Revenuestream

Heinold geht davon aus, dass Verlage ihren Lesern künftig nicht nur fertige Berichte zur Verfügung stellen werden - vielmehr werden die Abonnenten in der Lage sein, für sie relevante Informationen selbst in Recherche-Apps und über Informations-APIs zusammenstellen zu lassen: "Interessant ist das vor allem im Businessbereich - die Verlage haben die Infos in Form verknüpfter Daten, die Leser stellen sie zusammen." So könne sich eine Agentur beispielsweise Übersichten über sämtliche Ausschreibungen und Etats einer Firma geben lassen.

Langsame Evolution des Selfpublishings

Im Selfpublishing erlebte man lange Zeit eine Art Laboratoriumsszenario: Die Verlage hielten sich Plattformen für Selfpublisher und wer dort etwas gewinnbringend absetzen konnte, wanderte ins Verlagsportfolio (so etwa üblich bei Droemer Knaurs   hauseigener Plattform Neobooks  ). Inzwischen sei das Verhältnis zwischen Verlagen und Selfpublishing leicht abgekühlt, so Matthias Matting, Selfpublishing-Experte und Geschäftsführer der Publishing-Plattform Selfpublisher-Bibel  , "weil man herausfand, dass sich nicht jeder erfolgreiche Selfpublishing-Titel ohne weiteres auch hervorragend im Buchhandel verkaufen lässt." Es sei eben nicht genug, die Titel einfach in den klassischen Handel einzuspeisen: "Man muss Marketing machen, eine Strategie und Ideen haben - das war bei den Verlagen nicht immer der Fall, wenn sie Selfpublisher ins Portfolio übernommen haben."

Marketing im Selfpublishing ist vor allem sozial und spielt auf möglichst vielen Kanälen die Karte des direkten Kundenkontaktes aus, so Matting: "Der direkte Draht zum Leser ist das Geheimnis - wer erstmal 50.000 Titel im Eigenverlag verkauft hat, kann dann auf eine Fan-Basis zurückgreifen, die sich mit Posts uns Newslettern bei der Veröffentlichung des nächsten Titels aktivieren lässt"

6. Trend: Marktprofessionalisierung - die Selfpublishing-Elite verdient mehr

"Es heißt, es sei schwerer geworden im Selfpublishing Geld zu verdienen, doch meine Erhebungen zeigen, dass die Preise für Top1000-Titel deutlich gestiegen sind", sagt Matthias Matting, der seit Jahren Umsätze und Preise des Selfpublishing-Marktes erhebt und verfolgt. Bei den Top1000-Selfpublishern hat Matting zuletzt einen Preisanstieg von 20 bis 30 Prozent festgestellt (Stand: 2015). Damit tritt eine Nivellierung der Preisgefälle zwischen Verlagen und Selbstverlegern ein, so Matting: "Die Ebook-Labels der Verlage haben durchschnittlich Verkaufspreise um die 4,99 Euro, die Top-Selbstverleger liegen inzwischen bei 2,99 bis 3,99 Euro."

Dies ist ein Indikator für eine Professionalisierung des Marktes: Die selbstverlegte Literatur schließt zu den Verlagsangeboten auf und hört auf, sich primär über den günstigeren Preis zu vermarkten.

7. Trend: Wachsender Lesemarkt - gestiegenes Lektürevolumen im Selfpublishing

In dem Amazons Flatrate-Leseangebot Kindle Unlimited   werden die Autoren pro gelesener Seite entlohnt. Der pro Seite ausgezahlte Betrag sei wiederholt gefallen - und zwar bei gestiegenem Gesamtbudget für Kindle Unlimited, weiß Matting. Wenn Amazon also die Honorare pro Seite kürzt - und dennoch ein höheres Budget zur Entlohnung der Autoren benötigt, weil die Kürzungen allein das Leseplus der Kunden nicht auffangen können, dann bedeutet das, dass mehr EBook-Seiten gelesen werden. Mehr als Amazon geplant hat. Aber auch mehr, als mit dem ursprünglich angesetzten Geschäftsmodell finanzierbar waren.

Mehr Lesen zu niedrigeren Preisen: Das scheint der Megatrend des globalen Publishing zu sein.