Buchmesse 2017: Das sind die wichtigsten Publishing-Trends

Die internationale Frankfurter Buchmesse   wird vom 11. - 15. Oktober 2017 ihre Pforten öffnen. In der Mainmetropole werden über 7.150 Aussteller aus 106 Ländern vertreten sein und der internationalen Publishing-Branche mehr als 4.000 Veranstaltungen geboten. Rund 300.000 Besucher werden erwartet. Gastland ist in diesem Jahr Frankreich. Neben den traditionellen Themen im Buchmarkt, Starautoren und literarischer Prominenz wird die Frankfurter Buchmesse digitale Trends und technologische Entwicklungen der Publishing-Branche abhandeln. Ein Blick in den Veranstaltungskalender zeigt, dass die Themen-Palette von Sprachassistenten über Blockchain und Virtual Reality bis hin zum Reader Tracking reicht. Selfpublishing, E-Books und E-Learning beziehungsweise digitale Lernformen zählen wie in den Vorjahren zu den ganz wichtigen Messetrends im digitalen Bereich. Etwas verwunderlich ist, dass Digitalisierung, die die Buchbranche in den vergangenen zehn Jahren stärker verändert hat als in den vergangenen 120 Jahren zuvor, offensichtlich Randthema in Frankfurt ist. So ist Digitalisierung auf der Messe-Homepage unter weitere Themen   angelegt. Wichtiger sind etwa "Antiquariat" und "Gourmet Gallery". Geben wird es erneut ein Selfpublishing-Forum. Zusätzlich aufgreifen will die Messe das Thema Digitalisierung auf dem speziellen Areal The Arts+  . Das Forum will Verbindungen zwischen der Buchbranche zur Kreativwirtschaft und digitalen Konzepten knüpfen. Trendthema hier: Roboterjournalismus.

Künstliche Intelligenz verändert Redaktionen, Selfpublishing und traditioneller Buchmarkt verschwimmen - und das E-Book wandert in die Browser: Weitere Publishing-Trends zwischen Content, Marketing und Digitaldisruption.

Vier Trends zur Entwicklung im EBook- und Verlagsgeschäft

Pünktlich zum Messestart liegen auch die wichtigsten Zahlen zum deutschen Buchmarkt vor. Und dieser scheint langsam zu erodieren: An der Oberfläche sieht alles nach einem Stillstand aus, denn seit Jahrzehnten macht der Buchhandel rund neun Milliarden Euro Umsatz in Deutschland. So auch 2016 mit 9,28 Milliarden Euro, wie die aktuelle Berechnung des Börsenverein des deutschen Buchhandels   belegt. Gegenüber den Vorjahren, in denen der Buchmarkt schrumpfte, kann die Branche endlich wieder eine kleines Plus (1 Prozent) vermelden. Obwohl der stationäre Buchhandel nach wie vor der größte Vertriebsweg ist (4,39 Milliarden Euro) verliert er weiterhin Anteile am Gesamtmarkt. Offensichtlich weil die Online-Konkurrenz wächst. So stiegt der Umsatz des Internet-Buchhandels, zu dem auch das Online-Geschäft der stationären Händler gezählt wird, deutlich um 5,3 Prozent. Entsprechend wuchs auch der Umsatzanteil auf 18,2 Prozent an (Anteil 2015: 17,4 Prozent), das entspricht einem Gesamtumsatz von 1,69 Milliarden Euro. "Über zwei Drittel der Buchhandlungen in Deutschland verkaufen mittlerweile Bücher auch online. Digitale Angebote gehören inzwischen zum Standardrepertoire der Verlage, das sie kontinuierlich weiter ausbauen", Alexander Skipis , Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins. "Mit Besorgnis beobachten wir allerdings - wie auch im Einzelhandel insgesamt - einen Rückgang der Kundenfrequenz, was sich auch in sinkenden Käuferzahlen niederschlägt."



Hinzu kommt, dass sich Lesen in immer mehr Kanäle und Formen granularisiert - die Bestsellerlisten erfassen schon seit Jahren nur noch einen Bruchteil des granularisierten Leseverhaltens, das ebenso in Apps oder Datenbanken stattfindet.

Doch man kann sogar noch weiter gehen und sagen: Inhalte per se granularisieren sich: War früher vor allem das Buch das mobile Entertainment schlechthin, so sind es heute Videos, soziale Netze und Videospiele die mit ihnen um die Nutzeraufmerksamkeit buhlen. Buchhandels-Umsätze wandern also mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht nur Richtung Internet ab, sondern genauer betrachtet in Richtung anderer Unterhaltungsgenres von Netflix   bis Facebook  .

Trend 1: E-Book stagniert, aber elektronisches Wachstum flacht nur vermeintlich ab

Die Wachstumskurve im Bereich elektronisches Publizieren ist in den vergangenen Jahren abgeflacht. Dennoch bliebe das E-Book für Verlage und Buchhandlungen eine verlässliche Größe. "Die Nachfrage nach E-Books steigt weiter an und auch die Kaufintensität wächst kontinuierlich. Da die Zahl der Käufer etwas zurückging und diese vermehrt auf günstigere Angebote setzen, stieg der Umsatz im letzten Jahr nur verhalten", sagt Matthias Heinrich , Vorstandsmitglied des Börsenvereins. Nämlich nur um 0,1 Prozent Umsatzanteil am Publikumsmarkt. Etwas deutlicher als der Umsatz ist im vergangenen Jahr der Absatz gestiegen: Am Publikumsmarkt wurden 28,1 Millionen E-Books verkauft, das sind 4,1 Prozent mehr als 2015. Dabei ist zwar die Anzahl der Käufer um 2,2 Prozent von 3,9 Millionen auf 3,8 Millionen gesunken, die Kaufintensivität aber gestiegen: 2016 hat jeder Käufer in Deutschland im Schnitt 7,4, das heißt 0,4 mehr E-Books gekauft als im Vorjahr. "Der große EBook-Boom bleibt in Deutschland weiter aus", bringt es der Bitkom   auf den Punkt. Laut aktuellen Bitkom-Zahlen   liest ein Viertel (23 Prozent) aller Bundesbürger digitale Bücher. Im Vergleich zu den vergangenen drei Jahren ist der Anteil der EBook-Leser an der Gesamtbevölkerung damit nahezu konstant geblieben. "Digitale Bücher kommen in Deutschland nicht recht vom Fleck - trotz zahlreicher ansprechender Angebote, Neuerscheinungen und einer steigenden Verbreitung mobiler Lesegeräte", sagte Bitkom-Präsident Achim Berg . Grund hierfür könnten die weiterhin sehr hohen Preise sein, die zum Teil nur wenige Cents unter den Preisen der Print-Exemplare liegen. So bleibe das E-Book trotz seiner zahlreichen Vorteile zu wenig attraktiv im Vergleich zum klassischen gedruckten Buch.

Allerdings wäre es falsch, aus den Zahlen ein Ende der Digitalisierungswelle abzulesen. Vielmehr ist hierbei die enorme Verschiebung der Vertriebswege zu beobachten: Weg von den klassischen Verlagen mit einem überschaubaren Angebot, hin zu alternativen Vertriebsformen, Selfpublishing, kaum überblickbaren EBook-Angeboten und einem enormen Preisverfall.

Trend 2: EBook-Internet-Verheiratung

Im Januar fusionierten das World Wide Web Consortium (W3C)  , ein Gremium zur Standardisierung der Techniken im World Wide Web und die Publishing-Standardisierungsorganisation International Digital Publishing Forum (IDPF)  . Das Ziel hinter der Zusammenführung ist die Entwicklung eines neuen Hybriden aus E-Reading und Internet - mit allem Potenzial, den eine solche Verbindung bietet: Geräteunabhängiges Lesen, neue dynamischere Inhalte, Browser-Reading und Verlinkung aller Texte untereinander und mit dem Web: So könnten beispielsweise Affiliate-Links in E-Books wandern.

Trend 3: Granularisierter Informationshandel im Fachverlag

Langfristig dürfte es bei Anbietern von Fachinformationen zu einer Auflösung von geschlossenen Publikationen, einem Unbundling, und dem Ende des traditionellen Abomodells kommen, sagt Holger Ehling, , Inhaber der Publishing-Strategieberatung Ehling Media  : "Die Frage ist, wie lange sich traditionelle Rollen hier noch aufrechterhalten lassen - und ob Fachverlage nicht mehr Dienstleister und somit Vermarkter und Vertreiber der Inhalte werden müssen: Die vertreiben dann etwa über Microtargeting kleine Wissenseinheiten an ihre Kunden, statt ganzer Fachbücher. So was ließe sich über bezahlte Einzelabrufe oder in Flatrate-Modellen finanzieren."

Trend 4: Roboter-Fiktion

Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH    geht davon aus, dass bald erste literarische Genres automatisiert erstellt werden - ähnlich der von Robotern verfassten Wetterberichte, die es in manchen Redaktionen schon gibt: "Im Bereich Liebesroman oder bei Drehbüchern zu standardisierten Genres wie Romantic Comedy halte ich das für möglich, denn hier werden oft die gleichen Muster variiert."

Zwei Trends zur Entwicklung im Selfpublishing

Bereits seit 2013 und in diesem Jahr wieder ist Selfpublishing ein Schwerpunkt der Messe. Selfpublishing-Titel feiern heute vielfach Bestsellererfolge. Entsprechend beschäftigen sich von Jahr zu Jahr mehr Aussteller mit elektronischem Publizieren. In der Folge ist die Anzahl der Selfpublishing-Plattformen gestiegen. Während 2013 noch 31.000 neue Titel erschienen sind, sollen es 2017 bereits 175.000 werden, so eine Prognose von Books on Demand   . Profitiert hat vom Erfolg bisher vor allem der Online-Buchhandel. Nun zeigt sich auch der stationäre Buchhandel immer offener für selbstverlegte Titel.

Im Selfpublishing erlebte man lange Zeit eine Art Laboratoriumsszenario: Die Verlage hielten sich Plattformen für Selfpublisher und wer dort etwas gewinnbringend absetzen konnte, wanderte ins Verlagsportfolio (so etwa üblich bei Droemer Knaurs   hauseigener Plattform Neobooks  ). Inzwischen sei das Verhältnis zwischen Verlagen und Selfpublishing leicht abgekühlt, so Matthias Matting, Selfpublishing-Experte und Geschäftsführer der Publishing-Plattform Selfpublisher-Bibel  , "weil man herausfand, dass sich nicht jeder erfolgreiche Selfpublishing-Titel ohne weiteres auch hervorragend im Buchhandel verkaufen lässt." Es sei eben nicht genug, die Titel einfach in den klassischen Handel einzuspeisen: "Man muss Marketing machen, eine Strategie und Ideen haben - das war bei den Verlagen nicht immer der Fall, wenn sie Selfpublisher ins Portfolio übernommen haben."

Marketing im Selfpublishing ist vor allem sozial und spielt auf möglichst vielen Kanälen die Karte des direkten Kundenkontaktes aus, so Matting: "Der direkte Draht zum Leser ist das Geheimnis - wer erstmal 50.000 Titel im Eigenverlag verkauft hat, kann dann auf eine Fan-Basis zurückgreifen, die sich mit Posts und Newslettern bei der Veröffentlichung des nächsten Titels aktivieren lässt."

Trend 1: Marktprofessionalisierung - die Selfpublishing-Elite verdient mehr

"Es heißt, es sei schwerer geworden im Selfpublishing Geld zu verdienen, doch meine Erhebungen zeigen, dass die Preise für Top-1000-Titel deutlich gestiegen sind", sagt Matthias Matting, der seit Jahren Umsätze und Preise des Selfpublishing-Marktes erhebt und verfolgt. Bei den Top-1000-Selfpublishern hat Matting zuletzt einen Preisanstieg von 20 bis 30 Prozent festgestellt (Stand: 2015). Damit tritt eine Nivellierung der Preisgefälle zwischen Verlagen und Selbstverlegern ein, so Matting: "Die EBook-Labels der Verlage haben durchschnittlich Verkaufspreise um die 4,99 Euro, die Top-Selbstverleger liegen inzwischen bei 2,99 bis 3,99 Euro."

Dies ist ein Indikator für eine Professionalisierung des Marktes: Die selbstverlegte Literatur schließt zu den Verlagsangeboten auf und hört auf, sich primär über den günstigeren Preis zu vermarkten.

Trend 2: Wachsender Lesemarkt - gestiegenes Lektürevolumen im Selfpublishing

In Amazons Flatrate-Leseangebot Kindle Unlimited   werden die Autoren pro gelesener Seite entlohnt. Der pro Seite ausgezahlte Betrag sei wiederholt gefallen - und zwar bei gestiegenem Gesamtbudget für Kindle Unlimited, weiß Matting. Wenn Amazon also die Honorare pro Seite kürzt - und dennoch ein höheres Budget zur Entlohnung der Autoren benötigt, weil die Kürzungen allein das Leseplus der Kunden nicht auffangen können, dann bedeutet das, dass mehr EBook-Seiten gelesen werden. Mehr als Amazon geplant hat. Aber auch mehr, als mit dem ursprünglich angesetzten Geschäftsmodell finanzierbar waren.

Zwei Trends zur Entwicklung im Journalismus

Der Journalismus sieht sich 2017 nach wie vor einer mächtigen Konkurrenz gegenüber, die er dummerweise immer noch mit einem Revenue-Stream verwechselt: Dem Content-Marketing - oder wie man es nennt, wenn es von Marken statt journalistischen Verlagen gemacht wird: Corporate Publishing. Inzwischen ist der Markt für Content-Marketing rund neun Milliarden Euro schwer, so Holger Ehling: "Damit geben Marken Budgets in Höhe des gesamten Buchmarktes für Content-Marketing aus."

Das gefährliche an dieser dankbar aufgenommenen Umsatzquelle ist die Sabotage der eigenen journalistischen Marke, sollten die Grenzen zwischen echtem und gekauftem Content weiter verwischen: Dann schwindet nicht nur die Glaubwürdigkeit des redaktionellen Produktes - wenn erstmal die Marken die Information erfolgreich übernehmen, so stellt sich die Frage, warum Leser ihre Informationen nicht direkt von den Marken beziehen sollten, ohne den Umweg über die Journalismus-Marken: "Was etwa in einem Automobil-Hersteller-Kundenmagazin steht - die Reportagen, Erlebnisberichte - hat größtenteils nicht mehr viel mit Werbung zu tun, sondern ist ernsthafte, gut gemachte Konkurrenz fürs Feuilleton geworden."

Parallel dazu machen die Marken den Redaktionen Konkurrenz beim Krieg um die Köpfe, erklärt Ehling: "Die Marken heuern gestandene Journalisten an - es gibt eine Konkurrenz um die Köpfe, bei der die traditionellen Redaktionen nicht mehr besonders gut zahlen, sondern vielmehr freie Mitarbeiter abbauen." BMW  , Siemens   und Co. sprängen da gerne ein. Ein weiter Abstand zu amerikanischen Medien wie der Washington Post   und New York Times  , die die andere Route wählten und in der Krise mit Einstellungen reagierten - gestiegene Abos und höhere digitale Umsätze setzten diese Investitionen in den Content nachhaltig und fulminant ins Recht.

Ehrhardt Heinold sieht einen verstärkten Einzug unterstützender bis substituierender künstlicher Intelligenzen im Publishing - Technologien, die Mitarbeitern entweder zur Hand gehen oder ihre Arbeitsplätze ersetzen: "Das geschieht vor allem auf drei Feldern: zunächst dem Feld der Erstellung - etwa Roboter-geschriebener Meldungen, dann dem Feld der Kuratierung - also der Auswahl von Newsangeboten sowie drittens: der Distribution - etwa der datengestützten Zielgruppen-Adressierung von Inhalten." Einordnende komplexe Berichte und Reportagen entziehen sich aktuell dem Vermögen des Roboterjournalismus, doch Heinold geht von einem stetig wachsenden Aufgabenfeld aus.

Trend 1: Komplett-Automatisierung des Nachrichtengeschäftes

In automatisierbaren journalistischen Genres haben wir in den vergangenen Jahren die Dämmerung des Roboterjournalismus erlebt. Vor allem datenlastige Newsformate wie Wetter, Sport und Finanzen sind inzwischen ohne weiteres automatisiert erstellbar: Bei Associated Press   etwa erstellt ein Roboter Meldungen über Geschäftsberichte (iBusiness berichtete). Im Verbund mit der Automatisierung von Werbung im Programmatic Advertising lässt sich so ein Szenario malen, in dem automatisch erstellte Berichte neben automatisch generierten Ads stehen. Ein Trend, den Verlage gefördert haben, so Ehling: "Die Verlage haben alles dafür getan und die Kosten so tief wie möglich gedrückt, um billigen 'Grauwert' zu erhalten"- Ehling meint damit: journalistische Texte - "Es ging darum, etwas zu haben, um das herum sich Anzeigen gruppieren lassen. Und Grauwert verursacht eigentlich nur Kosten, also war die Automatisierung der folgerichtige Schritt - auf Kosten der journalistischen Einordnung, ohne die die eigentliche Funktion des Journalismus wegfällt."

Das Gegenrezept kann im Grunde nur die "Reetablierung der aufgeweichten Trennung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung sein", sagt Ehling, der Redaktionen Widerstand gegen den wirtschaftlichen Druck und Stärkung der journalistischen Mannschaften empfiehlt.

Trend 2: Recherche-Apps und -APIs als Revenuestream

Heinold geht davon aus, dass Verlage ihren Lesern künftig nicht nur fertige Berichte zur Verfügung stellen werden - vielmehr werden die Abonnenten in der Lage sein, für sie relevante Informationen selbst in Recherche-Apps und über Informations-APIs zusammenstellen zu lassen: "Interessant ist das vor allem im Businessbereich - die Verlage haben die Infos in Form verknüpfter Daten, die Leser stellen sie zusammen." So könne sich eine Agentur beispielsweise Übersichten über sämtliche Ausschreibungen und Etats einer Firma geben lassen.