Werbewirkung: Social Media schlägt TV

Werbung auf YouTube erreicht genauso viele Menschen wie Werbung im TV. Jeweils ein Drittel der Social-Media-Nutzer (33 Prozent) gibt an, ein Produkt gekauft zu haben weil es auf einem der beiden Kanäle beworben wurde. Das ist zentrale Ergebnisse der repräsentativen Studie "Social Media Atlas 2025", die jährlich von der Kommunikationsagentur P.E.R. Agency   , dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung   sowie dem Marktforschungsinstitut Toluna   herausgegeben wird. Weitere wichtige Ergebnisse im Überblick:

Wenn es um die Zahl der Käufe geht, liegt das Fernsehen im Durchschnitt aller Generationen leicht vorn:

• 6 Prozent geben an, mehr als 5 mal in zwölf Monaten einem TV-Tipp für Konsum nach gegangen zu sein.

• 5 Prozent geben an, mehr als 5 mal in zwölf Monaten einem YouTube-Tipp für Konsum nach gegangen zu sein.

TikTok verleitet Gen Z genauso stark zum Konsum wie TV

Bei den jungen Leuten haben die sozialen Medien das Fernsehen indessen überholt:

• 57 Prozent der Nutzer in der Gen Z wurden vor allem durch Instagram zum Kauf bewegt.

• 56 Prozent ließen sich von YouTube inspirieren.

• 50 Prozent wurden vom TV und TikTok motiviert.

• 49 Prozent in der Gen Y werden mehr auf Facebook (48 Prozent) und YouTube (49 Prozent) beeinflusst bei Konsumentscheidungen als das Fernsehen (47 Prozent).

"Die sozialen Medien holen bei der Vertriebsstärke auf und sind beim Preis pro Kontakt meist deutlich günstiger", kommentiert Dr. Roland Heintze , Geschäftsführender Gesellschafter von PER. "Für die gezielte Ansprache von Konsumenten bieten sie zudem unschlagbare Vorteile, vor allem in Kombination mit Datenanalysen und KI", so Heintze weiter. Fernsehen, aber auch Zeitungen blieben dennoch wichtig für die Sichtbarkeit von Marken und das Überzeugen von Verbrauchern, wie die Studie zeige.

Was wirkt bei wem: Plattformen im Vergleich

Anhand der Studiendaten lassen sich Profile erstellen die Auskunft über das Verhalten und die Vorlieben von Nutzern in de Medien geben:

• 60 Prozent der 30 bis 50 Jährigen (Generation X und Y) nehmen auf Facebook Informationen auf, 40 Prozent liken diese und 30 Prozent kommentieren diese auch.

• 8 Prozent der 30 bis 44 Jährigen (Generation X) und 5 Prozent der 45 bis 50 Jährigen (Gen Y) werden von Influencern verfolgt.

• 30 Prozent der Gen Y werden von Influencern zum Kauf von Online-Spielen verführt.

• 20 Prozent bei Gen X werden von Influencern zum Kauf von Mode, Kleidung und Accessoires verleitet.

16 bis 29 Jährige (Generation Z) legen eher Wert auf Instagram:

• 53 Prozent lesen die Beiträge dort, 47 Prozent liken sie und 33 Prozent kommentieren sie auch.

• 28 Prozent kreieren eigene Beiträge und 25 Prozent nehmen Kontakt mit anderen Nutzern auf.

• 24 Prozent werden von Influencern verfolgt dessen Einfluss ist bei Jugendlichen am stärksten.

• 33 Prozent der Gen Z werden zum Konsum motiviert von professionellen Ratgebern in Bereichen wie dem Kauf von Mode, Kleidung, Accessoires und Online-Spielen.

• 26 Prozent der sehr jungen Leuten vertrauen dem Geschmak und den Informationen von Influencern.

Auf YouTube sind alle Altersgruppen aktiv:

• 58 Prozent von Gen X lesen die Beiträge, 52 Prozent bei den Gen Y und 47 Prozent bei den über 60 Jährigen ( Silver Surfer).

• 42 Prozent und damit am wenigsten wird von den jüngeren Leuten gelesen, dafür sind diese am aktivsten dabei beim Liken, Abonnieren und beim Kommentieren von Beiträgen mit rund 33 Prozent.

• 25 Prozent der Jüngsten folgen am stärksten Influencern auf YouTube.

• Unter 10 Prozent beträgt der Anteil in den übrigen Generationen bis zu den Silver Surfern.

Für den Social-Media-Atlas   2025 wurden 3.500 deutsche Internetnutzer ab 16 Jahren online befragt. Die repräsentative Umfrage erfolgte von Dezember 2024 bis Januar 2025.