Wie der deutschsprachige Influencer-Markt 2025 aussieht

Kaum ein Onlinemarktsegment hat sich in den vergangenen Jahren stärker verändert, als der Markt für Influencer-Marketing. Die Content-Creatoren auf Tiktok, auf Youtube und auf Instagram sind längst zu eigenen Medienstars herangewachsen. Zusätzlich zu der wachsenden Zahl von Mega-Influencern mit mehr als einer Million Followern kommunizieren in Deutschland längst tausende von Macro-Influencern (500.000 bis eine Million Follower) sowie unzählige Mid-Tier- (ab 50.000), Micro- (ab 10.000) und Nano-Influencer (1.000 bis 10.000 Follower).

Über Influencer-Plattformen und spezialisierte Suchmaschinen beziehungsweise CRM- und Marketingsuites können Werbetreibende sich passende Content-Creatoren aussuchen. Influencer-Managementagenturen sind unter anderem dafür verantwortlich, die von ihnen betreuten Content-Creatoren mit Werbetreibenden und Sponsoren zusammenzubringen. Agenturen für Influencer-Marketing wiederum konzeptionieren Influencer-Kampagnen, planen sie und wickeln sie ab. Dabei hat sich im letzten Jahr herausgestellt, dass die Grenzen zwischen reinen Influencer-Agenturen einerseits und Affiliate- und Performance-Agenturen zunehmend fließend sind.

Die Rankings 2025: Wer das deutschsprachige Influencer-Marketing macht

Um Licht ins Dunkle der Akteure zu bringen, haben wir in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Influencer-Marketing   zum zweiten Mal seit 2024 Rankings der anbietenden Dienstleistungsunternehmen ermittelt:

• Das Ranking der größten deutschsprachigen Agenturen für Influencer-Marketing nach betreuten Billings basiert auf dem kumulierten Dienstleistungsumsatz und den für Kampagnen von der Agentur verwalteten Drittmitteln für Media etc. (Billings).
  
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  'Deutschsprachige Influencer-Agenturen'


• Influencer-Managementagenturen und die von ihnen vertretenen Content-Creatoren
  
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  'Deutschsprachige Influencer-Managementagenturen'


• Die größten Influencer-Plattformen für den Influencermarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz ranken wir nach der Zahl der aktiven Influencer in DACH in den vergangenen 12 Monaten.
  
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  'Influencer-Portale'

Die Influencer-Studie 2025: Wer welchen deutschsprachigen InfluencerInnen folgt

Mehr als die Hälfte der Bundesdeutschen folgt über den einen oder anderen Social-Media-Kanal bereits InfluencerInnen. Das ist deutlich mehr als noch vor einem Jahr, als knapp zwei Fünftel diese Frage bejaht hatten. Das ist das Kernergebnis der Studie, die Marktforscher Splendid Research   exklusiv für die Redaktion im Frühsommer 2025 durchgeführt hat.

Über tausend Menschen haben wir interviewen lassen. Das Ergebnis ist bevölkerungsrepräsentativ für die deutsche Bevölkerung zwischen 18 und 69 Jahren, sollte aber aufgrund des ähnlichen Mediennutzungsverhaltens im deutschsprachigen Raum auch für die Schweiz und Österreich übertragbar sein.

Weil der Anteil derjenigen, die InfluencerInnen folgen, linear mit dem Alter sinkt, dürfte sich der signifikant höhere Anteil der unter 18-Jährigen (13,9 Mio.) und der signifikant niedrige Teil der 70plus-Jährigen (13 Mio.) in etwa ausgleichen, so dass man davon ausgehen kann, dass auch bei der bundesdeutschen Gesamtbevölkerung rund 53 Prozent Influencerinnen und Influencern folgen.

Bei der Generation Z und der Generation Alpha sind es hingegen über 80 Prozent, für die Social-Media-Größen zum kommunikativen Alltag gehören. Ein starkes Wachstum: Im Vorjahr hatten wir in diesen Altersgruppen erst Werte zwischen 53 und 65 Prozent gemessen. Doch an dem Balkendiagramm rechts kann man sehen: Das Influencer-Wachstum zieht sich durch alle Altersgruppen, auch wenn mit zunehmendem Alter das Interesse an Influencerstars signifikant abnimmt.

Abgesehen vom Alter fallen in der demographischen Detailauswertung zwei Zielgruppen auf, die überdurchschnittlich oft auf Influencer-Seiten zu finden sind: Mehr als zwei Drittel der Menschen, in deren Haushalt Kinder leben, folgen InfluencerInnen. Noch stärker von Influencern geprägt ist die Gruppe der Gutverdienenden. Bei einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 7.500 Euro sind es gar 73 Prozent.

Frauen folgen InfluencerInnen überwiegend auf Instagram, Männer auf Youtube

Entscheidet sich die Influencernutzung trotz Wachstum in allen Bereichen vor allem nach dem Alter, so ist es bei den genutzten Kanälen das Geschlecht. So folgen Frauen und Männer InfluencerInnen gleichermaßen (jeweils 52,6 Prozent - die - kleine - Gruppe der diversen Menschen ist in unserer Stichprobe vollständig Influencer-aktiv).

Als Frauenkanal fungiert hier vor allem Instagram   - 76 Prozent der Influencer-folgenden Frauen sind hier unterwegs. Auf sämtlichen anderen Social-Media-Kanälen finden die Influencerinnen und Influencer überwiegend ein männliches Publikum (47 Prozent zu 44 Prozent). Auch bei Tiktok  , wo im vergangenen Jahr 2024 das Geschlechterverhältnis nahezu ausgeglichen ist.

Selbst Facebook   ist - entgegen weitläufig verbreiteter Ansicht - offensichtlich mehr ein Männer- als ein Frauen-Influencerkanal. Das von Rechtsradikalen und Russen-Bots geflutete X/Twitter   wird von kaum Frauen und weniger Männern dazu genutzt, InfluencerInnen zu folgen. Selbst Telegram   und Linkedin    haben einen höheren Frauenanteil, was das InfluencerInnen-Folgen angeht.

Auffällig bei der demographischen Detailauswertung der Influencer-Studie: Besser- und Gutverdienende (Haushaltsnettoeinkommen oberhalb von 4.000 Euro im Monat) sind in Sachen InfluencerInnen doppelt häufig unterwegs auf Linkedin    - das passt zum Bild einer Zielgruppe, die man ja überwiegend in den Führungspositionen der Geschäftswelt vermutet.

Mit Ausnahme von Youtube   und Twitch   sind gutverdienende Zielgruppen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 4.000 Euro monatlich und mehr auf allen Plattformen überdurchschnittlich Influencer-begeistert. Das gilt - wenn auch nicht in diesem Maße - ebenso für die Elternzielgruppe.

Community-Aspekte sind nur für die Minderheit der Befragten interessant

Information und Unterhaltung sind die beiden Hauptgründe, weswegen Menschen Influencerinnen und Influencern folgen. Basteltipps, So-gehts-Anleitungen und naturwissenschaftliche Erklärungen sind ebenso in der Influencing-Welt zuhause, wie Gaudi oder Spiele vorführen. Der Promifaktor ist nur noch der fünfthäufigste Grund für das Folgen von Menschen auf sozialen Medien. Im vergangenen Jahr rangierte er noch auf Platz drei: Offensichtlich hat sich mit der wachsenden Zielgruppe auch das durchschnittliche Interesse verschoben.

Der Community-Aspekt ist nur für ein Fünftel der Befragten relevant. Auch eine Identität als Fanboy und Fangirl ist (nach eigenen Angaben) nur für ein Zehntel der Befragten interessant.

Gut fürs Influencermarketing ist die Nachricht, dass mittlerweile jeder Dritte von sich sagt, InfluencerInnen wegen Produktbewertungen und -empfehlungen zu folgen - im Vorjahr 2024 war es nur jeder Neunte. Das für die werbetreibende Industrie relevante Produktinteresse ist also für die anvisierte Zielgruppe ein wichtig werdendes Thema.

Frauen folgen Food, Männer mehrheitlich Sport

Frauen folgen vor allem solchen InfluencerInnen, die sich mit den Themen Beauty, Gesundheit und (vor allem) Food beschäftigen.

Bei influenceraffinen Frauen ist es jeweils mehr als jede zweite, die Schönheitsinfluencerinnen, Gesundheitsgurus und digitalen Köchinnen folgt. Fashion-InfluencerInnen folgen anteilig deutlich weniger InteressentInnen. Nur zwei von fünf Frauen gaben an, an Mode interessiert zu sein (42 Prozent). Das entspricht dem Vorjahreswert.

Thematisch deutlich breiter aufgestellt bei ihrem Influencerinteresse sind Männer. Hier dominieren (vor allem) Sport, Musik, Hobby und Games. Aber auch Reise-, Video- und Auto-InfluencerInnen haben viele männliche und weniger weibliche Follower. Zwei Fünftel der männlichen Interessenten finden ebenfalls Gesundheits-Creators gut.

Gutverdienende mit über 4.000 Euro monatlichem Haushaltsnettoeinkommen sind vor allem als Food-Follower zu finden, Spitzenverdiener interessieren sich überdurchschnittlich oft auch für Games, Musik und Reisen. Lebensmittel, Games und Reisen sind auch die Themen, denen Familien mit Kindern als Influencer-Themen überdurchschnittlich häufig folgen.

An virtuellen Influencern scheiden sich die Geschlechter

Zum zweiten Mal nach 2024 haben wir die Deutschen auch danach fragen lassen, was sie von virtuellen InfluencerInnen beziehungsweise KI-InfluencerInnen halten. Dabei wollten wir auf einer Skala von plus zwei ("KI-Influencer finde ich viel spannender als normale menschliche Influencer") bis minus zwei ("Geht gar nicht. Mich interessieren nur echte Menschen, weil sie authentischere Erfahrungen teilen können") wissen, was die Menschen im Alter zwischen 18 und 69 Jahren von ihnen halten. Eine neutrale Position haben wir mit der Antwortmöglichkeit abgefragt: "Es macht für mich keinen Unterschied, ob der Account von einem Menschen oder einer KI-Persönlichkeit stammt".

Wie auch im Vorjahr lehnt die Mehrheit der von uns Befragten virtuelle und KI-InfluencerInnen eher ab (-0,4 auf einer Skala von +2 bis -2). Dieser Trend hat sich allerdings gegenüber dem Vorjahr verstärkt. Im Jahr 2024 hatte der Index noch bei 0,2 gelegen.

Dabei zeigt sich erneut, dass Männer KI-InfluencerInnen deutlich positiver sehen (-0,3) als Frauen (-0,6). Vor allem bei der männlichen Bevölkerung hat sich die Meinung über virtuelle InfluencerInnen deutlich verschlechtert. 2024 war die männliche Ansicht noch mit +0,2 Punkten leicht positiv. Die negative Meinung der Frauen zu ihnen hat sich nicht geändert.



Während aktuell knapp ein Drittel der Männer virtuelle InfluencerInnen für innovativ bzw. sogar spannender als Menschen findet, waren im Vorjahr zwei Fünftel der männlichen Befragten dieser Meinung. Dagegen halten von den Frauen 53 Prozent maschinelle InfluencerInnen für uninteressant - oder lehnen sie komplett ab.

Mehr Frauen als im Vorjahr sehen KI-InfluencerInnen neutral, aber starke Zustimmung zu ihnen findet sich weniger häufig als im Vorjahr.

Bei den Deutschen scheint wohl bei beiden Geschlechtern ein Großteil des Reizes der Maschinenmenschen verflogen zu sein, während die kritischen bis ablehnenden Stimmen mehr werden. In der demographischen Detailauswertung zeigt sich zudem, dass die Ablehnung durchgehend ist - unabhängig vom Alter, vom Einkommen, dem Bildungsstand oder der sozialen Situation.

Unternehmen, die auf Influencer-Marketing setzen, müssen wohl in den sauren Apfel beißen und richtige Menschen bezahlen. Denn die Halbwertzeit für ihre maschinellen Pendants scheint relativ kurz zu sein.