PIM-Trends 2019: Die unterschätzte Macht der Produktdaten

Keine Produktinformationen, kein Umsatz. Im E-Commerce tritt der Zusammenhang zwischen Datenbank und Kontostand so unbarmherzig zu Tage, wie in kaum einer anderen Branche. Ohne Produktinformationen verkauft der Shop nichts. Informationsverfügbarkeit ist im Internet ebenso wichtig wie Warenverfügbarkeit. So einfach ist das.

Produktinformationen sind in einer modernen Handelswelt überlebenswichtig, sie gehören zum Kern-Asset eines Onlinehändlers. Die Bedeutung reicht weit über die simple On/Off-Mechanik von "ohne Produktdaten kein Umsatz" hinaus. Mit der richtigen Produktdatenstrategie lassen sich Alleinstellungsmerkmale erlangen, neue Absatz- und Marketingkanäle erschließen und eine individuelle Kundenansprache realisieren. Mehr noch: Das gesamte Unternehmen wird agiler, schlanker und beweglicher, wenn sich das Asset "Information" leichtgängig verwalten lässt.

Bei den Anforderungen an das Produktdatenmanagement lassen sich operative und strategische Aspekte unterscheiden. In beiden Bereichen sind fundamentale Vorzüge erreichbar.

Operative Dimension:

• Verkauf: Mit der richtigen PIM-Strategie lässt sich der Absatz steigern. Gerade - aber nicht nur - auf Marktplätzen gibt es viel ungehobenes Potenzial. Zudem lassen sich Retouren senken.
  
• Marketing: In Performance-Marketingdisziplinen - etwas Google Shopping - kommt dem Datenfeed eine entscheidende Bedeutung zu.
  
• Kostensenkung: Erstellung, Pflege und Aktualisierung von Produktdaten sind ein nicht zu unterschätzender Kostenfaktor.

Strategische Dimension:

• Kunden-Insights: Die richtige Datenstrategie führt nicht nur dazu, dem Kunden mehr Daten zu geben. Auch das Unternehmen erhält wertvolle Informationen über das Kundenverhalten.
• Time-to-Market verkürzen: Der geringere Pflegeaufwand der Produktdaten führt nicht nur zu Kostensenkung, sondern macht das Unternehmen beweglicher.

Operative Sicht: Kostensenkung mit dem PIM

Product Information Management (PIM) wird häufig mit einem Verwaltungsthema gleichgesetzt. Tatsächlich ist das nicht ganz falsch. Gerade bei wachsenden Warenkatalogen gerät das Datenmanagement schnell zu einem teuren Kostenfaktor. Gefährlich wird das Thema, weil die Informationsmenge schlagartig explodieren kann. Die Formel dafür lautet:

Informationskomplexität im Product Information Management (PIM)
(Zahl der Produkte) x (Zahl der Informationen) x (Zahl der Informationskanäle) x (Zahl der Aktualisierungsintervalle) = Informationskomplexität

Bis zu einer bestimmten Grenze bleibt die Informationsmenge - etwa im eigenen Webshop - überschaubar. Werden jedoch bestimmte Tipping Points erreicht, eskaliert die Lage schlagartig. Dies ist der Fall, wenn beispielsweise neue Abverkaufskanäle - etwa ein Marktplatz, ein Social-Media-Dienst, ein digitales POS-System oder ein banaler Printkatalog - hinzukommen.

Um ein Datenwirrwarr zu vermeiden, wird im ersten Reflex häufig der Webshop als zentrale Datenbank angezapft. Doch dieser Workaround findet spätestens dann seine Grenzen, wenn für einen bestimmten Kanal eigenständige Datenfelder erforderlich werden, ein flexibler Datenzugriff nötig wird oder die Performance des Gesamtsystems zu leiden droht. Ein einfacher Webshop ist schlicht nicht darauf ausgelegt, Produktinformationen für eine Vielzahl von Systemen hochperformant und ausfallsicher bereitzuhalten.

Webshops mit Wachstumsperspektive kommen daher über kurz oder lang nicht darum herum, sich mit der Einführung eines PIM auseinanderzusetzen. Die wichtigsten operativen Vorzüge:

• PIM erlaubt die zentrale Verfügbarkeit der Daten zur dezentralen Pflege
  
• PIM erlaubt die Verfügbarkeit aller Lieferantenkataloge auf elektronischem Weg
  
• PIM gewährleistet höchste Aktualität und Qualität der Produktstammdaten
  
• PIM erlaubt die problemlose Kommunikation zwischen verschiedenen Landesgesellschaften
  
• PIM erlaubt die Ausgabe in E-Shops, Online-Kataloge, Apps, Displays oder Konfigurationswerkzeuge
  
• PIM ermöglicht stets aktuelle Produktinformationen sowie die schnelle Anpassung von Informationen wie beispielsweise Preise in verschiedenen Ausgabemedien
  
• Mit PIM werden Inkonsistenzen und Fehler durch eine zentrale Pflege der Daten vermieden
  
• PIM reduziert Korrekturaufwände
  
• PIM führt zu einer stärkeren Kundenbindung durch bessere Datenqualität

Operative Sicht: PIM als Marketing-Werkzeug

Produktdatenkampagnen - seien es die Amazon Marketing Services, Googles PLAs (Google Shopping) oder Display-Kampagnen mit Retargeting-Fokus - profitieren sofort von einem strukturierten Product Information Management. Jeder dieser Marketingkanäle stellt individuelle Anforderungen an den zur Verfügung gestellten Datenfeed, die ein einfacher Web-Shop gar nicht bereitstellen kann (siehe iBusiness: Unterschätzte Gefahr: Wie Marken ihre Amazon-Reputation verspielen).

Spezialisierte Werkzeuge für die jeweiligen Productfeeds sind dagegen in der Lage, diese auch automatisiert an die Vorgaben des jeweiligen Kanals anzupassen und das Optimierungspotenzial der Produkttexte aufzuzeigen. Derzeit ist das Potenzial auf den Marktplätzen noch sehr hoch - weshalb es für einzelne Händler leicht ist, sich vom Rest des Feldes abzusetzen. "Im Tagesgeschäft sehen wir immer wieder Angebote auch namhafter Marken, die selbst grundlegende Regeln nicht beachten", hat Trutz Fries , Gründer und Geschäftsführer der Amazon-Agentur Revoic    und Entwickler des Amazon-Analyse-Tools Amalytix.com   festgestellt.

Dabei geht es oft um nicht mehr, als den bestehenden Content nach festen Schemata aufzuarbeiten. Dazu gehören bei Amazon beispielsweise:

• Verstehbare und sprechende Produkttitel, die eine bestimmte Länge nicht überschreiten.
  
• Bilder und Videos im richtigen Format und genügender Anzahl.
  
• Die Nutzung der Highlights (auch "Bullets" genannt) 'above-the-Fold', also im sichtbaren Bereich.
  
• Eine aussagekräftige Produktbeschreibung.
  
• Das Ausschöpfen von A+-Content für die mobile Ansicht.

Das PIM als Verkaufs-Tool

Ohne Produktinformationen keine Verkäufe. Was aber passiert, wenn schlechte oder zu wenige Informationen geliefert werden? Zunächst die umgekehrte - gute - Nachricht: Wenn ein Händler alle notwendigen Informationen auf einen Blick präsentiert, wechseln 48 Prozent nicht zu einem anderen Anbieter, hat eine repräsentative Umfrage des PIM-Anbieters InRiver   gerade erst ergeben (iBusiness berichtete).

Fehlen dagegen Informationen, geben

• 53 Prozent der Befragten an, dass sie binnen zehn oder weniger Sekunden zu einem anderen Anbieter wechseln,
  
• 39 Prozent halten Verfügbarkeitsinformationen für unverzichtbar und
  
• 32 Prozent bestehen auf Produktbildern.

Genaue Produktinformationen ermöglichen es den Konsumenten zudem zusätzlich, sich im Vorfeld des Kaufs einen realistischen Eindruck von dem Produkt zu verschaffen. Das hilft, die Zahl der Retouren zu reduzieren.

Strategische Sicht: Time-to-Market

Eine durchdachte PIM-Strategie senkt aber nicht nur Kosten bei der Artikelpflege im Backend - sie verleiht den Unternehmen zugleich auch die nötige Agilität für Zukunftsthemen. Egal ob IoT-Geschäftsmodelle, Voice-Commerce oder die weitere Verschmelzung weiterer Handelskanäle - mit der richtigen Datenstruktur lassen sich solche Themen schnell und einfach aufsetzen, ausprobieren - und bei Bedarf wieder verwerfen.

Mit der Verkürzung der Time-to-Market hilft ein PIM aus unternehmensstrategischer Sicht bei:

• Der Erschließung neuer Verkaufskanäle,
  
• der Internationalisierung,
  
• der Erschließung neuer Kundensegmente,
  
• der Markteinführung neuer Produkte und
  
• der Optimierung interner und externer Prozesse.

Ebenso kann der derjenige, der in der Lage ist mehr Informationen zu verwalten, ein größeres Warensortiment erschließen und sich auf diese Weise den lukrativen Long-Tail-Markt erobern.

Daten liefern Daten

Ein häufig unterschätzter strategischer Gesichtspunkt: PIM-Systeme steigern auch die Servicequalität, das Einkaufsverhalten des Kunden - und ermöglichen dem Unternehmen wertvolle Einblicke in das Kaufverhalten des Kunden.

Zunächst bilden PIM-Systeme die Grundlage für ein konsistentes Einkaufs- und damit Markenerlebnis der Kunden. Die Generation Smartphone ist längst gewohnt, On- und Offline-Kanäle virtuos zu mischen, Kommunikations-Kanäle zu wechseln und das halbe Leben mit Internet, Smartphones und Apps zu organisieren. In dieser vernetzten Welt ist es essenziell, eine übergreifende Datenstruktur zu etablieren, um gleichbleibende Informationen zu gewährleisten und die Kommunikationsfäden jederzeit wieder zusammenführen zu können.

Neben CRM-, Marketing- und Kundendaten gilt dies auch für Produktinformationen. Werden diese in unterschiedlichen Silos vorgehalten, drohen Fragmentierung, Irritation und Kaufabbruch.

Aber mehr noch: Auch damit ein Unternehmen die Signale seiner Kunden sinnvoll auswerten kann, benötigt es Produktinformationen. Für eine personalisierte Kundenansprache ist es schließlich ein entscheidender Unterschied, ob sich ein Kunde einen Laufschuh, einen Sneaker oder einen Fußballtreter im Shop ansieht. Diese Unterscheidung kann ein automatisiertes System jedoch nur treffen, wenn sie in den Produktdaten enthalten ist.

Je mehr Informationen dem Kunden strukturiert zur Verfügung gestellt werden, desto mehr Informationen kann auch der Händler strukturiert auswerten. Der Händler erfährt so mehr über die Absichten und Interessen seiner Kunden. Bevorzugt der Weinkäufer eine gewisse Rebsorte, Region oder Jahrgang? Ist eine Geschmacksrichtung ausschlaggebend oder kauft er passend zu bestimmten Gerichten? Probiert der Kunde gerne verschiedene Sorten oder kauft er zielgerichtet bestimmte Weine ein? Ist er preissensibel, Gelegenheitsbesteller oder Routinier? Je mehr Informationen über das Produkt und die Konten verfügbar sind, desto genauer wird das Bild, das beim Händler vom Kunden entsteht.

Diese Informationen verraten sehr viel über den Kunden und der Händler kann beginnen, seine Kunden in verschiedene Zielgruppen und Personas zu gliedern, ihren Customer-Lifetime-Value bestimmen und sie so gezielt ansprechen und mit dem bestmöglichen Service bedienen - egal über welchen Kanal sie zu ihm gelangen.