Facebook Credits: Wie eine Währung auf dem Börsenaltar geopfert wurde

Die Idee ist verlockend gewesen: Mit einer eigenen virtuellen Währung lassen sich bequem Produkte und Dienstleistungen im Web wie auch im stationären Handel erwerben. Die Geldbörse bleibt stecken, doch Facebook   verdient immer mit. Seit vergangenem Sommer fungierten die Credits als einziges Zahlungsmittel für Facebook-Apps. Auch bei Social Games, allen voran bei Entwicklungspartner Zynga  , kamen die Credits zum Einsatz. Über ein eigenes Konto auf Facebook sollten Nutzer neue Credits kaufen, um diese dann in Energietränke und andere Ingame-Währungen einzutauschen. Diese wurden unter anderem über Gutscheinkarten vermarktet

Doch nach nicht mal einem Jahr seit der verpflichtenden Nutzung der Credits in Social Games ist der Zauber bereits Geschichte. Denn zum Juli 2012 ist Schluss mit den Credits. Die bereits eingekauften Credits werden in lokale Währungen umgetauscht  .

Vielleicht nicht ganz überraschend, denn kritische Beobachter äußerten schon kurz nach der Einführung der Credits Zweifel, wie attraktiv dies eigentlich für Anbieter ist, wenn sie 30 Prozent ihres Umsatzes als Provision an Facebook weitergeben müssen.

Statt seiner Credits wird Facebook künftig ein "Local Currency Pricing"-Konzept einführen. Hierbei werden Waren in der jeweiligen Landeswährung des Nutzers ausgezeichnet. Der goldene Farmville-Traktor beispielsweise kostet dann künftig keine zehn Credits mehr, sondern einen Euro.

Was hat das soziale Netzwerk zu diesem Schritt veranlasst? Wurden die Credits von den Nutzern nicht angenommen oder schreckten sie gar Nutzer von möglichen Käufen ab? Oder ist der Markt einfach nicht reif für diese Form des Payment? Fünf Erkenntnisse.

1. Echtes Geld stinkt nicht und schafft Fakten

Die kurze Geschichte der Facebook Credits

2009 führte das soziale Netzwerk die eigene virtuelle Währung ein. Facebook Credits sollte eine weltweit gültige Währung für virtuelle Produkte werden. Und so sollte es funktionieren: Die Nutzer tauschen ihr echtes Geld zu einem bestimmten Wechselkurs gegen die virtuellen Münzen und können damit in zahlreichen Spielen und Apps virtuell einkaufen. Zudem konnten die Nutzer beim Einkauf in den Onlineshops verschiedener Anbieter eine Gutschrift in Form von Facebook Credits erhalten. Einsetzen lassen diese sich dann zum Kauf von Onlinegütern wie z. B. Musik, Videos, Abos oder virtuellen Spielgütern. Mehr als 300 Entwickler hat Facebook eingebunden, die über 500 Applikationen mit dem Zahlsystem ausgestattet haben. Überwiegend sind es Entwickler aus der Facebook-Gameszene wie Zynga  , Playdom   oder Rockyou  . Im Juli 2011 machte Facebook die Credits zur verpflichtenden Währung in Facebook-Social-Games. Für Facebook war die Einführung der Credits ein wichtiger Schritt, andere Unternehmnen an die eigene Plattform zu binden. Denn durch das Angebot eines eigenen Micropayment-Systems sollten sich Anwendungsanbieter nicht mehr um die Abrechnung ihrer Dienste sorgen müssen. Pro Verkauf wollte Facebook eine Provision in Höhe von 30 Prozent des umgesetzten Betrages kassieren. Die Konzeption von Facebook: Alle Beteiligten profitieren: Nutzer brauchen nur eine Währung, Unternehmen machen mehr Umsatz durch die virale Funktion und Facebook hat seine Provision. Der Anteil der Credits am Gesamtumsatz von Facebook betrug im vierten Quartal 2011 laut dem Facebook-Börsenprospekt   15 Prozent.

"Die Entscheidung, Credits einzustellen war in der Tat überraschend", sagt Achim Himmelreich von Mücke Sturm und Company  , besonders da man ja vermutet hatte, dass Facebook mit den Credtis noch viel vorhatte. Für Himmelreich kommt der Schritt einer "kurzfristigen Maximierungslogik" gleich. Seit dem missglückten Börsengang stehe Facebook unter "noch höherem Druck": Denn die meisten Games hatten auf Facebook ihre eigenen virtuellen Währungen, sodass die Nutzer mehrfach umrechnen mussten. "Indem Facebook diese Usability-Hürde beseitigt, erhöht man natürlich die Einnahmen", so Himmelreich.

Für gescheitert hält Heike Scholz von Mobile Zeitgeist   hingegen den Versuch mit den Facebook Credits. Auch sie sieht die Verbindung mit der jüngsten Facebook-Entwicklung: "Der Druck, nach dem nicht besonders erfolgreichen Börsengang, echtes Geld zu verdienen ist wohl erheblich größer geworden", sagt die Mobile-Expertin.

Für einen "Schwenk in Richtung des echten Geldes", hält auch MPayment-Experte André M. Bajorat die aktuelle Entwicklung in Sachen Credits. Er sieht Facebook mehr und mehr aus der Spielewelt herausgleiten und in der Nicht-Games-Welt würden virtuelle Währungen "nicht wirklich gut funktionieren", so Bajorat. "Vor allem die Empfänger wollen hier eine echte Währung."
Die Nutzung einer Facebook-Währung "war wohl zu niedrig, dass sich das Management einer eigenen Währung lohnte", mutmaßt Prof. Ralph Sonntag von der HTW Dresden  . Er hält es aber auch für möglich, "dass eine eigene Währung (noch) nicht zu Facebook passt."

2. Vermischung von Commerce und Kommunikation funktioniert nicht

Facebook ist (und bleibt) ein soziales Netz, ein Netz der Kommunikation und der Kollaboration, "aber nicht des Commerce", argumentiert Sonntag. Aus seiner Sicht ist F-Commerce "nicht sinnvoll und auch keine gute Option für das soziale Netzwerk". Eine "zu starke Vermischung und Einmischung von Commerce und Kommunikation" führe seiner Ansicht nach eher zu Unsicherheit bei Konsumenten.

Ob sich eine virtuelle Währung durchsetze, hänge letztlich von dem Nutzen ab, den sie gegenüber realen Währungen bietet, sagt Wilfried Schock von BRS Social Media Marketing UG  . Er hält es für schwierig "einen Mehrwert einer virtuellen Währung gegenüber einer realen Währung zu generieren." Zumindest aber sei der Aufwand dies zu versuchen "nicht klein". Für Schock ist die Frage des Marktplatzes entscheidend. Bestehe ein wichtiger Marktplatz, auf den Anbieter angewiesen sind, sei die "Ausgangssituation besser, als wenn man "nur" über den Produktnutzen überzeugen muss", so Schock.

Patentschnittstelle zwischen Apps und Marken bleibt
Was die Schnittstelle zwischen Apps und Marken betrifft, so besteht diese auch weiterhin. "PayPal macht diese mit einem Wallet; Facebook hat es mit der virtuellen Währung getan und vollzieht dies in Zukunft mit lokalen Währungen", sagt Himmelreich. Dies ändere nichts an der Schnittstellenlogik - im Gegenteil: "Die Schnittstelle zu den Apps wird an Bedeutung gewinnen", glaubt Himmelreich.

3. Gatekeeping-Rolle und Payment-Strategie sind zwei unterschiedliche Baustellen

Vergleicht man die Credit-Einführung mit dem Gatekeeper-Geschäftsansatz von Apple  , und unterstellt, dass die Credits auch ein Schritt hin zu mehr Kontrolle über die stattfindenden Transaktionen bedeutet, so stellt Achim Himmelreich klar, dass Gatekeeping und Payment "zwei völlig unterschiedliche Baustellen" sind. Facebook werde auch künftig sein Netzwerk kontrollieren und die "Spieleanbieter müssen 30 Prozent an Provision abgeben." Und schließlich habe Apple auch keine eigene Währung, sondern die jeweils lokale - wie Facebook in Zukunft auch.

Facebook verfügt allerdings nicht über ein "derart geschlossenes System wie Apple", sagt Heike Scholz. Es fehle unter anderem eine eigene Hardware und ein eigenes Betriebssystem. So sei Facebook viel mehr gezwungen, "sich zu öffnen und das bedeutet immer auch, bereits vorhandene Lösungen zuzulassen." Apple hingegen habe ein proprietäres System aufgebaut und sei eine "starke Marke", die als Marke an sich die Early Adopter binden kann und ein solches System des Gatekeeping zudem als Innovation platzieren könne, so Sonntag.

4. Von der Pflicht und Kür im Spiel mit den Credits

Als Pflicht hätte das soziale Netzwerk "keine eigenen Spielwährungen mit eigenen Kursen zulassen müssen", ist Achim Himmelreich überzeugt. Die Kür hingegen wäre gewesen, "wenn Facebook mit einer Bank als Partner oder mit einer eigenen Banklizenz den Rücktausch von Credits in Dollar und Euro möglich gemacht hätte".



Heike Scholz argumentiert, dass die Spieleentwickler bei Facebook die Credits "nie wirklich angenommen" haben. Sie hätten weiterhin auf ihre eigenen Währungen gesetzt und der Nutzer musste entsprechend umtauschen. Jetzt könne Facebook diese Entwickler gewinnen, die den Weg seit 2009 nicht mitgegangen sind. "Natürlich werden nun auch die Händler interessierter auf die Möglichkeiten bei Facebook schauen", ist Scholz überzeugt.

"Die Credits wären in jedem Fall gescheitert", sagt sie. Trotz der Millionen von Nutzern sei Facebook darauf angewiesen, "seine Umsätze mit Partnern zu realisieren", seien es Werbepartner, Spieleprogrammierer oder die großen Marken. Dies stehe dem Projekt entgegen, eine eigene Währung zu etablieren. Die Vergangenheit habe gezeigt, "dass selbst Facebook nicht über eine ausreichende Marktmacht verfügt, diese durchzusetzen".
Die "Umtauschquote" oder auch der Provisionsanspruch könnte ein Grund sein, mit dem Facebook den Bogen überspannt hat, meint Wilfried Schock. "Das Risiko, mit einem zu hohen Anteil vom Kuchen die Kuh aus dem eigenen Garten zu vertreiben, hat sich ein Stück weit bestätigt." Jetzt denke man bei größeren Spieleanbietern darüber nach, wie man die Nutzer wieder von Facebook auf die eigene Seite" herüberbekommt.

Die Abwägung, die Facebook ständig treffen muss, ist in den Augen von Wilfried Schock, "wie viele Ressourcen des Unternehmens in welche Möglichkeit investiert werden". Dabei sei auch zu beachten, das künftig noch verstärkt "schnellere Resultate" erwartet würden, als vor dem Börsengang. Ein anderer Aspekt sei der zu erwartende Profit.

Payment-Experte Bajorat glaubt, dass Facebook erwachsen wird und "in der realen Welt ankommt". Auch und gerade in der Kombi mit Check-ins und Deals werde der Nutzer sicher in der Zukunft mit der Facebook Wallet zahlen können. Diesen Markt hält Bajorat für "spannender als den reinen Games Markt", auf den sich Facebook mit den Credits bislang gestützt hat.

5. Der Markt für eine virtuelle Währung ist reif

Während MPayment-Experte Bajorat glaubt, dass"virtuelle Währungen nur in Nischen klappen", und echtes Geld hingegen überall, ist Achim Himmerlreich überzeugt, "dass der Markt für virtuelle Güter und Transaktionen reif ist" und dafür werde Payment benötigt, allerdings nur wenn es "sicher und intuitiv" ist. "Es setzt sich das Payment durch, das die genannten Faktoren erfüllt - egal ob virtuell, real, postpaid oder prepaid", sagt Himmelreich.

Ralph Sonntag hält eine neue Währung nicht für zwingend notwendig, das Bezahlen müsse eher leichter werden. "Wir warten immer noch auf mobiles Bezahlen von Mikrobeträgen", resümiert Ralph Sonntag.

Auch Schock fragt sich, welche Bedeutung ein webbasiertes Paymentsystem noch haben kann, wenn sich mobile Bezahlsysteme durchsetzen werden.

Der Online-Paymentmarkt sei noch immer sehr heterogen, so die Ansicht von André Schmidt von Somengo   . Die Zeit sei im Grunde reif für eine virtuelle Währung. "Wenn es nicht Facebook mit seiner riesigen Reichweite gelingen sollte eine solche zu etablieren - wem dann?", fragt Schmidt. Facebook habe vielleicht erkannt, dass sein "Seriösitätsimage" nicht ausreichend ist, um mit einer eigenen Währung erfolgreich zu sein." Die etablierten Währungen und Zahlungsmodalitäten stehen aus seiner Sicht für "mehr Sicherheit und sind somit im sensiblen Onlinehandel erfolgversprechender."
Mit einem weiteren Blick in die Zukunft denkt Schmidt daran, "dass Facebook versuchen wird in der Zukunft eine Art "mobile Wallet" in die eigene mobile App zu integrieren." In Verbindung mit dem bereits heute viel diskutierten Facebook-Handy könnte eine große Reichweite erzielt werden. Ob dies mit einer eigenen virtuellen Währung, einer gemeinsamen Währung mit Apple oder mit einem etablierten Partner geschehen wird, lässt Schmidt dahingestellt. Ein Vorteil dieser Variante: "Nutzer könnten einfacher ihr Onlinekonto auf Facebook für andere Investitionen als in Spiele verwenden", sagt Schmidt.

So wird es weitergehen

Auch wenn der Name wegfällt, der Prozess im Hintergrund bleibt bestehen, schreibt Jens Wiese im Facebook Blog  . Nutzer müssten nach wie vor echte Euro in Facebook-Euro umtauschen, welche sie dann auf ihrem Facebook-Konto gutgeschrieben bekommen. So würden auch künftig für die Provision 30 Prozent an Facebook fällig. Auch Facebook-Gutscheinkarten, wie man sie hier und da auch in deutschen Läden sieht, würden weiterhin gültig sein und angeboten werden. Auch Gutscheine mit "Credits" würden künftig von Facebook in die entsprechende Local Currency umgerechnet und gutgeschrieben, so Jens Wiese. Bis zum Jahresende müssen alle Anbieter auf das Local-Currency-Modell umgestellt haben.

Ein neues Modell dreht sich ganz um Abos. Mit Facebook Subscriptions lassen sich wiederkehrend (zum Beispiel monatlich) automatisch Beträge vom Facebook-Konto eines Nutzer einziehen. Dies könne nicht nur für Content Publisher interessant sein, die sich monatlich für neue Inhalte bezahlen lassen, sondern auch bei Spielen eingesetzt werden.