Die Zukunft der Markenbildung liegt in der Medienkonvergenz

Die Emotionalisierung einer Marke komme in erfolgreichen Kampagnen eine Schlüsselrolle zu, so der Vermarkter in einer aktuellen Studie zur Medienstrategie großer Marken und ihrer prämierten Kampagnen. Dass das Fernsehen gemeinsam mit dem Internet einen Anteil von rund 60 Prozent an den Werbeausgaben erzielt, zeige, dass audiovisuelle Medien zunehmend im Mittelpunkt der Markenführung stehen. Ein Trend, der auch die kommenden Jahre verstärkt anhalten wird, da immer mehr Unternehmen ihre klassische TV-Werbung als Video-Ads ins Internet verlängern. Die Untersuchung zeigt, dass vor allem große internationale Brands auf die emotionale Kraft der Bewegtbilder setzen. Das sind die zentralen Ergebnisse, die SevenOne Media   identifizierte.

Noch ist das Fernsehen im Mediamix der Top-Marken 2008 mit Abstand das wichtigste Werbemedium. Durchschnittlich 55,3 Prozent des Brutto-Werbevolumens der untersuchten Marken des Jahres 2008 fließen in das Medium TV. An zweiter Stelle folgen Print-Medien mit einem Anteil von 30 Prozent am Mediamix. Gerade mal vier Prozent werden ins Web investiert. Das Schlusslicht bildet Radio mit Investitionen von 2,5 Prozent. Auf alle übrigen Medien entfallen 8,3 Prozent der Spendings.

So liegt beispielsweise der TV-Anteil der von Coca-Cola   bei 79,2 und 86,7 Prozent. Glaxo Smith Kline   investierte 96,7 Prozent und Unilever Deutschland   68,2 ins TV. Einzig bei Microsoft Deutschland liegt die Verteilung der Werbebudgets von Fernsehen und Online auf annähernde gleichem Niveau (TV: 28,1 Prozent / Web: 22,9 Prozent). Für Klaus-Peter Schulz , Vorstand Sales und Marketin ProSiebenSat.1 Group  , zeigen die Ergebnisse, dass sich diejenigen Marken langfristig im Relevant Set der Verbraucher verankern, die nachhaltig auf das Medium TV setzen "Fernsehwerbung ist Emotion - und Emotionen sind die wahren Entscheider, wenn es um Kaufentscheidungen geht."

Dem Trend der zunehmenden Verschmelzung von TV- und Internetinhalten trägt auch die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung   (AGOF) Rechnung. Wie iBusiness berichtete, hat die AGOF mit der Arbeitsgemeinschaft Fernsehen   (AGF) und der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse   (AG.MA) eine Zusammenarbeit bei der Messung von Bewegtbild im Internet beschlossen.

AME Arwards 2008

Rankings	TV	Print	Internet	Radio	Sonstiges
Coca-Cola	86,7 %	3,8 %	-	3,8 %	5,7 %
Jaguar	-	97,5 %	2,3 %	-	0,2 %
Mey	100 %	-	-	-	-
Durchschnitt	76,4 %	16 %	0,3 %	2,9 %	4,4 %

Best Brands 2008

Rankings	TV	Print	Internet	Radio	Sonstiges
Aston Martin	-	100%	-	-	-
Canon Deutschland	27%	48,1%	12,5%	9,5%	2,9%
Lufthansa	0,2%	63,7%	9,1%	18%	8,9%
Sony Ericsson Mobile	45,3%	12,1%	10,4%	-	32,2%
Durchschnitt	20,5%	44,8%	10,4%	10,5%	13,8%

Best Global Brands 2008

Rankings	TV	Print	Internet	Radio	Sonstiges
Coca-Cola Deutschland	79,2 %	9,4 %	3,8 %	1 %	6,5 %
IBM Deutschland	37,7 %	53,7 %	7 %	1,6 %	-
Microsoft Deutschland	28,1 %	44,6 %	22,9 %	0,8 %	3,6 %
Durchschnitt	61,6 %	23,6 %	8,8 %	1 %	5 %

Euro Effie 2008

Rankings	TV	Print	Internet	Radio	Sonstiges
Coca-Cola	75,4 %	14,3 %	3,2 %	-	7,1 %
Nissan Center Europe	65,6 %	23,6 %	1,8 %	0,4 %	8,6%
Durchschnitt	70,2 %	19,2 %	2,5 %	0,2 %	7,9 %

GWA-Effie 2008

Rankings	TV	Print	Internet	Radio	Sonstiges
Bavaria-St. Pauli Brauerei	-	8,6 %	-	4,4 %	87 %
Du bist Deutschland Pressebüro	73,2 %	26,8 %	-	-	-
Unilever Deutschland	68,2 %	31 %	0,8 %	-	-
Volkswagen	22,5 %	40,7 %	1,1 %	0,3 %	35,4%
Durchschnitt	44,9 %	35,5 %	0,9 %	0,2 %	18,5 %

Marken-Arward 2008

Rankings	TV	Print	Internet	Radio	Sonstiges
Glaxo Smith Kline	96,7 %	2,5 %	0,8%	-	-
Loewe Opta	3,2 %	92,6 %	4,1 %	-	0,1 %
Werner+Mertz	-	100,0 %	-	-	-
Durchschnitt	58,1 %	40,7 %	1,2 %	-	-
Durchschnitt aller Marken	55,3 %	30,0 %	4,0 %	2,5%	8,3%