Wie effizient Video-Ads im Online-Branding sein können

Die aktuelle Studie der BrandEffects-Studienreihe   des Online-Vermarkters Tomorrow Focus   hat an Hand einer Kampagne des Automobilherstellers VW   ermittelt, welche relevanten Kennzahlen sich im Online-Branding erreichen lassen.

"Wir konnten an knapp 1.500 befragten Nutzern belegen, dass VW für die Innovations-Kampagne die richtigen Werbemittel eingesetzt hat und das Online-Display Werbung auf den richtigen Umfeldern nachhaltige Branding-Wirkung erzielt. Das Image der ohnehin starken Marke Volkswagen konnten wir in unseren themenaffinen Werbeumfeldern in Bezug auf Unverwechselbarkeit und Modernität noch verbessern", fasst Andrea Eckes , Director Research & Analytics bei Tomorrow Focus, die zentralen Ergebnisse zusammen. Zur Ermittlung von Vergleichswerten im Vorfeld der Kampagne, wurden Kontrollgruppen vor dem Start der Kampagne auf den Seiten von Tomorrow Focus befragt. "Dadurch dass die Befragung vor Kampagnenstart stattfand konnten wir sicherstellen, dass diese Personen noch keinen Kontakt mit der Kampagne hatte. Die Werte dieser Gruppe dienen als Referenzwert, den wir mit den Ergebnisse der Testgruppe vergleichen", erläutert Eckes das Studiendesign gegenüber iBusiness.

Ausgewertet wurden zwei Banner-Typen im Rahmen der Innovationskampagne von VW vom Mai 2008. Bei beiden Bannern - ein Medium Rectangle und ein Expandle Skyscraper - handelte es sich um Video-Ads. Die Banner wurden contentnah auf themenaffinen Umfeldern wie Focus Online in den Rubriken 'Wissen' und 'Auto' ausgeliefert. Das Ergebnis: Fast jeder zweite Nutzer erinnerte sich bei Vorlage der Werbung an die Volkswagen-Kampagne. Unter den Auto-Interessierten fiel die Wiedererkennung mit 58 Prozent höher aus. Bei der Frage, ob sich die Nutzer an den Kampagnen-Slogan erinnern konnten, lag der Anteil bei den Auto-Affinen Nutzern mit 50,8 Prozent signifikant höher als bei der Gesamtheit der Befragten (38,6 Prozent).

Die Kampagne sei zudem deshalb erfolgreich gelaufen, da fasst jeder sechste Nutzer Interesse an einer Probefahrt geäußert hatte. Allerdings ist festzustellen, dass die Aktivierungsleistung der Kampagne im Vergleich zur allgemeinen Bewertung geringer ausfällt. Auf die Frage, wie den Nutzern die Kampagne gefallen habe, stellten fast 50 Prozent fest, dass die Werbung 'modern und innovativ' als auch gut zur Marke Volkswagen passe. Interessant ist, dass hier alle Werte signifikant über den Vergleichswerten des Benchmarks lagen.

"Die positiven Ergebnisse der Studie zeigen uns, wie gut Online-Branding funktionieren kann", rekapituliert Ralf Maltzen , Leiter CRM- und Internetmarketing bei Volkswagen. Großen Einfluss auf Branding-Faktoren hat sicherlich der Bewegtbildanteil in den Bannern. Denn wie eine aktuelle Auswertung des Werbenetzwerkes Adtech   zeigt, erwecken Video-Ads im Vergleich zu statischen Bannern signifikant mehr Aufmerksamkeit. Allerdings rät Andrea Eckes davon ab, die Ergebniss Eins zu Eins auf jede Form der Videowerbung zu übertragen: " Bei der VW Kampagne wurden Streaming-Werbemittel in Standard-Display-Formaten untersucht. Hier haben sich sehr gute Werbewirkungseffekte gezeigt. 1:1 auf Video-Ads lassen sich diese Ergebnisse nicht übertragen, da der Kontakt mit einem Video-Ad in einem anderem Umfeld und Nutzungssituation stattfindet. Generell zeigt sich jedoch, dass der Einsatz von Werbemitteln mit Streaming oder Video-Inhalten positiven Einfluss auf die Werbemittel haben." Wie iBusiness berichtete klicken die Nutzer in Deutschland etwa viereinhalb Mal so oft auf Video-Werbung. Dieser hohe Aufmerksamkeitswert schlägt sich dabei natürlich auch auf Brandingfaktoren nieder.