Drei Szenarien, wie sich der Markt für Video-Ads entwickelt

Video-Ads verzeichnen derzeit hohe Zuwachsraten und werden in diversen Studien als Volltreffer der Werbeindustrie gepriesen. Doch insgesamt betrug der Anteil von Video-Ads am Gesamtumsatz für Online-Werbung in Deutschland 1,9 Prozent. Die Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company   hat untersucht, welches Potential tatsächlich in der neuen Werbeform steckt: Bis Ende 2011 könnten danach mit Video-Ads Umsätze von 47 Millionen Euro erzielt werden. "Allerdings wird der kommerzielle Erfolg derzeit noch durch technische Hürden gefährdet. Der Durchbruch von Video-Ads hängt davon ab, wie schnell ein einheitlicher Standard in der Kommunikation zwischen Adservern und Videoplayern geschaffen werden kann", erläutert Patrick Sturm , Geschäftsführer des Beratungsunternehmens.

Vor dem Hintergrund des rasanten Wachstums von Video-Ads, der weltweiten Wirtschaftskrise und der technischen Hürden, haben die Experten drei Wachstumsszenarien für den deutschen Video-Ads Markt entwickelt. Dabei Dabei wurden auch aktuelle Trends der Online- und Offline-Werbung einbezogen:

• Maximum-Szenarion: Berücksichtigt wurde unter anderem, dass die gegenwärtige Wirtschaftskrise zu einer Kürzung der Werbebudgets zugunsten der effizienteren Verwendung im Onlinekanal führt. "Technische Hürden durch einen fehlenden Standard stellen hier nur ein temporäres Problem dar, das rasch überwunden werden kann", ist sich Sturm sicher. Im laufenden Jahr 2009 seien dann bereits Umsätze von knapp 30 Millionen Euro bei Video-Ads realistisch. Bis Ende des Jahres 2011 werden in diesem Szenario Umsätze von 47 Millionen Euro zu erzielen seien.
  
• Minimum-Szenario: Ausgegangen wurde hierbei von einer signifikanten Kürzung der Marketingbudgets, von der auch die Internetwerbung uneingeschränkt betroffen ist. Ein Standard zur Einbindung von Video-Ads lasse sich nicht finden und die Publisher verlieren infolge hoher Kosten das Interesse. "Für Video-Ads bedeutet das einen moderaten Wachstumspfad auf einen Umsatz, der bis zum Jahr 2010 rund 22 Millionen Euro erreichen wird, danach aber in eine Phase der Stagnation übergeht", skizziert Geschäftsführer Sturm das Zukunftsszenario. Video-Ads blieben in diesem Szenario ein Nischenformat, dessen Massenmarktfähigkeit an unüberwindbaren technischen Hürden zumindest vorerst scheitere.
  
• Stakeholderanalyse: Die Stakeholderanalyse zeigt, dass alle vom Einsatz von Video-Ads profitierten. Die Werbetreibenden hätten aufgrund der höheren Awareness und Performance, des direkten Kundenkontaks ein starkes Interesse an der Schaltung von Video-Werbung. Bei Nutzern genössen sie eine hohe Akzeptanz. Auch Vermarkter und Internetplattformen hätten angesichts steigender Umsatz- bzw. Werbeerlöse "ein natürliches Interesse" am Erfolg von Video-Ads. Doch das Fehlen einheitlicher Standards bei der Einbindung von Video-Ads führe unter anderem zu Problemen in der Kommunikation der Adserver mit den Internetplattformen, flächendeckende Mediabuys sind nicht realisierbar. "Ein rentables Geschäft mit
  Videowerbung wird erst mit einheitlichen Standards möglich sein. Für spezialisierte Vermarkter besteht jetzt die Chance mit innovativen technischen Konzepten den noch jungen Markt zu besetzten und weiterzuentwickeln", so Patrick Sturm.

Neben einheitlichen Standards ist bislang ebenso ungeklärt, wie die Nutzer auf die neuen Werbeformate reagieren. Eine aktuelle Studie zeichnet ein Bild, das die Marketer vor große Herausforderungen stellt. Wie iBusiness berichtete, hat eine Analyse des Beratungsunternehmens Fittkau & Maaß Consulting   unter rund 100.000 deutschen Internetnutzern erbracht, dass 58 Prozent der Nutzer im Internet Werbeclips zur Finanzierung für kostenfreie Video-Inhalte akzeptieren. Aber die Nutzer machen den Werbungtreibenden klare Vorgaben, unter welchen Voraussetzungen sie bereit sind, Werbespots zu akzeptieren:

• Video-Ads werden von 41 Prozent nur als Pre-Roll akzeptiert. Das heißt, der Spot muss vor Beginn des Videos laufen. Unterbecherwerbung wird fast komplett abgelehnt. Für diesen Werbezeitpunkt können sich nur zwei Prozent der Befragten erwärmen. Für 13,9 Prozent sind Werbespots akzeptabel, die am Schluss eines Onlinevideos laufen.
  
• Ein Werbespot darf eine maximale Länge von 15 Sekunden nicht überschreiten, fordern 73 Prozent der Befragten.

Allerdings testet das Videoportal Youtube   aktuell ein neues Werbeformat für Video-Ads, in dem der Nutzer die Werbeeinblendungen nicht abbrechen kann. Bei ausgewählten Clips werden sowohl Pre- als auch Post-Roll-Spots von jeweils 30 Sekunden länge eingebaut. Während dieser Zeit kann der Nutzer den Youtube-Player nicht ansteuern.