Der LUV-Faktor: Wann geben Kunden wieder Geld aus?

Dass wir in einer Rezession stecken, ist höchst wahrscheinlich. Ebenso wahrscheinlich ist es, dass diese globale Auswirkungen haben wird: Man kann nicht 200 Länder Wochen und Monate lang ganz oder teilweise herunterfahren, ohne dass es zu ökonomischen Verwerfungen kommt.
Die entscheidende Frage für die Geschäftsführer und Entscheider von Digitalunternehmen ist nun allerdings vor allem: Wie wird die Rezession aussehen - global wie national? Wirtschaft in der Krise runter durch Lockdown und nach den Lockerungen schnell wieder hoch auf den Vor-Corona-Stand - also eine Wirtschaftskurve in V-Form? Oder geht die Kurve runter mit Bodenbildung und erst später (zum Beispiel im Spätherbst) wieder hoch - hat sie also die Form eines U? Oder geht sie runter und verharrt dort lange in der Krise - was einer L-Form entspräche?

Von der Form der Kurve hängt schließlich (für die konsumorientierten Unternehmen) ab, wie ihre Kunden - die Verbraucher - reagieren. Davon hängt ab, wie das entscheidende Weihnachtsgeschäft 2020 für den Onlinehandel verlaufen wird. Denn je länger die Krise dauert, um so zurückhaltender werden die Konsumenten sein mit ihren Ausgaben. Wer von Arbeitslosigkeit bedroht ist, wird Geld eher sparen, als es in Konsumgüter zu stecken.

Noch stecken wir in der Krise: Laut einer Mitte Mai veröffentlichten Umfrage des Ifo-Instituts in München planen Unternehmen in zahlreichen Branchen, Beschäftigte zu entlassen oder befristete Verträge nicht zu verlängern. Im April beschlossen dies demnach 58 Prozent der Betriebe in der Gastronomie, 50 Prozent der Hotels und 43 Prozent der Reisebüros. In der Automobilbranche beträgt der Anteil 39 Prozent. Im Schnitt haben laut Ifo-Umfrage bereits 18 Prozent der Betriebe in Deutschland Arbeitsplätze gestrichen.

Aber mittelfristig zeigen die Indikatoren eher wieder nach oben. Von einigen Krisenbranchen abgesehen (wie Tourismus oder Eventbranche) werden die Milliarden ihre Wirkung zeigen, die die Bundesregierung in Wirtschaftsstützung gepumpt hat. Meine Prognose für Marken und Onlinehandel: Je mehr Ihr Geschäft auf den Binnenkonsum angewiesen ist, je nachhaltiger Ihre Produkte sind und je nützlicher, um so LUVVVV: Also viel V, weniger L und U. Dienstleister, die solchen Unternehmen zuarbeiten, sind ebenfalls auf der Gewinnerseite - denn in Deutschland läuft der Motor - nicht zuletzt dank Kurzarbeiterregelung - weltweit am schnellsten wieder an. Global wird es länger dauern.

Unternehmen, die auf internationale Märkte angewiesen sind (vor allem mit den USA), werden mit LULLU zu kämpfen haben. China wird sich schneller erholen, digitale Unternehmen werden sich schneller erholen - und die jeweiligen Dienstleister mit ihnen. Mittelständler werden sich schneller wieder bewegen als Großkonzerne, weil bei letzteren Nichts-Falsches-tun eher belohnt wird als Schnell-reagieren.

Generell haben allerdings werbenahe Dienstleister und Agenturen eine längere Durststrecke vor sich als prozess- und rationalisierungsnahe Anbieter, die ihren Kunden Kostenersparnis versprechen können.