Interaktiv-Trends 2020/2021 (3): Online-Marketing in der Rezession

Nach Jahren der sinkenden Klickraten und immer mehr von Werbung genervten Nutzern, wird das Online-Marketing nun die Konsequenzen tragen müssen. Nicht jede Agentur, nicht jede einzelne Gattung wird betroffen sein, aber die internetbasierten Werbeformen insgesamt werden für den Vertrauensverlust leiden müssen, den sie teilweise mit verursacht haben.

Dies wird sich vielleicht noch nicht in drastisch sinkenden Advertising-Budgets äußern - eher im Gegenteil: Alle Prognosen sprechend dafür, dass die globalen Online-Werbeausgaben nochmal ansteigen (etwa die aktuelle Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)  ). Aber es wird ein Anstieg auf tönernen Füßen sein, der Flugkurve eines in die Luft geworfenen Balles vergleichbar, der zwar noch langsam ein wenig ansteigt - aber nur weil er noch nicht merkt, dass die volle Traktion der Schwerkraft unmittelbar davorsteht, ihn zu erwischen. 2020 und 2021 werden die ersten Vorboten eines grundsätzlichen Wandels spürbar werden, der im Laufe der anbrechenden Dekade die Bedeutung von Online-Marketing nachhaltig ändern wird.

Die Vorboten sind bereits da.

1. Adidas nennt sein Digital-Marketing eine Fehlinvestition

Simon Peel, Global Media Director bei Adidas   hat in einem bei Youtube   hinterlegten Vortrag digitale Werbung kühl und leidenschaftslos in seine Schranken verwiesen: Geht man nach Last-Click-Attribution, so mögen Online-Kanäle die meisten Umsätze einfahren, doch komplexere ökonometrische Modelle zeigen, dass die wahren Umsatztreiber TV, Kino und OOH seien. Peel kommt zu dem Ergebnis, man habe in digitale Kanäle überinvestiert.

2. Der Chef der OWM spricht von falschen Versprechungen und nennt Targeting "sein Geld nicht wert"

Der Vorsitzende der Organisation Werbungtreibender im Markenverband und zugleich Mediachef von Ferrero, Uwe Storch, erteilt Targeting in der Horizont   eine ziemliche Watsche: Ohne explizit das Wort 'Lüge' zu verwenden, beklagt Storch eine einmalig dreiste Diskrepanz zwischen Versprechungen und realen Erfolgen im digitalen Advertising. Dann formuliert er - ohne die Worte 'Targeting ist Mummpitz' zu sagen: "Wenn ich ein Gewehr nehme und in die Luft schieße, ist die Wahrscheinlichkeit, einen Hasen zu treffen, viel größer als die Chance, mit Targeting die richtigen Zielgruppen zu erwischen."

3. Die Werbe-Frustration der Nutzer erreicht neue Höhen

Nichts ist schlimmer, als sich zu wiederholen. Deswegen verweisen wir hier nicht darauf, dass iBusiness bewiesen hat, wie viel höher als die kursierenden Zahlen die tatsächliche Adblocker-Verwendung ist. Das ist auch nicht nötig; denn es existieren genug Zahlen und Analysen, die in jedem anderen Feld menschlichen Strebens die Verantwortlichen zu einem schnellen und radikalen Kurswechsel veranlassen würden. Noch nicht so im Online-Marketing. Aber selbst hier wird es auf Dauer nicht folgenlos bleiben, dass 94 (vier-und-neun-zig!) Prozent der Verbraucher feststellen, dass sie die aktuelle Kommunikation, die sie von Unternehmen erhalten, als störend empfinden (siehe OneToOne-Magazin).

Oder dass die die ehemalige Content-Chefin des Hearst Magazines  , Joanna Coles, in der New York Times   nüchtern konstatiert: "Die Leute hassen Ads." Und nicht für ewig werden die Marketeers die Werbetreibenden dazu bringen können, aus all dem die falschen Konsequenzen zu ziehen - wie etwa die Nutzer für das Ansehen von Werbung zu belohnen, wie es in einigen Gaming Apps üblich ist, die dem Nutzer Unterbrecher-Videos im Tausch gegen Vorteile im Gameplay anbieten.

Wohin das führen könnte, deutet sich bereits an, wenn der Adidas-Mediachef die Kanäle TV, Kino und OOH lobt: Denn genau dort sind schon ein paar Firmen verstärkt aktiv, die genau wissen sollten, was Online-Marketing wirklich taugt: Facebook  , Amazon  , Apple  , Netflix   und Google  . Diese Firmen schalten TV-Anzeigen, weil sie wissen, wie gut man dort wertvolles Publikum im großen Stil erreichen und dabei gutes Storytelling abliefern kann, wie es der Chef des Marketforschers VAB  , Sean Cunningham, feststellte  . Auch für die Vorteile von Plakaten (die Nutzern nicht so sehr auf die Nerven gehen wie Online-Ads und auch nicht ge-adblockt werden können) erwärmen sich immer mehr Werbetreibende: Out-of-Home-Werbung wuchs im ersten Quartal 2019 mit fast neun Prozent, während der Gesamtbruttowerbemarkt leicht schrumpfte.

Digitale Werbung (mit Ausnahme digitaler OOH-Formate natürlich) wird in den kommenden Jahren neue Strategien entwickeln müssen und deren Erfolg dann mit harten Zahlen belegen müssen. Denn der Punkt scheint erreicht, an dem die Verantwortlichen 'digital' nicht mehr mit 'erfolgreich' gleichsetzen, vor allem wenn die Realität das brutal widerlegt.