Vor der Rezession: Was Agenturen bei der Akquise jetzt erwartet

Für die jüngeren unter uns muss ich das hin und wieder erzählen: "Ja, es gab Zeiten, in denen es der Digitalwirtschaft schlecht ging." Ich weiß, das klingt ähnlich unwahrscheinlich wie die Tatsache, dass wir in Deutschland schon einmal zu viele Arbeitskräfte für zu wenig Arbeitsplätze hatten oder dass es andere Kanzlerinnen als Angela Merkel in der Geschichte Deutschlands gab (auch wenn diese sonderbarerweise Männer gewesen sind). Man muss nur mal auf iBusiness nach Dienstleisterkrise (2002) oder Onlineetat-Krise (2008) suchen.

Wird es der Digitalwirtschaft künftig schlecht gehen (oder schlimmer: mir und meiner Agentur)? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir klären, ob es überhaupt eine Rezession gibt, ob sie die Digitalwirtschaft betrifft - und was man dagegen tun kann. Aber der Reihe nach:

1. Frage: Kommt in Deutschland eine Rezession?

Nach gängiger Definition liegt eine Rezession vor, wenn die Wirtschaft in zwei aufeinanderfolgenden Quartalen im Vergleich zu den Vorquartalen nicht wächst oder das Bruttoinlandsprodukt sinkt. Das reale (preisbereinigte) Bruttoinlandsprodukt in Deutschland war laut Statistischem Bundesamt   im 2. Quartal 2019 saison- und kalenderbereinigt um 0,1 Prozent niedriger als im 1. Quartal 2019. "In der Annahme, dass sich die Quartalswachstumsrate des BIP auch im laufenden Vierteljahr knapp unter der Nulllinie bewegt, befindet sich Deutschland konjunkturell gesehen in einer technischen Rezession. Die anhaltende Talfahrt der konjunkturellen Frühindikatoren signalisiert ein insgesamt schwaches Sommerhalbjahr. Ein erneutes Minus - sprich die technische Rezession - kommt also nicht überraschend", schreiben   beispielsweise die Analysten der Haspa  .

Um eine Prognose für die künftige Wirtschaftsentwicklung zu treffen, muss man sich die Frühindikatoren ansehen wie Beschaffungs- und Erwartungsindices. Der kombinierte Frühindikator-Index der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD  ) beispielsweise deutet auf nachlassendes Wachstum. Die OECD spricht davon, dass Wendepunkte relativ zum Trend sechs bis neun Monate vor der Änderung antizipiert werden sollen. Für die Eurozone wird ein Rückgang um 0,1 auf 99,0 ausgewiesen, für Deutschland sinkt der Indikator stärker: um 0,2 auf 98,6. Für 2020 halbiert die OECD die Prognose für das deutsche Bruttoinlandsprodukt (BIP). Sie geht jetzt von 0,6 Prozent Wachstum aus. Im Mai war sie noch von 1,2 Prozent Wachstum ausgegangen.

Auch der ifo-Geschäftsklimaindex   zeigt unverändert nach unten. Sowohl die Lagebeurteilung, als auch die Erwartungen verschlechterten sich. Der Economic Sentiment Indicator   von Eurostat fiel im Juli um 2,4 Punkte. Beim Sentix-Konjunkturindex   sinken alle Komponenten unter die Nulllinie. Ebenso sinkt der ZEW-Indikator   auf minus 22,5 Indexpunkte. Der Einkaufsmanagerindex   ging um weitere 0,3 Punkte zurück und liegt mit 49,5 Punkten den zweiten Monat in Folge unterhalb der Wachstumsschwelle von 50 Punkten.

Also, nur um die erste Frage zu beantworten: Ja, wahrscheinlich bekommen wir in Deutschland eine Rezession. Alle Frühindikatoren deuten auf Rückgang, Rezession, Wirtschaftskrise ab erstem oder zweiten Quartal 2020.

2. Frage: Wird die Rezession die Digitalwirtschaft betreffen?

Bisher konnte sich die Digitalwirtschaft vergleichsweise erfolgreich von den allgemeinen Wirtschaftskrisen - zuletzt 2007 und 2013 - abkoppeln. Mehrere Faktoren führen dazu, dass bei vielen Marktteilnehmern der Eindruck entsteht, dass es mit der Internet-Wirtschaft scheinbar dauernd aufwärts geht:

• Die kurzen Innovationszyklen der Branche: Wenn Teilmärkte der interaktiven Wirtschaft reif und damit krisenanfällig werden, fällt es für viele Marktteilnehmer leicht, sich auf ein neueres Feld zu flüchten, in dem es noch kontinuierlich aufwärts geht: ISPs wurden zu Web-Entwicklern, aus Website- und ECommerce-Agenturen wurden Berater für Digitale Transformation. Doch etablierte Multimedia-Märkte wie E-Learning, Intranet, Webdesign oder Onlinemarketing schwingen zunehmend analog den Zyklen der Gesamtwirtschaft.
  
  
• Das Alter der Protagonisten: Der Anteil von Geschäftsführern, die noch keine vier Jahrzehnte auf dem Buckel haben, ist in der Interaktivbranche so hoch wie wohl nirgends sonst. Und wer erst seit der Facebook-Gründung am Markt aktiv ist, der kennt die letzte globale Interaktivkrise der Jahre 2001 bis 2003 nur vom Hörensagen.
  
  
• Digital-Startups sind in permanenter Krise: Zu wenig Leute, rote Zahlen und zu wenig Kunden: Was für den einen Zeichen einer Krise ist, ist für Gründer eher individueller Alltag und Phase des Übergangs als ein Problem von Markt und Wirtschaftszyklus.

• Investitions- und Expansionsgut zugleich: In Boomzeiten investieren Unternehmen in Systeme, um ihren Marktanteil zu steigern. In Krisenzeiten geht es um Rationalisierung und Kostensenkung. Weil digitale Systeme für beides einsetzbar sind, können Digitaldienstleister je nach Wirtschaftslage von der einen zur anderen Blume hüpfen.
  
  
• Der Nachholeffekt: Digitale Transformation, interaktive Geschäftsmodelle und Internet-basierte Geschäftsmodelle übernehmen Funktionen, die bislang in anderen Segmenten der Wirtschaft angesiedelt waren. Dieser Nachholeffekt ist es, der die Internetwirtschaft in den Nullerjahren weitgehend von Krisen verschont hat.

Betrachtet man die deutsche ITK-Branche - deren Teil die Interaktiven ja sind - sagen die aktuellen Erhebungen: Noch läuft alles gut: Trotz allgemeiner Konjunkturrisiken beurteilen die Unternehmen der IT- und Telekommunikation (ITK) die Geschäftslage aktuell als sehr gut. Für die kommenden Monate sind die Erwartungen aber weniger optimistisch. Das sind die zentralen Ergebnisse des neuen Bitkom-ifo-Digitalindex, die der Digitalverband Bitkom   und das ifo Institut   vorgestellt haben. Der Index stieg von April auf Mai um 2,2 Punkte auf 27,0 Punkte.

Er errechnet sich aus Geschäftslage und den Geschäftserwartungen der ITK-Branche. Die auch zuvor bereits sehr gute Geschäftslage verbesserte sich um 2,8 auf 46,7 Punkte. Bei den Erwartungen für die kommenden Monate gibt es zwar einen Anstieg um 1,7 auf 8,8 Punkte. Das ist aber einer der niedrigsten seit der Finanz- und Wirtschaftskrise im Jahr 2009. Die Erwartungen für die Entwicklung von Beschäftigung (32,0 Punkte) und Preisen (11,4 Punkte) liegen jeweils nahe am langjährigen Maximalwert.

In der Interaktiv-Branche sinkt laut unserer halbjährlichen Erhebung zum interaktiven Wirtschaftsklima der härtere Index - der zu eigenen Umsätzen - seit zwei Jahren von Halbjahr zu Halbjahr. Ein weiterer Frühindikator: Unsere (nicht repräsentative) Umfrage unter Agenturchefs und Entscheidern zeigt ebenfalls, dass sich die Wirtschaftslage eintrübt - wenn auch nicht bei jedem. Lutz Thümmel beispielsweise, der Geschäftsführer der auf Dialogagentur face2Face    erfährt von seinen Kunden keine rezessionsbedingte Zurückhaltung bei den Investitionen. Er sieht es optimistisch: "Wenn man das, was sie jammern, stets ernst nehmen würde, existiert die Rezession seit unserer Gründung 1994." Auch andere Geschäftsführer von Spezialagenturen wie Sumago   -CEO Marco Janck und Manunia Friedel , Mitglied der Geschäftsleitung der Agentur Appmotion   spüren nach eigenen Angaben "bislang nichts" von einer Rezession.

Optimistische Aussagen hörten wir auch aus Teilen der Industrie. Thomas Forster , Verantwortlicher für Global Digital Marketing bei Armaturenbauer Hansgrohe  , sieht "bislang keine Einschnitte im Budget unserer weltweiten Digital-Agenturen." Seine rhetorische Frage: "Warum auch? Gerade in der Krise muss man das Geschäft ankurbeln." Diese Sicht unterstützt auch Thorben Fasching , Geschäftsführer bei der Transformationsagentur Open Reply Germany   . Seine Erfahrung aktuell: "Bei den strategisch wichtigen Projekten wird eher noch drauf gesattelt - beziehungsweise (Budget) von den Mainstream-Projects geshifted." Verschiebungen anders herum beobachtet auch Sebastian Jankord , der Chef von Pure-Host IT-Solutions  : "Großprojekte werden geschoben, wenn sie nicht unbedingt notwendig sind. Kleine Projekte laufen bisher normal weiter."
Doch die Mehrheit der von uns Befragten beobachtet eine wachsende Zurückhaltung bei den Interaktiv-Investitionen der Auftraggeber. Insbesondere Spezialisten auf Dienstleisterseite und verschiedene Branchen sind augenscheinlich betroffen.

Ingo Scholz beispielsweise, Geschäftsführender Gesellschafter der Arielgrafik GmbH  , klagt: "größere Projekte werden entweder storniert oder aufs nächste Jahr verschoben." Bei KfZ-Zulieferern hat Michael Kausch "massive Verwerfungen bei Kfz-Zulieferern" beobachtet. Der Inhaber der Kommunikationsagentur Vibrio   erzählt: "Kurz nach der Kickoff-Präsentation bei der Geschäftsführung kam der Anruf: 'Wir haben die Unternehmensberater im Haus. Costcut im Marketing um 25 Prozent.'" Auch die Medienindustrie scheint von der hausgemachten Krise gleich in die gesamtwirtschaftliche Rezession überzuwechseln.

Aljoscha Walser , Geschäftsführer der auf Medien spezialisierten Narses Beratungs GmbH  , beobachtet hier "Kürzungen und Verschiebungen bei sinnvollen Projekten und das Festhalten und füttern toter Pferde". Die Medienindustrie "gräbt sich noch tiefer ein". Das eigentliche Drama in weiten Teilen der Medienindustrie sei der Vertrauensverlust in die bisherigen Geschäftsmodelle und die fehlende Zuversicht für die Zukunft: "Viele Verlage sitzen seit Jahren auf SAP-Anwendungen, die hinsichtlich der Basistechnologie von SAP vor Jahren gekündigt wurden. Eigentlich, so sollte man meinen, müssten diese Systeme flächendeckend abgelöst werden, was aber nicht der Fall ist." Dieser Investitionsstau wird auf absehbare Zeit wohl auch nicht aufgelöst werden.

Martin Nitsche , DDV-Präsident   und Eigner des Beratungsunternehmens Solveta   , sieht Bremslichter vor allem in der Investitionsgüter-Industrie. Er warnt hier vor einem " totalen Einstellungs- und Budgetstop". Und Stephan Noller , CEO bei IoT-Blockchain-Anbieter Ubirch   beobachtet von Veränderungen im Maschinenbau und bei den Zulieferern: "Hier gibt es in den Vereinbarungen mit Kunden oft automatische Konjunkturparameter. Da gehen die Auftragsvolumina sofort runter, sobald es einer der Frühindikatoren tut." Eine Entwicklung, die IT-Urgestein und Keynote-Sprecher Tim Cole   nicht verstehen kann: "Wer in schwierigen Zeiten auf Tauchstation geht, taucht vielleicht gar nicht mehr. Wer nur bei gutem Wetter fliegen kann, ist ein schlechter Pilot."

Also, nur um die zweite Frage zu beantworten: Ja, vermutlich wird die Rezession dieses Mal auch die Digitalwirtschaft betreffen. Die ersten Branchen und interaktiven Dienstleistungssegmente sind bereits betroffen.

3. Frage: Was kann man als Geschäftsführer dagegen tun?

Der Notfallplan für Digital-Dienstleister

Von John Doerr , dem Wagniskapitalisten und Milliardär, der einst Firmengründungen wie Google   oder Amazon   auf die Sprünge geholfen hat, stammt die nachfolgende Checkliste. Sie gibt Geschäftsführern zehn Tipps mit auf den Weg, wie sie sich in einer Krise schützen können. In einer Phase wie dieser sollte man vor allem die ersten vier Punkte in die strategischen Überlegungen einbeziehen. Der Rest kann folgen, wenn das eigene Geschäft droht, wirklich schlecht zu laufen: Handele sofort. Schütze das Kerngeschäft (nur chirurgische Einschnitte, keine Axt verwenden). Sorge für 18 Monate Liquidität. Verringere Abhängigkeiten: Kein Kunde sollte mehr als ein Drittel der Gesamteinnahmen liefern. Vermeide unnötige Ausgaben (Büroräume, Geschäftswagen) und sei ein Geizkragen beim Investitionsaufwand. Überdenke Ausgaben für Forschung und Entwicklung. Du kannst Dir jetzt nicht alles leisten. Verhandele! In diesem Klima ist alles verhandelbar - einschließlich existierender Verträge und Bedingungen. (Aljoscha Walser empfiehlt: Termin bei Kunden machen und gezielt Überkapazitäten in Form von Pauschal-Projekten verkaufen.) Jeder in Deiner Firma soll verkaufen, sogar der Mitarbeiter an der Rezeption. (Es geht nicht um Ausgaben, sondern darum, die Erlöse zu steigern.) Motiviere Deine Mitarbeiter durch die Ausgabe von Firmenanteilen und nicht durch Bargeld (liquide Mittel). Blicke drei Monate nach vorne und schätze die Einnahmen ab. Gibt es keine, stelle Deinen Businessplan ein. Sei überkommunikativ: gegenüber Angestellten, Investoren und wichtigen Kunden. Lass Sie Deine Entschlossenheit spüren. Beschönige nicht die Situation.

Wirtschaftskrisen kündigen sich allerdings in der Regel vorher an, weswegen der Geschäftsführer eines Dienstleistungsunternehmens oder einer Agentur frühzeitig Sorge tragen kann, das eigene Unternehmen winterfest zu machen. Für Dienstleister äußert sich ja gewöhnlich eine Rezession darin, dass (fest eingeplante) Projekte ausgedünnt, gestrichen oder - noch ärgerlicher - immer und immer wieder verschoben werden.

Der Ausfall eines Kunden-Großprojekts führt dazu, dass fest dafür eingeplante Mitarbeiter auf einmal projekt- und damit arbeitslos herumsitzen. Sie produzieren Kosten, denen keine Einnahmen dagegen stehen. Strategisch gegensteuern gegen eine mögliche Schieflage kann man durch das Zurückführen von Fixkosten vor allem bei den Personalkosten und dem Aufbau von Liquidität (um Dürrestrecken leichter abfedern zu können). Wer beispielsweise stärker auf Freelancer statt auf Festangestellte setzt, kann bei Projektausfall die Kosten schneller herunterdrehen, als wenn man mit Kündigungsfristen, Abfindungen und eventuell sogar Kurzarbeit jonglieren muss. Auch langfristige Investitionen gehören jetzt auf den Prüfstand. Statt eine neue Niederlassung zu eröffnen, ist es vielleicht sinnvoller, jetzt eher auf Coworking-Space und Homeoffice zu setzen. Wo es geht, kann man mit Kunden gerade jetzt auf möglichst langfristige Projektverträge setzen - rechtssichere Verträge schlagen in einer solchen Wirtschaftssituation mündliche Abmachungen.

Das Risiko minimieren kann der Agenturgeschäftsführer natürlich auch, wenn er sich bemüht, den Vertrieb eher in Richtung Kundendiversifizierung zu trimmen: Das senkt ein mögliches Projektausfallrisiko.

Wichtig ist in jedem Fall, mit den Ansprechpartnern auf Unternehmensseite offen zu kommunizieren und die potenziellen wirtschaftlichen Probleme der jeweiligen Kundenbranche unvoreingenommen zu analysieren, um gegebenenfalls die Notbremse ziehen zu können. Und Marketing- und Vertriebsaktivitäten können auch nicht schaden, um einen drohenden Churn bei Kunden auffangen zu können. Schließlich liegt die Entscheidungszeit bei Digitalprojekten jetzt schon bei sechs bis zwölf Monaten - und diese Zeitspanne wird in einem sich verstärkenden Abschwung sicher nicht kürzer (heißt es doch auch bei den Entscheidern auf Unternehmensseite in einer Rezession vor allem: 'Cover your Ass'). Um also mögliche Projektausfälle abfedern zu können, muss man jetzt anfangen, den Sales-Funnel zu füllen. (Also, nur um die dritte Frage zu beantworten.)