Wirtschaftsklima Frühjahr 2020: Digitalbranche trotzt der Krise und gewinnt

Während eine drohende Rezession im Herbst 2019 starke Kopfschmerzen und große Sorgen in den Chefetagen der deutschen Wirtschaft auslöste, hat sich mit Corona die Lage im Frühjahr 2020 komplett verändert. Nicht zum Guten: Weite Teile der deutschen Wirtschaft liegen lahm: Über 650.000 Firmen haben bereits Kurzarbeit angemeldet. Mit 2,35 Millionen Kurzarbeitern rechnet die Bundesregierung für das laufende Jahr 2020. Viele Unternehmen, über die deutschen Grenzen hinaus, sind akut in ihrer Existenz bedroht und stehen unmittelbar vor dem Aus. Kürzlich hatte IWF-Chefin Georgiewa bereits erklärt, sie erwarte den stärksten Konjunktureinbruch seit der Weltwirtschaftskrise Ende der 1920er Jahre. Mit einer schnellen Erholung der wirtschaftlichen Aktivitäten sei vorerst nicht zu rechnen. Eher das Gegenteil sei der Fall.

Aber nicht alle Branchen sind von Auswirkungen der Corona-Krise unmittelbar und drastisch betroffen, etwa die Digitalbranche. Von Krise ist bei der allgemeinen Stimmungslage konkret bei den Geschäftsführern der deutschsprachigen Interaktiv-Dienstleister nichts zu spüren. Im Gegenteil: Die Erwartungen an die aktuelle Lage der digitalen Wirtschaft sind gestiegen. Es scheint, als würde die Internet-Branche sogar profitieren. In allen Bereichen sind die Interaktiv-Profis der Überzeugung, dass es der Branche gut geht. Der ifo Geschäftsklimaindex   hingegen ist im März 2020 außerordentlich eingebrochen und auf besorgniserregende 86,1 Punkte gefallen. Der schlechteste Wert seit der Finanzkrise 2008/2009. "Insbesondere die Erwartungen der Unternehmen verdüsterten sich wie nie zuvor", teilt das ifo-Institut mit. Die deutsche Wirtschaft stehe unter Schock.


Erheblich gestiegen dagegen sind die Erwartungen an die Wirtschaftslage im Gesamtmarkt für die Interaktiv-Branche. Sie erreichen im Frühjahr 2020 einen Indexwert von 1,30 (Oktober 2019 0,72). Die allgemeine Stimmung in der Interaktiv-Branche hat sich also, verglichen mit dem vergangenen Herbst, deutlich gehoben. Ein besonders gutes Zeichen: Parallel zum Indexwert für das allgemeine Wirtschaftsklima ist der Index für die eigenen Umsätze ebenfalls gestiegen. Er erreicht mit 1,18 den höchsten Wert seit 2013. Das bedeutet, die Interaktiv-Chefs sind bezüglich ihrer eigenen Umsatzentwicklung und Geschäftslage äußerst positiv gestimmt. Zudem rangiert der Indexwert für die eigenen Umsätze in etwa auf dem selben Niveau wie die Erwartungen an die Gesamtlage in der digitalen Wirtschaft, was für eine sehr realistische Einschätzung des Gesamtbildes spricht. Grund zur Sorge gibt es für Digitalagenturen und -Dienstleister bisher überhaupt nicht, denn die eigenen Umsätze - die wichtige Währung - haben angezogen und bewegen sich stabil auf hohem Niveau.



Vergleicht man den iBusiness-Wirtschaftsindex mit dem ifo-Geschäftsklimaindex für die gewerbliche Wirtschaft (diesen haben wir rechnerisch an die Ordinate angepasst), so zeigt sich, dass Gesamtwirtschaft und Interaktivwirtschaft aktuell stark auseinanderdriften. Die Entscheider in der Interaktivwirtschaft zeigen sich wohlgestimmt und optimistisch, während sich Erwartungen der Geschäftsführer der Unternehmen der Gesamtwirtschaft nahezu verdüsterten. Daraus lässt sich schließen, dass die digitale Wirtschaft in der aktuellen Krise - im Gegensatz zu den meisten anderen Branchen - Chancen und Aufträge wittert. Sie profitiert von den bisherigen Versäumnissen in der digitalen Transformation der deutschen Wirtschaft.

Man könnte fast meinen, die Geschichte wiederholt sich. Konnte sich die Digitalwirtschaft bisher vergleichsweise erfolgreich von den allgemeinen Wirtschaftskrisen - zuletzt 2008 und 2013 - abkoppeln, scheint nun der gleiche Mechanismus zu greifen. Mehrere Faktoren führen dazu, dass bei vielen Marktteilnehmern der Eindruck entsteht, dass es mit der Internet-Wirtschaft scheinbar dauernd aufwärts geht:

• Die kurzen Innovationszyklen der Branche: Wenn Teilmärkte der interaktiven Wirtschaft reif und damit krisenanfällig werden, fällt es für viele Marktteilnehmer leicht, sich auf ein neueres Feld zu flüchten, in dem es noch kontinuierlich aufwärts geht: ISPs wurden zu Web-Entwicklern, aus Website- und ECommerce-Agenturen wurden Berater für Digitale Transformation. Während bisher etablierte Multimedia-Märkte wie E-Learning, Intranet, Webdesign oder Onlinemarketing zunehmend analog mit den Zyklen der Gesamtwirtschaft schwangen, steigen nun auch hier die Erwartungen.
  
• Das Alter der Protagonisten: Der Anteil von Geschäftsführern, die noch keine vier Jahrzehnte auf dem Buckel haben, ist in der Interaktivbranche so hoch wie wohl nirgends sonst. Und wer erst seit der Facebook-Gründung am Markt aktiv ist, der kennt die letzte globale Interaktivkrise der Jahre 2001 bis 2003 nur vom Hörensagen.
  
• Digital-Startups sind in permanenter Krise: Zu wenig Leute, rote Zahlen und zu wenig Kunden: Was für den einen Zeichen einer Krise ist, ist für Gründer eher individueller Alltag und Phase des Übergangs als ein Problem von Markt und Wirtschaftszyklus.
  
• Investitions- und Expansionsgut zugleich: In Boomzeiten investieren Unternehmen in Systeme, um ihren Marktanteil zu steigern. In Krisenzeiten geht es um Rationalisierung und Kostensenkung. Weil digitale Systeme für beides einsetzbar sind, können Digitaldienstleister je nach Wirtschaftslage von der einen zur anderen Blume hüpfen.
  
• Der Nachholeffekt: Digitale Transformation, interaktive Geschäftsmodelle und Internet-basierte Geschäftsmodelle übernehmen Funktionen, die bislang in anderen Segmenten der Wirtschaft angesiedelt waren. Dieser Nachholeffekt ist es, der die Internetwirtschaft in den Nullerjahren weitgehend von Krisen verschont hat und der nun stärker den je gefragt ist.

In den Panel-Umfragen befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die Entscheider in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen die eigenen Umsätze durchweg in den Plusbereich. Abzüglich kleiner Wachstumsdellen läuft das Geschäft der Interaktiv-Dienstleister in den vergangenen Jahren durchweg ordentlich und recht stabil. Treiber für die gute Entwicklung und Lage der Interaktiv-Wirtschaft ist bisher zweifelsohne der Wunsch der Kundenunternehmen nach Digitaler Transformation.

Vor allem die gute Entwicklung der Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse sorgt für volle Auftragsbücher bei den Dienstleistern und spült zuverlässig kräftig Geld in die Kassen. Dieser Geschäftsbereich dürfte in den kommenden Monaten weiter kräftig zulegen. Denn die jetzige Krise zeigt mehr als deutlich, dass unter anderem die Vernachlässigung der Digitalisierung vielen Unternehmen nun das Bein bricht. Wie in den vorangegangenen Erhebungen wird das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse von den befragten Agenturen als stark anziehend und vielversprechend eingeschätzt. Hier erwartet die Branche sehr gute Geschäfte und volle Auftragsbücher. Nicht nur das: Für Interaktivagenturen haben sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation zum wichtigsten Geschäftsfeld entwickelt.

Interaktiv-Branche ist sich der Chancen bewusst

Sowohl die Erwartungen an die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftserwartungen' (Index 2,31 Punkte) als auch die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 1,83 Punkte) liegen auf sehr hohem Niveau - und werden von Agentur-Geschäftsfeldern gemeinsam mit Online- und ECommerce-Projekten von den Dienstleistungs-Entscheidern am positivsten und sehr vielversprechend eingeschätzt. Der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas zeigt zudem einen positiven Trend: In fünf Geschäftsfeldern korrelieren die außergewöhnlich starken Einschätzungen der eigenen Umsätze mit denen des Gesamtmarkts. Nur bei den E-Learning, Mobile und ECommerce-Projekten sind die Erwartungen an den Gesamtmarkt aktuell höher als die eigenen Umsätze.



Regelmäßig berechnen wir den Stimmungsindex der Branche aus dem Indexwert für die eigenen Geschäftsaktivitäten und dem Indexwert für die gesamte Branche. Die Differenz beider Werte ergibt den Stimmungsindex: Ist die Einschätzung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze, sprechen wir vom Hype. Ist die Einschätzung der eigenen Umsätze positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche, dann herrscht negativer Hype - im Börsenslang würde man davon sprechen, dass die Branche unterbewertet ist. In diesem ersten Halbjahr 2020 ist die Interaktiv-Branche insgesamt unterbewertet: In den meisten Segmenten herrscht ein negativer Hype.

Die Entwicklung der einzelnen Geschäftsfelder

Schaut man sich die einzelnen Segmente an, in denen Agenturen und Dienstleister unterwegs sind, dann lassen sich durchaus Trends ablesen:

• Bei Online-Projekten sind die Umsätze auf vergleichsweise hohem Niveau konstant. Hier sehen die Agenturgeschäftsführer nach wie vor keinen branchenweiten Trend hin zur Investitionszurückhaltung.



• Der Optimismus in Umsätze mit Social-Media-Projekten zieht in der Branche wieder an. Das Projektgeschäft ist auf einem positiven Niveau seit 2015 und schlägt momentan leicht nach oben aus.


• Digital Signage/DooH/Kiosk und E-Learning: Diese - für Interaktive - eher nischigen Auch-Märkte werden auf niedrigem Niveau konstant gesehen. Allerdings scheint aktuell das E-Learning Geschäft anzuziehen.



• Der Optimismus in Umsätze mit Social-Media-Projekten war in der Branche in der Vergangenheit auf Talfahrt, nun zieht er wieder. Das Projektgeschäft ist aktuell auf einem positivem Niveau.



• Intranet- und Backend-Projekte werden nach wie vor nachgefragt - ein Grund sind wohl vor allem laufende Transformationsprojekte. Hier haben die Agenturgeschäftsführer aktuell konstant viele Aufträge in den Büchern.


• Die überbordende Phantasie aus der Transformations-Beratung hat sich etwas gedämpft. Aber das Geschäft brummt - und konkrete Umsätze werden hier gemacht.



• Explizite Mobile-Projekte gibt es wohl immer weniger. Aber noch sind die Projekte ein kontinuierlicher Umsatzlieferant.



• Steigende Umsätze bei ECommerce-Projekten verbucht die Branche. Offensichtlich ist der Optimierungsbedarf im Onlinehandel kontinuierlich hoch - und auch die digitalen Neueinsteiger, vor allem aus dem B2B-Umfeld, lassen die Kassen klingeln.

Die Zahlen im Einzelnen: