Medienhäuser und Markenartikler stellen sich schlechtes Web-2.0-Zeugnis aus

Die Medienforscher von Hubert Burda Media   haben gemeinsam mit Ernst & Young   die Frage untersucht, wie webzwonullige Geschäftsmodelle und Medienmarken erfolgreich monetarisiert werden können. Dazu wurden 18 Führungskräfte aus der Medienwirtschaft sowie von Markenartiklern interviewt.

Doch die Ergebnisse zeigen: Wirklich neue Erkenntnisse enthält die Studie nicht. Dies zeigt sich unter anderem an den allgemein gehaltenen Aussagen, mit denen die Studienleiter die Ergebnisse kommentierten. So sagte beispielsweise Marc Mangold , Leiter der Medienforschung bei Hubert Burda Media: "Forschung in diesem jungen Feld ist für alle Beteiligten von enormer Bedeutung. Die Studie unterstreicht die neuen Geschäftsmöglichkeiten, die das Web 2.0 klassischen Medienunternehmen eröffnet.". Auch Gerhard Müller , Partner und Head of Technology, Media & Entertainment, Telecommunications Germany bei Ernst & Young, formuliert im wesentlichen Altbekanntes: "Werbung nach dem 'Gießkannenprinzip' ist künftig nicht mehr notwendig. Allerdings wird die personalisierte Ansprache momentan noch nicht angemessen kapitalisiert, da akzeptierte Standards, also eine gültige Währung, fehlen."

Zudem fragt sich Web-2.0-Experte Hugo E. Martin , ob "man bei der Auswahl der 'Experten' da nicht vielleicht den Gärtner zum Bock gemacht hat?" Wenig begeistert von den Ergebnissen der Studie zeigen sich beispielsweise auch die Leser des Branchenblattes Horizont. In den Kommentaren zum entsprechenden Artikel   in der Online-Ausgabe ließt sich das dann so: "Die Veröffentlichung solcher Banalitäten als 'Studie' ist ja schon grenzwertig", "Was ist das für eine Umfrage? 18 Personen, auch noch aus zwei Lager, machen Meinung." oder "Schlimm genug, das Unternehmen solche Pseudo-Untersuchungen veröffentlichen, um Gratis-Werbung einzusacken".

Auch der Medienexperte Ralf Schwarz nimmt in seinem Weblog Mediaclinique   kein Blatt vor den Mund und ätzt: "Igittigitt, 'Web2.0-Applikationen', 'in Ergänzung', 'notwendige zusätzliche Option' - hier kann man am eindrucksvollsten erkennen, wie weit diese 18 sogenannten Führungskräfte der Medienwirtschaft und Markenartikel-industrie vom Internet / Web2.0, seinen Möglichkeiten, seinen Zukunftsaussichten und seiner umwälzenden Wirkung entfernt sind und welch wirklich schlechten Job sie damit machen".

Trotzdem folgen hier die sieben Trends, die für Medienunternehmen und Markenartikler im großen Teich des Web 2.0 gelten sollen:

1. Die Entwicklung nachhaltiger, ökonomisch ertragreicher Erlösmodelle im Web 2.0 ist bei den Medienanbietern
   noch in vollem Gang. Einige Erfolgstendenzen sind inzwischen erkennbar: Personalisierung von Inhalten und Werbung, Kooperationen und Syndication, E-Commerce.
   
   
2. Bei Social Communities liegen die Erlöse noch immer auf eher niedrigem Niveau. Sie stellen derzeit noch keine Alternative zu den bisherigen Einnahmequellen großer Medienhäuser dar.
   
   
3. Von einzelnen Nischenbereichen abgesehen (beispielsweise Erotik oder B2B), bieten Subscriber-Modelle, bei denen Nutzer für Premium-Inhalte zahlen müssen, zum gegenwärtigen Zeitpunkt keine adäquate, nachhaltige Erlösperspektive.
   
   
4. Personalisierung wird immer wichtiger: Behavioural Targeting und eine angemessene Dosierung der Verbraucheransprache werden künftig die Werbung 'nach dem Gießkannenprinzip' ablösen - auch wenn derzeit noch die klassische Bannerwerbung dominiert.
   
   
5. Bislang wird die personalisierte Ansprache von Web-2.0-Angeboten noch längst nicht angemessen kapitalisiert. Das liegt unter anderem auch am Fehlen wichtiger qualitativer Leistungsmerkmale, die dazu dienen können, die Wertigkeit der personalisierten Werbung zu erhöhen. Beispiel: die Use Time von Angeboten.
   
   
6. Die Grundregeln der Markenführung bleiben auch im Umfeld des Web 2.0 gültig. Allerdings wird die Markenbindung kurzlebiger werden. Die Markenführung wird nicht mehr allein zentralisiert von den Marketingverantwortlichen umgesetzt werden können: Aktive 'Prosumer' werden direkten Einfluss darauf nehmen.
   
   
7. In Ergänzung zu bisherigen Medienangeboten sind Web-2.0-Applikationen eine notwendige zusätzliche Option, um eine Marke attraktiv zu erhalten. Sie stellen keine Kannibalisierungsgefahr dar.