Kundenbindung 2.0: Deutsche Unternehmen haben Nachholbedarf bei VIP-Marketing

Krankenkassen, Automobilhersteller, Konsumgüter, Alkoholmarken und Unterhaltungselektronik wollen auf ihren Webseiten durch 'VIP'-Bereiche für ihre Kunden, diese an die eigene Marke binden. Doch werden diese mehrheitlich weder offensiv vermarktet, noch haben sie Attraktives zu bieten, meint jedenfalls die Multimedia-Agentur Tribal DDB   in einer Studie.

Für die Studie Closed User Groups - Best Practices zur digitalen Beziehungspflege   wurden die 'VIP-Bereiche' - Webangebote, für die sich der Nutzer explizit registrieren muss - auf über 400 Markenwebseiten analysiert. Diese geschlossenen Bereiche dienen insbesondere der Kundenbindung. Hier werden zusätzliche Informationen über die registrierten Kunden erfragt, um diesen beispielsweise noch besseren Service oder weitere Produkte anbieten zu können.

"Eine strategische Zielsetzung, die aktive Vermarktung des Angebots und attraktive Besuchsanreize sind die Grundvoraussetzungen für den Erfolg einer solchen Plattform", erklärt Patrick Wassel , Senior Consultant bei Tribal DBB, im Gespräch mit iBusiness. Die Wirklichkeit sieht jedoch anders aus. Die Mehrheit der Marken-Plattformen blieben hinter neutralen Plattformen wie Myspace oder StudiVZ   vielfach weit zurück, so das Ergebnis der Untersuchung.

Eine klare Positionierung im Sinne einer inhaltlichen und kommunikativen Ausrichtung konnten die Tribal-DDB-Experten nur bei jeder fünften der untersuchten Plattformen ausmachen. Interaktion, Unterhaltung, sogenannte Web 2.0- oder Social-Web-Anwendungen sowie Bewegtbild werden laut Studie von deutschen Kundenbereichen konsequent ignoriert. Auch die Vermarktung sei nicht offensiv genug. Erfolgreich könne eine Closed-User-Group-Strategie nur dann sein, wenn die Marken mit ihrem Angebot "nicht hinter dem Berg halten, erläutert Wassel. So sei es eine Selbstverständlichkeit, den VIP-Service nicht auf der Homepage des Unternehmens zu verstecken. "Eine Closed-User-Group kann wie ein Produkt oder eine Kundenkarte beworben werden. Vor allem ein themenspezifisches Web-2.0-Marketing, beispielsweise in Social Networks, erweist sich oft als sehr erfolgreich", weiß Wassel zu berichten. Zögerlich vermarktete Kundenplattformen ziehen nicht genügend Nutzer auf sich. Die hohen Investitionen sind dann nicht mehr zu rechtfertigen. Zumal die erfolgreiche Einführung und dann vor allem auch der langfristige Betrieb einer solchen Plattform erhebliche Marketingbudgets erfordere.

In Zukunft werden geschlossene Nutzerbereiche nach Ansicht von Tribal DDB als Werkzeug der Kundenbindung wichtiger: "Aufbau und Pflege von Gemeinschaften rund um die eigene Marke werden zu einem erfolgskritischen Faktor im Marketing", sagen die Studienautoren. Wie eine aktuelle iBusiness-Analyse am Beispiel von Online-Händlern zeigt, müssen aber Markenartikler aber nicht gleich zu Community-Betreibern werden. Oftmals ist es erfolgversprechender, die Marke mit Hilfe von Fansumer-Strategien in webzwonulligen Umfeldern zu etablieren.