Studie belegt: Online-Händler investieren in die falschen Marketing-Strategien

Für deutsche Online-Händler wird es immer teurer, neue Kunden im Internet zu gewinnen. Deshalb ist es für den Return-of-Investment zunehmend wichtiger, gewonnene Neukunden langfristig zu binden. Diesen Grundsatz vernachlässigen aber viele Online-Shops auf Grund "mangelhafter Kunden- und Interessentenkommunikation". Zu diesem Ergebnis kommt eine nichtrepräsentative Studie zum elektronischen Kundendialog von aquarius consulting  . Die Folge: Viele Shopbetreiber müssen für Millionen von Euro beispielsweise über Suchmaschinenmarketing bei Google   & Co stetig neuen Umsatz nachkaufen. Dazu wurden anhand von Testkäufen 24 führende E-Commerce-Anbieter aus Kundensicht analysiert.

Dabei gilt auch im Online-Shopping die alte Direktmarketing-Regel, wonach statistisch 20 Prozent der Bestandskunden für 80 Prozent des Umsatzes sorgen. "Während eine hohe Professionalisierung am Point-of-Sale und im Fulfillment festzustellen ist, nutzen derzeit die wenigsten Unternehmen die Chancen einer optimalen Dialogkommunikation", stellt Rainer Wiedmann , Geschäftsführer von aquarius consulting, fest. Den meisten der untersuchten E-Commerce-Händlern gelinge es noch nicht optimal, die teuer erworbenen Neukunden in Wiederholungskäufer umzuwandeln.

Untersucht wurde in der Studie anhand von Testkäufen und nach 45 Einzelkriterien, wie die Online-Händler mit Interessenten und Käufern kommunizieren. Die Ergebnisse zeigen, dass viele Unternehmen wenig Kenntnis über die unterschiedlichen Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen besitzen und dementsprechend kaum eine Segmentierung vornehmen. Oft werden lediglich Standard-Mails als Regelkommunikation versandt. Auf die individuellen Interessen oder Produkte der Kunden abgestimmte Mail-Newsletter - generiert aus der Kaufhistorie der bestellten Produktkategorie - seien noch die Seltenheit.

Eine Entwicklung, die für den E-Commerce-Experten und Exciting-Commerce-Blogger   Jochen Krisch nicht unerwartet kommt, wie er iBusiness gegenüber anmerkt: "Die meisten Internethändler verfügen eben über keinen klassischen Versandhandelshintergrund und entsprechend auch nicht über die entsprechende CRM-Erfahrung, wie sie sich beispielsweise im Katalogversand bewährt hat." Ein weiterer Grund sei offenbar darin zu suchen, dass Google-Ads hierzulande "noch günstig genug" seien, so dass es vielen Händlern leicht falle, Kunden immer wieder neu zu gewinnen.

Somit geraten viele Online-Händler in eine Teufelskreis meint Krisch, da sich die steigenden Kundenakquisitionskosten von mal zu mal weniger rechnen. Denn Neukundenwerbung ist auch im Internet "immer teurer, als Bestandskunden-Aktivierung", erklären die E-Commerce-Berater Thorsten Boersma und Jörg Bernhard im Gespräch mit iBusiness. Im Durchschnitt kostet ein Neukunde den Online-Händler bis zu 30 Euro. Dieser Wert beinhaltet sowohl Marketing, als auch Vertriebskosten. "In einzelnen Branchen liegt dieser Wert sogar noch höher", weiß Bernhard. "T-Online hat mal die Kosten für die Neukundengewinnung mit 55 bis 70 Euro angegeben." Um einen Bestandskunden zum Wiederholungskauf zu motivieren, müsse der Händler weniger als zehn Euro investieren, sagen die Experten einstimmig.

Wird ein durchschnittlicher Warenkorbwert von rund 60 bis 70 Euro pro Online-Kauf zu Grunde gelegt, ein Wert den der E-Commerce-Dienstleister Avail Intelligence   ermittelt hat, so bleiben unter dem Strich von einer Neukundenbestellung nicht mehr viele Euros übrig. Bei den teilweise geringen Margen in manchen Sortimentsbereichen, hohen Retourenquoten und Zahlungsausfällen, können Bestellungen von Neukunden im schlechtesten Fall sogar ein Minusgeschäft werden.

Führend im Bereich des Newsletter-Managements, so die Studie, sei derzeit Amazon  . Daneben führe nach den Probekäufen lediglich noch mytoys   eine Segmentierung durch. Auch eine Incentivierung für Wiederholkäufer gab es bei den wenigsten Anbietern. Und nur bei knapp der Hälfte der untersuchten Plattformen überzeugen Interaktionsangebote wie Communities, Videos mit Bestellfunktion für Produkte oder Blogs.

Nico Zorn , Partner bei der auf Online Business Development spezialisierten Unternehmensberatung Saphiron Management & Technology Consultants  , kann die Ergebnis der Studie aus seiner praktischen Arbeit nur bestätigen. Insbesondere kleine und mittelständige Unternehmen investierten "lediglich einen Bruchteil des Budgets in die Kundenbindung", erklärt er im Gespräch mit iBusiness. So gehörten zwar Newsletter zum Standard-Instrument der E-Commerce-Unternehmen, "das Potential des E-Mail-Marketing wird jedoch in den meisten Fällen nicht mal ansatzweise ausgeschöpft". Dabei sei gerade im E-Commerce die Segmentierung der Empfänger und die Individualisierung von E-Mails für den Kampagnenerfolg entscheidend.

Amazon erreichte von den 45 maximal zu erzielenden Punkten insgesamt 37 und damit den mit Abstand höchsten Wert aller 24 getesteten Unternehmen. Der Marktführer der Buchbranche setzt dabei vor allem auf eine individualisierte Webseite und eine Kundenkommunikation mit Empfehlungen auf Basis der persönlichen Kaufhistorie. Für das Gewinnen von Neukunden werden zudem Web-2.0-Strategien wie die Empfehlung von Produkten an Freunde (Send-to-Friend) eingesetzt.