Welche Onlineetats deutsche Verlage vergeben werden

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)   hat 440 Verlage zu ihren aktuellen und künftigen Geschäftsmodellen befragt. Die Studie Digitale Erlösquellen für Verlage   liegt nun vor. Verfasst wurde sie von der Unternehmensberatung KPMG   und Professor Dr. Manfred Schwaiger [person_link]Manfred Schwaiger[/person_link] vom Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der LMU   in München. Heraus kommt: Print wirkt - am liebsten online.

Denn die Umsatzhoffnung der Unternehmen liege eindeutig bei online- und internetbasierten Geschäftsfeldern, fanden die Studienautoren heraus. Im Jahr 2007 erwirtschafteten die Verlagshäuser hier zwar durchschnittlich erst 5,4 Prozent ihres Gesamtumsatzes, doch bis 2011 werde von einer Erhöhung des Umsatzanteils auf durchschnittlich 13 Prozent ausgegangen. Zu den wichtigsten Online-Umsatzquellen im Geschäftsjahr 2007 zählte neben der klassischen Online-Werbung auch die Online-Abonnement-Generierung für die hauseigenen Printtitel. In den kommenden Jahren wollen die Verleger aber Video - und weiter im E-Commerce aktiv sein. Denn vor allem hier versprechen sich die Verlage für die Bereiche Online- Videowerbung und E-Commerce großes Wachstum.

Nicht jeder Hype wird von den Geschäftsführern und Vorständen in den Verlagen als Geldesel interpretiert: Mobilen Geschäftsfeldern sprechen sie nur ein gemäßigtes Marktpotenzial zu, so die Studienergebnisse. Allerdings: In den nächsten drei Jahren sollen die Umsatzanteile aus den Bereichen Internet, Mobile und Zusatzgeschäfte von heute durchschnittlich 20 Prozent auf 30 Prozent steigen. Beim Thema Paid Content scheiden sich die Geister: Während viele Publikumsverlage ihre Archive kostenfrei zur Verfügung stellen, gelten exklusive Fachinformationen mit Mehrwert dagegen als sinnvolle und von den Kunden nachgefragte Bezahlinhalte, heißt es in dem 45 Seiten umfassenden Bericht.

Zukunftsmusik Online und Mobile: Vor allem Verlage zwischen 50 bis 150 Millionen Euro Umsatz und noch größere Häuser versprechen sich die größten Zuwächse mit Netz- und Mobilangeboten (siehe Chart). Allerdings haben die Verleger ihren Optimismus in Bezug auf digitale Erlöse zumindest teilweise gedämpft. Für das Geschäftsfeld Internet wird von einer durchschnittlichen Wachstumsrate von gut 12 Prozent ausgegangen. Gegenüber dem Vorjahr, in dem der Durchschnittswert noch bei 20,3 Prozent lag, sind die Erwartungen demnach zurückgegangen. Dies liegt vor allem an den deutlich niedrigeren Wachstumsprognosen der Verlage mit einem Umsatz zwischen 50 und 150 Mio. Euro, die im Vorjahr noch einen Anstieg auf 40 Prozent prognostiziert hatten. In diesem Jahr sind die Erwartungen dieser Größenklasse auf knapp 13 Prozent zurückgegangen. Alle anderen Größenklassen erwarten dagegen ähnlich hohe Wachstumszahlen wie noch im Vorjahr. Besonders die Großverlage sind optimistisch und halten ein jährliches Wachstum von knapp 19 Prozent für realistisch, so die Untersuchung.

Bei den befragten Verlagshäusern bleibt in diesem Jahr die klassische Online-Werbung in Form von Display Ads - also Banner, Content-Ads oder Skyscraper - die digitale Erlösquelle Nummer Eins, so das Fazit. Noch nicht jeder Verleger ist hier aktiv: Knapp 80 Prozent betreiben bereits Online-Werbung, weitere 13 Prozent planen den Einsatz in den kommenden drei Jahren. Über 42 Prozent der gesamten Online-Umsätze bei Verlagen entfallen auf die klassische Online-Werbung.

Die künftige Bedeutung der Online-Werbung wird von den Verlagen ebenfalls hoch eingeschätzt: Fast 80 Prozent erwarten einen gleichbleibenden oder gar höheren Umsatzanteil für 2011. Nur knapp jeder fünfte Verlag erwartet eine regressive Entwicklung von Online-Werbeumsätzen. Die Online-Abonnement-Gewinnung halten sie ebenfalls für wichtig: Wie im Vorjahr liegt die klassische Online-Abonnement-Generierung mit 77 Prozent an zweiter Stelle der bereits aktiv genutzten Erlösquellen im Internet. "Weitere 16 Prozent planen hier bis 2011 aktiv zu werden, so dass auch die Potenzialeinschätzung für diesen Geschäftsbereich weiter positiv ausfällt", heißt es in der Studie. Fast alle befragten Verlage seien der Meinung, dass der Anteil dieser Umsatzquelle am Gesamt-Onlineumsatz noch weiter steige beziehungsweise allenfalls gleich bleibe.

Im E-Commerce suchen die Publisher auch weiterhin verstärkt ihr Glück: Er ist die drittgrößte bereits von Verlagen erschlossene Umsatzquelle. Fast drei von fünf Verlagshäusern haben bereits E-Commerce-Angebote auf ihren Portalen integriert - und erzielen damit rund 10 Prozent ihres gesamten Online-Umsatzes. Weitere 18 Prozent planen in diesem Segment künftig aktiv zu werden, so die Angaben der Publisher. Sie sähen für dieses Geschäftsfeld auch in der Zukunft gute Wachstumschancen: Kein einziger Umfrageteilnehmer gehe davon aus, dass sich der Umsatzanteil von E-Commerce am Gesamtumsatz im jahr 2011 im Vergleich zu 2007 rückläufig entwickeln werde.

Video ist der Umsatzstar: "Die Umsatzquelle Online-Videowerbung wird zwar erst von knapp jedem vierten befragten Verlag zur Erlösgenerierung genutzt, ihr wird jedoch in den kommenden drei Jahren ein hohes Potenzial zugeschrieben. Knapp 40 Prozent der für die Studie befragten Verlage planen daher einen Ausbau ihrer Online-Aktivitäten in diesem Geschäftsfeld", so die Autoren. Fast 95 Prozent erwarten sogar einen weiteren Anstieg.

Vertikale Suchmaschine ist das Ding: Vertikale Suchmaschinen mit themenspezifischen Indizes begrenzen ihre Suche auf ein ausgewähltes Themengebiet, ohne dass das gesamte Netz durchsucht werden muss. Hier rechnen sich die Verlage große Chancen aus. Fachportale, Produkt- und Preisvergleichsportale oder Shop- und Aktionssuchmaschinen sind für sie ein wichtiges Feld. Trotz der bislang noch geringen Verbreitung bei den Verlagen solle die vertikale Suche in Zukunft bei über der Hälfte der Verlage zum Umsatz beitragen, fanden die Forscher heraus. Rund jeder zehnte Verlag setzt bereits vertikale Suchmaschinen ein, die Umsätze waren 2007 mit einem Anteil von unter 1 Prozent am Online-Gesamtumsatz allerdings noch extrem niedrig. Auch in Punkto Affiliate-Marketing und Lead Generierung erhoffen sich die Publisher künftig größere Erlöse.

Mit Adsense haben die Verleger ebenfalls gute Erfahrung gemacht: Schon ein Viertel der Umfrageteilnehmer erhöhte seine Online-Umsätze durch Search-Erlöse. Weitere 31 Prozent gaben an, in Zukunft dieses Geschäftsfeld zur Umsatzgenerierung zu nutzen. Bei allem Innovationsglauben, sehen die Publisher Mobile als schwieriges Feld an. Gerade einmal drei Prozent der befragten Medienhäuser hatten kostenpflichtige mobile Inhalte und Services im Angebot. Mobile Advertising wird dagegen nach der Studie schon von jedem zehnten Verlag betrieben. Jedoch sei der Anteil von Mobile Advertising am gesamten Onlineumsatz mit rund fünf Prozent noch eher gering. Auch in der Zukunft sehen die Verleger im mobilen Geschäftsfeld nur ein gemäßigtes Marktpotenzial, heißt es warnend: "Weniger als ein Drittel der befragten Verlagshäuser plant den Einsatz von Mobile Advertising beziehungsweise Mobile Paid Content für die Zukunft"

Neben Erlösen im und ums das Web setzen die Verlage zudem auf sogenannte verlagsnahe Produkte, zu denen etwa CD- oder DVD-Kollektionen gehören. 2007 erwirtschaften die befragten Unternehmen bereits rund 14 Prozent mit neuen Geschäftsfeldern,
für 2011 wird zwar ein nur unwesentlich höherer Anteil (15 Prozent) erwartet. Dennoch ist dieses Geschäftsfeld "mittlerweile zu einer starken Konstante im Mix der Umsatzsegmente" geworden, so die Studienautoren. Je kleiner der Verlag, um so höher ist der Anteil diese Produkte an den Umsätzen.