Warum manche Online-Publisher auf SEM pfeifen - und manche nicht

Wer in der letzten Woche noch nach frühherbstlichen Begriffen suchte, wurde von Welt.de   beworben: Der Begriff 'Biergarten Bayern' war eines der 349 Suchworte, die die blaue Marke aus dem Hause Springer gebucht hat. Eine exklusive Auswertung des Dienstleisters Xamine   für iBusiness zeigt, dass einige der Onlinemedienmarken sich das SEM ganz schön was kosten lassen. Gleich drei Medien aus unterschiedlichen Häusern investierten in der Kalenderwoche 41 in jeweils 1200 von 1,2 Millionen business-relevanten Begriffen bei den drei großen Suchmaschinen Google  , MSN   und Yahoo  . Damit geben DerWesten.de  , Handelsblatt.com   und Zeit.de   also als Spitzenreiter jeweils in 0,1 Prozent der möglichen von Xamine abgefragten Begriffe. Billig ist dies nicht: Branchenkenner beziffern gegenüber iBusiness die SEM-Ausgaben für die Webseiten großer Contentanbieter auf bis zu sechsstellige Beträge. Fragt man die bei SEM-Befürwortern und -Verweigerern unter den großen Contentanbietern nach Gründen, zeigen sich zwei Stoßrichtungen: Die einen wollen primär neue Leser über den Ausbau ihrer Inhalte anlocken, die anderen kaufen sich lieber Leser über Suchwortanzeigen dazu. Letztlich scheint es also eine Glaubensfrage zu sein - und bei kleinen Anbietern sicherlich auch eine ökonomische Abwägung. So setzte etwa kicker.de   auf den eigenen Content, sagt Manuel Kröppelt , stellvertretender Leiter beim Olympia-Verlag in Nürnberg der genau wie der prominente SEM-Verweigerer Spiegel.de   vom Quality Channel   vermarktet wird. "Keine Adwords oder ähnliche Maßnahmen", sagt Kicker-Mann Kröppelt. Damit befindet er sich in guter Gesellschaft: Auch Manager-Magazin.de   oder Heise.de   sowie der Kicker-Konkurrent Transfermarkt.de   wollen den Suchmaschinen keine SEM-Gebühren zahlen. Ihr Argument: Inhalt zählt, das eigene Angebot ist eine Marke. Weitere Beispiele: Während Focus.de    in der vergangenen Woche ganze vier Suchwörter buchte, setzte Brigitte.de   auf 272 Begriffe. Auch innerhalb einer Mediengruppe werden verschiedene Ansätze gewählt: Während die Journalisten von Welt.de   und die Berliner Morgenpost.de   im gleichen Newsroom arbeiten, ist das Buchungsverhalten in den SEM-Kampagnen unterschiedlich, wie die Tabelle zeigt. Und Bild.de   gehört wiederum zur Anti-SEM-Fraktion. Die Portale von Handelsblatt.com  , Zeit.de   und DerWesten.de   setzen dagegen konsequent auf Suchmaschinenmarketing. Sie gehören zu den Webseiten, die jeweils 1200 Suchworte gebucht haben. Bei der Fülle von News-Websites sei es extrem wichtig, dass eine Webseite wie DerWesten.de von ihren Lesern auch gefunden werde, begründet Frank Schlötzer , Director Sales & Marketing bei DerWesten / WAZ New Media die Investition. "Auf DerWesten ist es nachweislich so, daß es uns gelingt mit unseren SEM Maßnahmen nicht nur die Nutzer auf unser Portal zu ziehen, sondern sie dort auch zu halten. Interne Studien zeigen uns, dass viele der bei Suchmaschinen abgeholten Nutzer immer wieder zu unseren Inhalten zurückkehren", so Schloetzer. Die Entwicklung von DerWesten zeige deutlich, wie SEM-Maßnahmen zum positiven Aufbau der Portalreichweite, Unique User und somit zur Monetarisierung des Portals genutzt werden könnten. Im Endergebnis werde laut Schlötzer "extrem relevanter Traffic" auf das WAZ-Portal geholt. Vergleicht man unmittelbare Wettbewerber, erkennt man, wie unterschiedlich die Ansätze sind. Während das WAZ-Produkt Derwesten.de kräftig in SEM investiert, zeigt RP-Online.de   Google und Co die kalte Schulter. "Wir betreiben kein SEM und beabsichtigen es auch nicht", sagt RP-online-Geschäftsführer Oliver Eckert . "Bei RP Online wollen wir die Reichweite nachhaltig steigern. Wir sehen es kritisch, dass Publisher für Zusatz-Reichweite sehr viel Geld an Google zahlen, ohne diese Summen auch nur im Ansatz refinanzieren zu können", so Eckert weiter. Es hängt wohl von der Strategie ab, ob man das Geld in SEM investiert oder nicht. Anrüchig, wie manche Medien unterstellen, ist die Strategie in keinem Fall: "Ein Nutzer ist ein Nutzer - unbenommen dessen, wie er oder sie als Webseitenbesucher gewonnen wurde", heißt es deshalb bei der AGOF  . Demnach kann sich das Suchmaschinenmarketing also durchaus lohnen - je nachdem, welches Ziel der Publisher verfolgt. Wer seine Nutzerzahlen anhebt, hat mehrere Alternativen der Refinanzierung. "Dabei ist es für die AGOF völlig unerheblich und auch nicht ihre Aufgabe, zu bewerten, mit welchen Maßnahmen (Marketing und Werbung, neue Inhalte und Services, Trafficeinkauf etc.) Online-Angebote ihre Reichweite generieren und gegebenfalls ausweiten", so Sprecherin Nadja Elias .