Social Media Newsrooms: Kanal für den Kommunikationsfluss 2.0

Der Twitter-Beauftragte des Sportartikelherstellers Trigema   kann einem Leid tun. Nicht allein, dass er offenbar keine Lobby in seinem Unternehmen hat. Der verbale Rundumschlag seines Chefs wird wohl als Hypothek an seinen Tweets kleben bleiben. Denn das Netz vergisst nicht. Aber von Anfang: Trigema-Chef Wolfgang Grupp , bekannt für seine markigen Statements, hatte in einem Interview   Twitteratis als "Idioten" beschimpft. Auf den Sturm der Entrüstung hin ruderte Grupp zurück  .

Die Episode zeigt zwei Dinge: Zum einen, wie das Social Web tickt und zum anderen, dass die Tatsache, dass ein Unternehmen einen Twitter-Account und eine Facebook-Seite besitzt, nicht heißt, dass es strategisch Social-Media-Marketing betreibt. Unternehmen wie Trigema bekommen regelmäßig zu spüren, was es bedeutet, die Macht der Konsumenten im Netz zu unterschätzen.

Kein Allheilmittel gegen langweilige Kommunikation

Wer sich der Diskussion über sein Unternehmen und Marke im sozialen Web stellt - ob nun "idiotisch" oder qualifiziert, steht vor einem anderen Problem. "Viele Unternehmen haben eine technische und keine kommunikative Sicht auf das Internet. Sie folgen eher dem Systemgedanken der SAP-Logik als einem medialen, publizistischen Verständnis. Das ist mit den vielen, kleinen, dezentralen, schnellen Tools des Social Media Marketings nicht vereinbar, denn diese entziehen sich systematisch einer zentralen Kontrolle", weiß Sascha Stoltenow , Seniorberater bei der PR-Agentur Script  . "Ein SMNR simuliert diese Kontrolle. Vielleicht ist das Thema deshalb derzeit wieder so populär", vermutet Stoltenow. Aber das Tool heile nicht die konzeptionellen Schwächen langweiliger Kommunikation.

Wenn es einen Social-Media-Beauftragten im Unternehmen gibt - und das ist noch die Ausnahme - steht dieser oft auf verlorenem Posten. Er müsste schon kleine Wunder vollbringen, würde er in bestehenden Unternehmensstrukturen erfolgreich Social-Media-Kommunikation betreiben, nach innen und nach außen. Denn wer soll den Überblick behalten, was der Vertrieb und/oder das Marketing und/oder die PR-Abteilung gerade twittert, über Facebook kommuniziert oder bloggt - je nach persönlichem Engagement bei verschiedenen Themen und Kommunikationskanälen? Bei aller Begeisterung tun sich Unternehmen schwer, bestehende Prozesse entsprechend umzuwandeln, egal, ob KMU oder Konzern. "Content produzieren, diskutieren, Themen beobachten - das lässt sich mit den knappen Ressourcen in Marketing und PR kaum zufriedenstellend schaffen", fasst Markus Walter zusammen. Er ist Geschäftsführer der Wiesbadener PR-Agentur Walter Visuelle PR   .

SMNR: Die simulierte Kontrolle

Eine Struktur muss her, um diese Kommunikation zu kanalisieren. Übersicht über das Chaos versprechen sich Kommunikationsexperten von Social Media Newsrooms (SMNR), die alle Online-Aktivitäten eines Unternehmens auf einer Webseite bündeln: Social Media und klassische Unternehmensnachrichten und -kennzahlen. "Die Übersicht über alle Unternehmensaktivitäten adressiert alle Zielgruppen des Unternehmens zeitgleich: Kunden, Partner, Interessenten, Redakteure, Blogger, Bewerber", skizziert Walter. So müssten Multiplikatoren nicht auf Twitter  , Facebook  , Youtube   und anderen Kanälen nach Neuigkeiten und dem Stand aktueller Diskussionen suchen, sondern würden über den SMNR direkt informiert und könnten diese Informationen im Idealfall via RSS-Feed gleich bei sich einbinden. Der erhoffte Effekt: im Vergleich zum statischen Pressebereich deutlich mehr Service, mehr Überblick und nicht zuletzt Suchmaschinenoptimierung.

Klassischer Online-Pressebereich und SMNR im Vergleich
Klassischer Online-Pressebereich	Social Media Newsroom
Bild: BHW Pressedienst	Bild: Microsoft
Zielgruppe: Journalisten	Zielgruppe: Multiplikatoren
Kurzporträt des Unternehmens in wenigen Sätzen, Unternehmensprofil als pdf zum Download mit Kennzahlen	kürzere Texte, mehr Rich Media: Der Nutzer soll alles einfach weiterleiten oder auf sein Profil posten können
Kontaktdaten des Presseverantwortlichen mit vollständigem Namen, Durchwahl, Faxnummer und EMail-Adresse, idealerweise auch noch mit Foto	Kontaktoptionen des Presseverantwortlichen über verschiedene Kanäle: E-Mail, Telefon, Fax, Verlinkungen zu Xing, Facebook und Twitter, evtl. auch Skype, Verortung über Google Maps oder Qype
Anmeldeoption für den Presseverteiler	Zusätzlich zur Anmeldung für den Presseverteiler wird die Option geboten, Presseinformationen per RSS-Feed zu abonnieren und einzelne Seiten zu Link-Listen und Social-Bookmarking-Diensten wie Mister Wong   hinzuzufügen
Pressemitteilungen, chronologisch sortiert sowie Archiv für ältere Mitteilungen	Social Media Release: richtet sich an alle Online-Multiplikatoren, verweist auf Quellen weiterführender Informationen (Bsp. Verlinkungen zu ausführlichen Texten im klassischen Pressebereich) und enthält Kommentarfunktion
Zusätzliche Pressematerialien: Logos, Fotos der Geschäftsführung, Screenshots und Produktfotos in verschiedener Auflösung (72 DPI fürs Web, 300 DPI für Print)	Zugang zu öffentlich zugänglichen, lizenzfreien Pressematerialien: Für die Inhalte einzelner Kanäle sind oft eigene Seiten eingerichtet: Posts auf Twitter, Blog-Beiträge, Videos auf Youtube, Fotos auf Flickr, Präsentationen bei Slideshare   oder PDFs auf Scribd

Vorreiter in Sachen SMNR ist einmal mehr die IT-Branche, insbesondere Microsoft  , wie eine US-Studie   ermittelt hat. "Bei der steigenden Anzahl an Social-Media-Kanälen wird es zunehmend schwieriger, den Überblick zu behalten", formuliert Microsoft-Sprecher Thomas Mickeleit die Bedenken vieler Unternehmen. Um trotz verschiedenster Social-Media-Aktivitäten nach außen "ein stimmiges Gesamtbild" zu vermitteln, hat Microsoft ein internes Social Media Council eingerichtet. "Dieses Team mit Vertretern aus Public Relations, Marketing und der internen Kommunikation bespricht die übergreifenden Themen und tauscht sich regelmäßig zu aktuellen Entwicklungen im deutschen Microsoft Social Media Universum aus", erklärt Mickeleit.

Kommunizieren wie die Großen

Neben Social-Media-Routiniers wie Microsoft und Otto   gehören aber auch Mittelständler wie Westaflex   zu den deutschen Vorzeigefirmen. Für den Gütersloher Anbieter von Filter- und Lüftungstechnik hat die Hamburger Webagentur Hansen Creativ   einen SMNR umgesetzt, der in der Blogosphäre einhellig gelobt wurde. In der zentralen Website sind alle "User generated Content"-Bereiche in einheitlichem Design gebündelt. Dem Website-Besucher bietet Westaflex so direkten Zugriff auf das Corporate Blog, den Podcast, die YouTube-Filme, Flickr-Bilder und die Firmen-Kurzinfos des Twitter-Streams. Das Beispiel Westaflex zeigt, dass das Social Web als "Gleichmacher" funktioniert: KMU können kommunizieren, als ob sie größer wären. Im Entscheidungsprozess dagegen sind sie gegenüber Konzernen im Vorteil, da sie flexibler reagieren können. Lernprozesse sind dann häufig auch einfacher, kostengünstiger und die Ergebnisse schneller umsetzbar.

Parallel gibt es bei Westaflex allerdings auch noch den klassischen Pressebereich, eine gängige Strategie, die den Nutzungsgewohnheiten der meisten Journalisten hierzulande Rechnung zollt. Denn während die Multiplikatoren der Netzgemeinde 2.0 die neuen Presseräume gerne nutzen, - erfahren sie durch SMNR doch eine Professionalisierung und Aufwertung in der Kommunikation mit Unternehmen - haben Journalisten damit nichts am Hut.

Journalisten sind nicht primäre Zielgruppe von SMNR und müssen konzeptionell und strategisch anders abgeholt werden, wie eine Umfrage der PR-Agentur Schwartz Public Relations   unter 800 Print-und Onlinejournalisten zeigt. Knapp jeder zweite Journalist kann noch nichts mit dem Begriff "Social Media News Release" anfangen. Die andere Hälfte hat auch nur ein wages Verständnis: Einige Umfrageteilnehmer hielten Social Media News Releases für einen reinen Marketing-Begriff, andere verstehen darunter Pressemitteilungen mit direkter Feedback-Funktion. Wiederum andere Befragte sehen Social Media News Relevanz als Chance, längst etablierte Informationskanäle im Internet zu nutzen.

Statt dessen wollen vier von zehn befragten Journalisten weiterhin Presseinformationen auf dem klassischen Weg als reine Text-E-Mail mit zusätzlichem Word- oder PDF-Anhang bekommen. Wichtigste Angaben in den Kontaktfeldern sind nach wie vor
EMail-Adresse, vollständiger Name und Telefonnummer der zuständigen Person. Angaben zu Blogs, Twitter- oder Messaging-Accounts sowie Profilen bei Facebook oder Xing   sind für 63 Prozent der Umfrageteilnehmer dagegen eher unwichtig. Multimediale Elemente stoßen bei den Befragten auf erstaunlich wenig Gegenliebe. Über 80 Prozent aller Teilnehmer halten Audio- oder Videocasts für weniger wichtig oder sogar unwichtig. Social-Media-Primus Microsoft verlinkt dementsprechend von seinen Social Media Releases aus zu den klassischen Pressemitteilungen.

SMNR: Kür, noch keine Pflicht

Welchen Kommunikationskanal Unternehmen auch bespielen: Letztlich geht es darum, inhaltliche Kompetenz zu beweisen, betont Kommunikationsberater Stoltenow. Dementsprechend formuliert er als zentrale Frage: "Was ist die Nachricht?"
Und ob nun über Facebook, Twitter oder Youtube: Überall gelte es, die fünf W des Journalismus anzuwenden: Was? Wer? Wann? Wie? Wo? "Stakeholder interessieren sich für ein spezielles Thema. Das kann zwar auch sein, was ein Unternehmen in sozialen Medien macht. Relevant sind aber in der Regel andere Themen", betont Stoltenow. Unternehmen können nicht mehr kontrollieren, was über sie gesagt wird, aber sie können Themen setzen, die Stakeholder interessieren. "Je relevanter und präziser diese Informationen sind, desto mehr wird dies auf sozialen Medien anerkannt", resümiert er.



Letztlich ist ein Social Media Newsroom nichts anderes als ein Mashup, ein logistisches Tool, das den inhaltlichen Kompetenzen des Unternehmens nachgeordnet ist. Für die meisten Unternehmen stellen sich derzeit inhaltlich und strukturell noch dringendere Themen. Doch in den kommenden zwölf bis 18 Monaten werden sich SMNR zunehmend etablieren, ist sich Markus Walter sicher. Denn Unternehmenswebsites werden sich vom Schaufenster hin zu einem Angebot zu formen, das Stakeholder abholt. Social Media spielt dabei eine Schlüsselrolle. Und diese Aktivitäten verlangen Übersicht.

Eine Übersicht über zu Redaktionsschluss 63 Newsrooms bietet die Social Media Newsroom Gruppe auf Facebook  .