Acht Bausteine für die Kommunikation der Zukunft

Der Alltag der Unternehmenskommunikation ist heute stark durch den Betrieb etablierter Unternehmensmedien geprägt. Routinen, Standards und Abstimmungen in der Organisation bestimmen die Arbeitsabläufe der Kommunikationsverantwortlichen. Deren Aufmerksamkeit gilt dabei vor allem der Konsistenz und Qualität des Unternehmensauftritts in den verschiedenen Kanälen.

Die Frage, welche Informationsbedürfnisse der Zielgruppen den Einsatz dieser Kanäle und der dort platzierten Themen nahelegen, rückt angesichts des operativen Tagesgeschäfts häufig in den Hintergrund.

Die jetzt von Virtual Identity   veröffentlichte Online-Umfrage "Vom Website-Betreiber zum Multi-Channel-Manager: Neue Anforderungen an die zielgruppenorientierte Unternehmenskommunikation" hat das Informationsverhalten verschiedener Kommunikations-Zielgruppen ermittelt, um auf die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation zu schließen. Die Autoren Kathrin Freilinger , Dr. Stefan Lachenmaier und Dr. Nadja Parpart haben dazu 5.130 Personen aus den klassischen Zielgruppen der Unternehmenskommunikation - Medienvertreter, Finanzanalysten, Investoren, Jobsuchende, Mitglieder in Verbänden und Interessengruppen, Compliance-Interessierte sowie Kunden - zu ihren Informationsbedürfnissen und Mediennutzungsgewohnheiten befragt.

Insgesamt zeigt sich, dass die Zielgruppen ein breites Spektrum an Inhalten nachfragen und im Prozess der Informationsbeschaffung unterschiedliche Quellen nutzen:

• In der frühen Phase der Informationsbeschaffung, in der es um initiale Recherche und Orientierung geht, zeigt sich die Tendenz, neben etablierten Medien wie Suchmaschinen, Unternehmens-Websites oder Online-Fachzeitschriften auch neuere Quellen wie Blogs, Netzwerke oder Foren zu berücksichtigen.
• In der Phase der Konkretisierung der Informationsanforderungen, die in Interaktionen oder Transaktionen mit dem Unternehmen einmündet, überwiegt dagegen die Relevanz der etablierten Medien; insbesondere die Unternehmens-Website hat eine hohe Reputation.

Nutzer sind zufrieden mit den verschiedenen Medienkanälen

Im Ergebnis entsteht ein Bild, das klassische Mediennutzungsmuster weitgehend bestätigt und ein hohes Maß an Zufriedenheit mit den vorhandenen Medienangeboten widerspiegelt:

• 70% der Jobsuchenden nutzen Unternehmens-Websites in der Phase der Stellensuche;
• 92% der Kunden erachten Informationen zu Produkten, 71% zu Dienstleistungen als (sehr) wichtig;
• 81% der Finanzanalysten halten Geschäfts- und Zwischenberichte für (sehr) wichtig; 52% der Investoren nutzen Unternehmens-Websites für die Recherche und den Vergleich von Anlageoptionen;
• 74% der Medienvertreter halten Unternehmens-Statements und Pressemitteilungen für wichtig; 40% nutzen Blogs und 39% Foren und Fach-Communities bei der Themenfindung;
• 57% von Mitgliedern von Verbänden oder Interessengruppen und 55% der Compliance- Interessierten bewerten Nachhaltigkeitsberichte als sehr relevant bzw. relevant; 51% der Mitglieder in Verbänden und Interessengruppen nutzen die Unternehmens-Website zum Kennenlernen eines Unternehmens.

Spezifische Besonderheiten

In einigen Aspekten der Mediennutzung zeigt die Studie jedoch auch spezifische und überraschende Ergebnisse:

• Produktinformationen haben auch für Medienvertreter eine hohe Relevanz: 83% der Medienvertreter nutzen diese, wenn sie sich über Unternehmen informieren noch vor Unternehmens- Statements und Pressemitteilungen;
• Das Informationsverhalten von Investoren und Finanzanalysten zeigt deutliche Unterschiede: Investoren recherchieren fast ausschließlich in klassischen Onlinemedien, während Finanzanalysten auch Social-Media-Kanäle befragen: 38% der Finanzanalysten nutzen Social- Bookmarking-Dienste und 33% Foren und Fach-Communities, um Detailinformationen oder Vergleichsdaten zu Anlagemöglichkeiten zu finden;
• Compliance-Interessierte und Mitglieder in Verbänden und Interessengruppen nutzen die ganze Bandbreite von Onlinediensten und -plattformen, dabei fällt die hohe Bedeutung von Social Media auf;
• Bei den Kunden zeigt sich eine große Streuung in der Nutzung der Inhalte und Informationsquellen: Um sich über ihr Fachgebiet auf dem Laufenden zu halten, nutzen Kunden Foren und Fach-Communities intensiv; in der Phase der konkreten Kontaktaufnahme spielt dagegen die Unternehmens-Website eine größere Rolle.

Bei den Einschätzungen zu zukünftigen Entwicklungsrichtungen der Mediennutzung zeigt sich durch die verschiedenen Zielgruppen hindurch ein ähnliches Stimmungsbild mit spezifischen Ausprägungen:

• Meinungen in nutzergenerierten Medien werden den Unternehmenserfolg und das Bild in der Öffentlichkeit zukünftig immer starker beeinflussen: Dies schätzen 46% der Finanzanalysten, 45% der Investoren, 58% der Kunden und 54% der Jobsuchenden als (sehr) wahrscheinlich ein;
• Die Nutzung von Videos wird im Web eine zunehmende Rolle spielen: 73% der Kunden erwarten in Zukunft eine Präsentation von Produktinformationen mittels Onlinevideos; 70% der Investoren, 68% der Finanzanalysten und 60% der Medienvertreter bewerten eine standardmäßige Live-Übertragung von wichtigen Events als sehr wahrscheinlich bzw. wahrscheinlich;
• Die Erwartungen an Communities sind unterschiedlich: Mehr als 61% der Vertreter von Verbänden und Interessengruppen, 55% der Compliance-Interessierten, 53% der Medienvertreter aber nur 38% der Investoren schätzen die Kontaktpflege in sozialen Netzwerken als (sehr) wahrscheinlich ein;
• Kontrovers sind auch Meinungen zur zukünftigen Bedeutung.

Im Gesamtbild zeigt sich, dass die Anforderungen an die Multimedialität, Flexibilität und Vernetzung von Informationsangeboten gewachsen sind. Unternehmen haben es heute mit Zielgruppen zu tun, die einen sehr spezifischen Informationsbedarf haben und gegenüber neuen Informationsquellen aufgeschlossen sind. Kommunikationsverantwortliche, die in der Vergangenheit als Website-Betreiber erfolgreich waren, werden sich zukünftig eher als flexible Information-Broker und Multi-Channel-Manager positionieren müssen. Mit der Ausdifferenzierung der Medienlandschaft verschärft sich der Wettbewerb der Aufmerksamkeit; Unternehmen sollten mit entsprechenden thematischen, medialen wie auch organisatorischen Strategien darauf reagieren.