Online-Reputation-Management macht Karriere

Immer mehr Führungskräfte interessieren sich für ihre eigene Online-Reputation. So wollen neun von zehn Manager wissen, welche Informationen es über sie im Web gibt. Das sind elf Prozent mehr als noch vor knapp zwei Jahren, was sicherlich auch an der umfangreicheren Berichterstattung zum Thema liegt. Ein Drittel der Manager verfolgen ihr Online-Image sogar regelmäßig. Das sind die Ergebnisse des 17. LAB Managerpanel, das von der LAB Lachner Aden Beyer & Company  , einer international tätige Personalberatung, in Kooperation mit der Wirtschaftswoche   erstellt worden ist. Dazu haben Analysten 1.200 Führungskräfte aus der ersten und zweiten Hierarchieebene der deutschen Wirtschaft befragt. 334 Manager haben die Umfrage zur Thema Online-Reputation beantwortet.

71 Prozent beurteilen ihre Online-Reputation als wichtig oder sehr wichtig. Schließlich sei sie seine persönliche Visitenkarte, meinte einer der Befragten. Immerhin 48 Prozent gestalten ihren digitalen Ruf, indem sie bloggen, in Foren oder Blogs kommentieren oder sich aktiv an Social Networks beteiligen. Viele reagieren beim Personal Branding nur auf andere, indem sie darauf achten, dass keine falsche und privaten Informationen online auftauchen.

Gerade Spitzenmanager sollten sich dem Wert ihrer Personenmarke bewusst sein und sich online wie offline darum bemühen, den eigenen Markenwert zu pflegen. Das sehen die befragten Führungskräfte genauso: 90 Prozent glauben, dass die Bedeutung der Online-Reputation zunehmen werde.


Reputation der Mitarbeiter: "Geschäftsleitung will das nicht"

Die Berichterstattung zum Thema ist folgerichtig epidemisch angestiegen, Berater rücken es immer wieder auf die Tagesordnung. Seltsamerweise deckt sich diese erhöhte Aufmerksamkeit nicht überall mit der Wirklichkeit. So hat der Sales-Trainer und Coach Tim Taxis ganz eigene Beobachtungen gemacht: Gerade bei großen Unternehmen werde etwa die Präsenz von Mitarbeitern beim Business-Netzwerk Xing   nicht gern gesehen. "Die Geschäftsleitung will das nicht." Grund: Die Personalabteilungen fürchten, dass so ihre Mitarbeiter leichte Beute für Headhunter werden. Und sie fürchten den Zeitverlust für die Firma, wenn das Personal sich zu intensiv um seine Auftritte bei sozialen Netzwerken kümmere.

In der Folge hat Trainer Taxis   etwa bei Xing beobachtet, dass vor allem "Selbständige und kleine Einzelunternehmen proaktiv und strategisch" Online Reputation Management betreiben. Große Unternehmen dagegen beauftragten in der Regel externe Agenturen, um sich um das Firmen-Image und den Außenauftritt zu kümmern. Die Reputation der Mitarbeiter spiele dagegen - noch - keine Rolle.

Mitarbeiter können sich dagegen in Sachen Online-Reputation schnell selbst ein Bein stellen: Wer etwa arglos "Mein Chef nervt schon wieder" twittert, kann schnell von seiner Kündigung überrascht werden. Hier trifft sich die private Aktivität auf sozialen Netzwerken mit der Aufmerksamkeit, die Unternehmen dort ihrer Marke, ihren Produkten und ihrem Image widmen.

Für Firmen geht es dagegen beim Online-Reputation Management in erster Linie noch darum, negative Meinungsäußerungen über das Unternehmen entweder zu konterkarieren oder als vernachlässigbare Einzelmeinung erscheinen zu lassen. Findet etwa der PR-/Marketingmanager eines Unternehmens nach Eingabe des Markennamens in den Top 10 der Suchmaschinen negative Bemerkungen, ist er geneigt, diese Negativ-Äußerungen mit Hilfe von SEO mindestens auf die zweite Ergebnisseite zu verschieben.



Ausgerechnet SEO-Spezialist Alan Webb, geschäftsführender Inhaber von ABAKUS Internet Marketing   , warnt vor zu plumpem Vorgehen: "Für SEO-Unternehmen kann es problematisch sein, einen Service anzubieten, der zur Verschiebung der negativen Einträge auf hinteren Plätzen in den Google-Ergebnislisten führt. Sofern eine echte Grundlage für die negativen Meinungen besteht, könnte dieser Service aus Nutzer-Sicht wie eine Manipulation durch Google angesehen werden. Daher ist es wichtig, dass eine solche Dienstleistung beispielsweise von SEO-Agenturen nur unter Berücksichtigung einer vertretbaren Einschätzung im Hinblick der Meinungsfreiheit durchgeführt wird."
Webb empfiehlt daher zunächst die Kontakt-Aufnahme mit dem Domain-Inhaber der Seite, auf der sich der negative Eintrag findet. Den solle die Firma bitten, den entsprechenden Beitrag zu entfernen, zu berichtigen oder klarzustellen. Dabei sei wichtig: "Seien Sie nicht übereifrig mit Drohungen irgendeiner Art. Bleiben Sie immer freundlich und sachlich!"
Sollte sich der Domain-Inhaber trotz mehrfacher Ansprache, Freundlichkeit und sachlichem Ton nicht überzeugen lassen, bleibt immer noch die aktive Gegensteuerung:

1. Fördern Sie das Ranking von Seiten mit positiven oder neutralen Kommentaren.
2. Erstellen Sie neue Inhalte durch (Fach-)Artikel, Blogartikel, etc.
3. Fügen Sie neue Sub-Domains, neue "Schwester-Domains" oder andere Top-Level-Domains hinzu.
4. Fügen Sie Inhalte auf externen Domains mit hoher Kompetenz und guter Reputation hinzu und nutzen Sie Social Media Formate.
5. Verringern Sie die Autorität der negativen Seiten.

Kommunikationsberater Klaus Eck geht noch weiter und spricht sich auch für restriktive Maßnahmen aus: "Anonyme Kritik, die unter die Gürtellinie geht, sollte man in einem Corporate Blog nicht zulassen, wenn sie einer Person schadet. Es geht hierbei nicht um Zensur, sondern um ein Hausrecht, dass jeder Blogger durchaus für sich in Anspruch nehmen darf."
Generell empfiehlt Eck Firmen, das Spezifische jedes Kommunikationsformats zu beachten. Also auf einem Corporate Blog die Stellungnahmen veröffentlichen, aber nicht jeden einzelnen Blogeintrag wiederum kommentieren. Auf Twitter dagegen müsse etwa auf Kritik unmittelbar reagiert werden. Auch die Mitarbeiter sollten in die entsprechenden Kampagnen über die unterschiedlichen Kanäle eingeweiht werden, um Fehlinterpretationen und falsche Reaktionen zu vermeiden.