Psychologie im E-Commerce: Wie man den Conversion-Hebel Personalisierung ansetzt

Die individuelle Nachricht, ein Produkt oder Service direkt auf den einzelnen Nutzer abgestimmt in Echtzeit. Marketing-Algorithmen verwandeln einen Onlineshop in ein interaktives Medium und erleichtern die Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen. Der heilige Gral für individuelles 1:1-Marketing heißt Personalisierung. Kunden sind längst bereit für die Personalisierung, belegt eine Studie   , denn sie verlangen Produktempfehlungen, die passend sind zu ihrem Lifestyle und den Gewohnheiten:

• 75 Prozent der Kunden möchten, dass personalisierte Informationen benutzt werden, um das Shopping zu verbessern
  
• 59 Prozent der Kunden denken, dass es auf personalisierten Seiten einfach ist, ein Produkt zu finden
  
• Allerdings sind auch 74 Prozent der Kunden frustriert, wenn sie uninteressanten Content angezeigt bekommen

Für personalisierte Inhalte sind Kunden bereit, ihre Daten freizugeben. Und die Daten sind die neue Währung, um sukzessive das Engagement und die damit verbundene Kundenerfahrung zu pushen.



Die passenden Technologien sind bereits heute auf dem Markt vorhanden. In der Zeit, in der Kunden einen Onlineshop durchstöbern, sehen sie maximal ein bis zwei Prozent aller angebotenen Artikel. Personalisierung hilft Kunden dabei eine Wahl zu treffen aus der Vielzahl an Angeboten. Händlern bietet das die Möglichkeit, den durchschnittlichen Warenkorbwert zu steigern, weil nur relevante Produkte angezeigt werden. Kunden erleben ein angenehmes Shoppingerlebnis, weil sie nur Produkte sehen die auch tatsächlich relevant sind. Zudem können durch eine personalisierte Empfehlung viel mehr Produkte vom Gesamtangebot angezeigt werden.

Die Personalisierung verfolgt das Hauptziel, die Customer Experience zu verbessern und ist einer der wesentlichen Conversion-Hebel die einen hohen ROI mitbestimmen. Die Implementierung ist einfach. Mit Plug & Play können die Tools an das Shopsystem beziehungsweise die Webseite gekoppelt werden. Soweit die Theorie. Die Praxis sieht noch anders aus. Zwar nutzen mehr als 40 Prozent der Marketer eine technologische Lösung, um die generierten Kundendaten zusammenzuführen. Doch wenn man genauer hinsieht und beispielsweise nach der Integration von Daten aus verschiedenen Kanälen und aus dem CRM-System fragt, sind laut einer Studie von Econsultancy, Epsilon und Conversant   nur zwölf Prozent der Unternehmen tatsächlich in der Lage, interne und externe Daten hierfür nutzbar zu machen.

Der Umgang mit Daten ist absolut entscheidend

Korrekte Kunden-, Produkt- und Content-Daten sind das A und O und bilden die Ausgangslage beziehungsweise sind Grundvoraussetzung für eine gezielte Kundenansprache und für die Verbesserung der Kundenerfahrung zuständig. Vorausgesetzt, die Datenqualität ist top. Die größte Herausforderung liegt immer noch in der Konsolidierung dieser Daten, die bislang meist in mehreren Datensilos verwaltet werden. Man denkt dabei an ERP, PIM, CRM, MAM (Marketing Asset Management) etc. Bis zu 15 verschiedene Datensilos werden im Schnitt genutzt, hat eine Studie    ermittelt. Für die Erstellung eines 360-Grad-Kundenprofils, ein sogenanntes Golden Customer Profil, bilden sämtliche Daten aus in- und externen Datenquellen, die kombiniert werden mit Daten aus Transaktionen und Interaktionen, die Grundlage. Erst dann können Kunden und Interessenten mit den richtigen Botschaften aus historischen und Realtime-Daten auf ihre Bedürfnisse angesprochen werden. Eine Mindestanzahl an Nutzerprofilen sollte vorhanden sein, sonst besteht das Risiko, personalisierte Empfehlungen zu erhalten, die rein auf Zufällen basieren.

Segmentierung versus Personalisierung

Segmentierung und Personalisierung sind zwei Begriffe, die oft synonym verwendet werden und sehr ähnlich sind. Bei der Segmentierung wird der Zielmarkt in einer kleineren Gruppe von Verbrauchern nach gemeinsamen Merkmalen oder Charakteristika unterteilt. So können Unternehmen eine bessere Vorstellung davon bekommen, wie eine Gruppe Gleichgesinnter agiert oder interagiert auf bestimmte Marketingmaßnahmen. Je mehr man segmentiert, desto genauer wird die Zielgruppe. Die Segmentierung bildet die Basis für die Personalisierung.

Erst durch die Personalisierung ist ein One-to-One-Marketing, ein ganz individuelles Marketing möglich. In Echtzeit werden relevante Inhalte ausgespielt mit dem Ziel, Kunden eine auf den Wünschen und Bedürfnissen angepasste, individuelle Customer Experience zu liefern. Für beide bilden Daten die Ausgangslage. Eine Personalisierung ist dann erfolgreich, wenn die profitabelsten Segmente analysiert und personalisiert werden.

Das Potenzial ist hoch. Allerdings gibt es typische Fehler, die es zu vermeiden gilt. Jede Personalisierungsstrategie beginnt mit dem Kunden und nicht mit der einzusetzenden Software. Die diversen, durch KI (künstliche Intelligenz) gesteuerten Softwaresysteme mögen wirklich intelligent sein, allerdings können sie ihr Potenzial nur entfalten, wenn sie mittels Daten ordentlich gefüttert werden.

Am Anfang jeder Personalisierung steht die Customer-Centricity-Denkweise. Sie basiert auf der Überzeugung, dass ein Gewinn für die Kunden und Mitarbeiter sich auch in einem Gewinn für das Unternehmen auswirkt. Mit der Entwicklung von Personas, die vor allem das Kundenproblem und die damit verbundenen Kundenbedürfnisse beleuchten, startet jede Personalisierungsstrategie. Unternehmen müssen ihre Kunden kennen und verstehen bevor sie sie mit Personalisierungsmaßnahmen individuell begeistern können.

Oft sind Personas nur vage Beschreibungen von "irgendwas" oder ein Sammlung bunter Gesichter, die mit demografischen Kennzahlen vermerkt sind. Dies reicht allerdings nicht aus, ebenso helfen Fokusgruppen da nicht wirklich weiter. Sie brauchen qualifizierbare Daten aus Kundenumfragen, aus echten Kundengesprächen, aus Feedback von E-Mails, aus Customer-Journey-Interviews, aus Eye-Tracking-Sessions, aus Segmentierungen, aus internen Suchanalysen, aus Business Intelligence, aus Analytics etc. Personalisierung hilft dabei ein Kundenproblem zu lösen, doch versagt komplett, wenn Tools und Techniken einfach adhoc installiert werden. Und eine schlechte Personalisierung ist schlimmer als gar keine Personalisierung. Ebenso ist es wenig effektiv die Realtime-Personalisierung einzusetzen, wenn noch funktionale oder Usability-Hürden im Onlineshop beziehungsweise im Bestellprozess vorhanden sind.

Folgende Ziele sind vorab zu klären:

• Sind, wie oben beschrieben, die wichtigsten Kunden-Insights in Form von Daten vorhanden?
  
• Gibt es genügend Ressourcen und Manpower im Unternehmen?
  
• Ist genügend Wissen über Segmentierung vorhanden?
  
• Kann Personalisierung als Prozess, mit einer kanalübergreifenden Denkweise implementiert werden?
  
• Reicht das Budget für eine Langzeitlösung?
  
• Kann ausführlich getestet werden? Denn sonst ist Personalisierung nur eine Hypothese und reine Zeitverschwendung, sowohl für das Unternehmen als auch für die Kunden.

Die personalisierte Kundenreise

Die Einsatzgebiete der Personalisierung innerhalb der einzelnen Etappen der Customer Journey sind sehr vielfältig, und es ist bislang die wirkungsvollste Methode, um Kunden zu gewinnen. In Echtzeit wird das Kundenverhalten ausgewertet, und Onlinehändler müssen sich nicht mehr auf Annahmen über das Verbraucherverhalten verlassen. Klicks und Conversions sind garantiert.

• Die Recommendation Engine gibt individuelle Produktempfehlungen für das Cross- und Up-Selling auf der Produktdetailseite, auf der Startseite, im persönlichen Feed, auf dem Merkzettel, im Kundenkonto, im (verlassenen) Warenkorb, im Checkout und ist auf vielen weiteren Seiten im Onlineshop einsetzbar.
  
• Der virtuelle Einkaufsberater präsentiert in Abhängigkeit von den gegebenen Antworten passende Artikel über den Chat- oder Messenger-Bot.
  
• Die Content-Individualisierung ermittelt in Echtzeit Empfehlungen sowie individualisierte Inhalte und Angebote für das EMail-Marketing.
  
• Das Personalized Pricing errechnet für Kunden angepasste individuelle Preise (bitte nicht verwechseln mit Dynamic Pricing, welches nur die Marktgegebenheiten berücksichtigt).
  
• Die intelligente Suche erkennt das Nutzerverhalten, hat einen selbstlernenden Wortschatz um Eingaben zu korrigieren und führt Kunden direkt zum gewünschten Produkt.
  
• Eine dynamische Navigation passt einzelne Elemente, Menüs und Kategorien dynamisch an das Surf- und Klickverhalten der Kunden an.

Es empfiehlt sich, bei Onlineformularen die Prefilled- oder Autofill-Funktionen zu nutzen und Paketbeilagen auch mit individueller Printpersonalisierung zu testen.

Die Professorin Tracy Rank-Christman von der Wisconsin Universität fand heraus, dass in unserem Gehirn in einem bestimmten Bereich eine stärkere Aktivierung und eine einzigartige Reaktion stattfinden, wenn wir mit unserem eigenen Namen angesprochen werden. Der eigene Name ist wichtig, um sich gut und ganz besonders zu fühlen. Allerdings gibt es noch zu wenig Untersuchungen, die belegen, dass die Ansprache mit dem eigenen Namen das Wichtigste ist innerhalb der Kommunikation. Personen mit niedrigem Selbstbewusstsein sind sensibler, wenn sie mit dem falschen Namen angesprochen werden. Unternehmen müssen also selbst testen, wie Kunden reagieren, wenn sie direkt mit ihren Namen angesprochen werden - auf der Webseite, im Personal Feed, im Onlineshop oder im EMail-Marketing.

Zu guter Letzt: Der psychologische Aspekt bei der Personalisierung

Warum sind uns personalisierte Erfahrungen so wichtig? Der Kunde von heute möchte nicht als irgendeine Nummer innerhalb der Masse behandelt werden. Er ist auf der Suche nach Individualität, nach einem Ich-Gefühl. Jedes Individuum scheint den Wunsch nach Individualität in sich zu tragen, um sich abzugrenzen von anderen. Wir geben unsere Daten her, um ein genau auf unsere Bedürfnisse und Interessen ansprechendes Produkt zu erhalten. Wir sind sogar bereit mehr zu zahlen für Produkte, die unsere Individualität unterstreichen. Laut einer Studie der Universität von Texas   können wir unserem Wunsch nach Personalisierung zwei Schlüsselfaktoren zuschreiben: Kontrolle und Informationsüberflutung.

Die Personalisierung kann unser kollektives Verlangen nach Kontrolle befriedigen. Auf der Suche nach Bedeutung und Sicherheit möchten wir selber entscheiden und bestimmen was für uns relevant ist und was nicht. Personalisierter Content ist relevanter, und wir beschäftigen uns eher mit Informationen, die relevanter für uns sind. Aufgrund der Vielzahl an täglich zu verarbeitenden Informationen wünschen wir uns nichts sehnlicher als diese Informationsüberflutung zu reduzieren. Recommendation Engines können aufgrund des Klickverhaltens der Kunden mehr personalisierte Produkte und Services empfehlen. Eine gefühlsbewusste Empfehlung auf Basis von emotionalen Informationen gibt es derzeit noch nicht. Die nächste Generation der Algorithmen wird Emotionen und Persönlichkeit mitberücksichtigen. Denn diese beiden Trigger braucht es, um eine Entscheidung zu treffen.

Personalisierung beeinflusst die Selbstwahrnehmung der Kunden

Je personalisierter der Content, desto effektiver wird das Engagement mit dem Kunden sein. Neueste Studien   zeigen allerdings auf, dass das verhaltensbasierte Targeting einen großen Einfluss auf die Selbstwahrnehmung der Kunden haben kann. Marken können an Loyalität gewinnen, indem dem Nutzer durch Branded Content ein gutes Gefühl gegeben wird. Durch dieses Targeting kann sich allerdings die Selbstwahrnehmung der Verbraucher verändern, wenn ihnen durch die Inhalte der Anzeige das Gefühl gegeben wird, dass sie bereits die Merkmale aufweisen, die von der Anzeige impliziert werden. Dies setzt jedoch voraus, dass Marken eingestehen müssen, dass sie verhaltensbasiertes Tracking nutzen, um optimale Ergebnisse für den Kunden zu erzielen. Ein transparenter Umgang und eine Kommunikation, was genau mit den Daten passiert, ist wünschenswert für den Kunden. Im Bereich Retargeting macht es deshalb Sinn, Anzeigen zu kennzeichnen, damit Kunden erkennen können, dass sie exakt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Auf der anderen Seite, wenn die Konsumenten nicht erkennen, dass sie ins Visier genommen wurden, geht auch der Effekt verloren.

---

iBusiness-Autorin Diana Versteege ist Unternehmensberaterin für E-Commerce. Sie berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen dabei auf den psychologischen Aspekten im Verkaufsprozess. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.