Spielwarenbranche: Potenzial von Online-Werbemaßnahmen liegt brach

Laut der Analyse versäumte 2014 ein Großteil der Spielwarenhersteller, online mit entsprechenden Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam zu machen und bleibt damit der branchenüblichen klassischen Kommunikationsstrategie treu. So wurden 92 Prozent der Mediabudgets in das lineare TV investiert, nur lediglich zwei Prozent in die entsprechenden Online-Kanäle. Jedoch schauen Kinder zunehmend selektiv im Internet ihre Lieblingsserien, weshalb sich neue Potenziale über non-lineare Online-Bewegtbildumfelder ergeben.

Die Kombination aus klassischem und Online-Bewegtbild könnte nach Berechnungen von JOM ein deutlicher Effizienzhebel mit einer Steigerung der Käuferreichweite von bis zu 13 Prozent sein. Eine Stichprobenanalyse in den passenden YouTube  -Umfeldern mit Kinder-Content ergab jedoch, dass keiner der Spielwarenhersteller dieses Potenzial nutzt und mit entsprechenden Maßnahmen die Aufmerksamkeit des Kindes oder der Eltern auf sich lenkt.

Bei Betrachtung bezahlter Suchanzeigen über Google   sind zwar im Vergleich zum Vorjahr einige neue Spielwarenhersteller aktiv, ein großer Teil ist bei relevanten Suchanfragen jedoch nicht präsent. Lediglich zwölf der 52 betrachteten Spielwarenhersteller nutzen die Optionen des Suchmaschinenmarketings. Bei den Spielwarenhändlern setzt hingegen der größere Teil auf SEM als Performance-Kanal - zehn von 15 betrachteten Unternehmen nutzen dieses Werbemedium.

Neben dem zurückhaltenden Einsatz von SEM-Werbemaßnahmen nutzen ebenfalls nur wenige Spielwarenunternehmen Online-Banner als Werbemöglichkeit. Auch auf Fachhandelsebene ist weiterhin kein spürbarer Einsatz von Online-Display-Maßnahmen zu erkennen. Im Social Media-Kanal Facebook   gelang es hingegen den meisten Spielwarenherstellern, das Fanwachstum im Untersuchungszeitraum zu erhöhen und mit besonderen Weihnachtsaktionen und Gewinnspielen Fans für sich zu gewinnen.