Spielwaren oder die Kunst, Papierflieger zu pimpen

Eine Million neuer Produkte - das ist mal eine klare Ansage für eine Messe. 2.750 Aussteller zeigten auf der Nürnberger Spielwarenmesse   neue Puppen, Babyartikel, Plüschtiere, Micro-Quadcopter, Bobby-Cars, Rutschen, Brettspiele, Experimentierkästen, Spielsteinchen, Faschingskostüme, Knetmasse, Sandburgen und Bauklötze. Jede Menge Bauklötze.

73.000 Fachbesucher aus aller Welt begutachteten auf 160.000 Quadratmeter die Waren - nun wird geordert. Spielwaren sind ein klassisches Business, das analoger kaum sein kann, auch wenn der Großteil dieser analogen Güter über digitale Kanäle zum Käufer kommt.

Das natürliche Habitat der Spielware ist natürlich das Kinderzimmer, aber auch Familien verbringen Abende spielend am Küchentisch. Ganz zu schweigen von einer Generation gesetzter Herren, die im Keller verschwinden, um an ihrer Spur-Null-Eisenbahn zu schrauben. Ist deshalb alles beim Alten? Mitnichten.

Brett oder Tablet - die Frage nach dem Lustgewinn

Seit Jahrzehnten werden Spielwaren von einer gut geölten Industrie erdacht, gebaut und geliefert. Der weltweite Umsatz betrug 2012 etwa 84,1 Milliarden US-Dollar - sechs Jahre davor waren es "nur" 67 Milliarden.

Nun ist es aber so, dass der Nachwuchs immer häufiger Brettspiel, Bälle und Barbiepuppen zu Gunsten von Konsole, Zockerhandy und Familientablets links liegen lassen - damit kann man sich nämlich prima stundenlang bespaßen. Spielen ist Lustbefriedigung - und die kann ohne Umweg in den Spielwarenhandel aufs Smartphone oder Tablet geliefert werden. Um stetigen Nachschub kümmert sich eine reibungslos funktionierende digitale Spielebranche. Natürlich schielen Spielwaren-Manager nach den Umsätzen der Games-Hersteller. Auch die Gamesbranche wären gerne aus ihrer Nische raus. Beide Welten funktionieren für sich - doch wie sieht es mit Mischformen aus?

Mit welchem Erfolg die digitale Gamesbranche das bereits angeht, zeigt Computerspiele-Hersteller Activision   ('Call of Duty', 'World of Warcraft') mit den Skylanders  . Neben der Software auf allen gängigen Spielkonsolen sowie für iPad und iPhone geben sie dem Spieler eine reale Plastik-Spielfigur. Deren Abbild wird ins Spiel gebeamt, sobald man die Figur auf ein USB-"Portal" stellt. Da jede Spielfigur andere Eigenschaften besitzt und ihre Fähigkeiten im Spiel gebraucht werden, kauft man allzugerne Spielfiguren für Bares nach. Ein Chip im Inneren der Spielfigur speichert dann den Spielstand. Bei Jungen zwischen sechs und 14 Jahren kommt die Franchise exzellent an.

Mit welchen Mitteln versuchen nun Hersteller analoger Spielzeuge, die Tablet-Kids zurückzugewinnen? Hier ein paar Beispiele:

1. Roboflop: Warum zuviel Hightech nicht funktioniert

Das Beispiel: Spielzeugroboter-Hersteller Wowwee   gilt als Speerspitze in Sachen Spielzeug-Robotik. Charmant und clever war ihr Kuschel-Dinosaurier "Pleo", der dank Sensoren auf Berührung reagierte und mit Kindchenschema und Gurrlauten regelrechte Kuschelreflexe erbettelte. In Nürnberg zeigte Wowwee seine neue 100-Dollar-Kreation: Der Roboter "MiP" balanciert auf zwei Rädern, ohne umzufallen. Dabei transportiert er Gegenstände auf einem Tablett und wird übers Smartphone gesteuert.

Einschätzung: Das ist natürlich eine Pressemitteilung wert, mehr aber auch nicht. Denn was in aller Welt kann "MiP", was ein ferngesteuertes Autos nicht kann? Wo ist der Sexappeal? Hier dreht es sich um reinen technischen Selbstzweck, der vermutlich aus einer Technologiedemo zum Thema Balance entstanden ist.

2. Augmented Reality oder die einzige Art, in die Röhre zu gucken

Das Beispiel: Der Kosmos-Verlag   bringt Bücher heraus, die erst mit einer Augmented-Reality-App alles zeigen. Wer die passende App lädt und die Handykamera auf die Seiten der Bücher iT-Rex   und iSpace   richtet, bekommt Zusatzinhalte zu sehen. Je nach Buch animierte Dinosaurier oder rotierende Galaxien, die das Kind dann am Tablet hin- und herdrehen kann.

Einschätzung: Augmented Reality ist in diesem Zusammenhang ein reines Gimmick: Man kann das Buch auch ohne App lesen. Spannender wäre es, in einer Detektivgeschichte per Smartphone einen Tatort auf Spuren zu untersuchen. Wenn Augmented Reality die Geschichten nicht vorantreibt, bleibt es, was es meistens ist - Augenfutter für Smartphone- und Tablet-Besitzer.

3. Fischen abseits der Zielgruppe: Erwachsene wollen auch spielen

Retro-Hersteller wollen auch in der digitalen Welt mitmischen: Wenn Märklin eine Mobile Station App   herausbringt, weiß man, dass Apps in deutschen Hobbykellern angekommen sind. Mit der Anwendung kann Mann seine Eisenbahnanlage via Smartphone- und Tablet-PC mit Android-Betriebssystem steuern.

Einschätzung: Nostalgie ist ein guter Kaufgrund - und Erwachsene greifen allzugern auf Altbewährtes zurück. Zwar ist die App eine Weiterentwicklung der seit einem guten Jahrzehnt auf dem Markt angebotenen Digitalsteuerungen für Modelleisenbahnen - das zentrale Problem dieses Branchensegments löst es nicht: Das Wegbrechen der Zielgruppe durch Überalterung. Neue Zielgruppen erschließt eine Zugsteuer-App nicht.

4. Motoren für Papierflieger: Zusatznutzen für Geeks

Manchmal kann man mit seiner Idee auf Bekanntem aufsetzen und das Bestehende verbessern. Wie beim PowerUp 3.0  , einem Nachrüst-Bausatz für selbstgebastelte Papierflieger. Er besteht aus einer Bluetooth-Steuereinheit mit einem Propeller, die man an einem gefalteten Papierflieger anbringt. Anschließend wirft man den Flieger und steuert ihn über eine App. Drehungen werden eingeleitet, indem man das Smartphone kippt; Gas gibt man über Daumendruck. Der Flieger bleibt mit dem Zusatzmotor wesentlich länger in der Luft und kann mehr Kunststückchen vollführen.

Einschätzung: Zusatznutzen für Bestehendes macht Freunde - und wenn es so simpel ist wie die via Kickstarter finanzierte Idee von PowerUp 3.0, dann erst recht. Clevere Idee, gut ausgeführt.

Get your bases covered: Ansetzen, wo es sinnvoll ist

Als Paradebeispiel, wie man Spielwaren mit Digitalem verknüpft, gilt der Ravensburger Verlag  . Er verlegt Kinder-, Gesellschafts-, Erwachsenen- und Lernspiele, Bücher, Puzzles, aber auch gut gemachte Apps für Android und Apple.

Auf der Spielwarenmesse stellte der Verlag die "Micromind"-App vor. Ein reales Spielbrett mit Pappkärtchen ergänzt eine App für Tablet oder Smartphone. Das Mobiltelefon soll die Rolle eines Quizmasters übernehmen. Gespielt wird "Yes or Know", ein Abenteuer "Das magische Museum" sowie ein Ritterspektakel "King Arthur". Das Smartphone wird in eine Halterung geklemmt, die gut einen halben Meter über dem Brett befestigt ist. Die Kamera erkennt, wo Spielfiguren stehen, welche Zahl gewürfelt wurde und welche Felder vom Spieler angefahren werden. Die App reagiert auf alles, was am Brett passiert und quittiert das mit Sprache, Geräuschen oder Musik. So soll man das Gefühl bekommen, in einem Fernsehstudio zu sitzen. Auch die Spielregeln kann man sich von der App erklären lassen.

Sind diese "Hybrid-Apps", wie der Hersteller sie bezeichnet, nun die beste Erfindung seit dem Spielstein? Sicher nicht - aber ein paar Regeln lassen sich für die Konvergenz im Spielwarenmarkt ableiten:

1. Technische Neuerungen sollten kein Selbstzweck sein, sondern das Produkt auf ein neues Level hieven.
   
   
2. Das Digitale kann Prozesse abnehmen, die den Menschen ohnehin langweilen (wie das Auszählen und Zusammenrechnen am Ende einer Spielrunde).
   
   
3. Nostalgie zieht in einer gewissen Gruppe ganz hervorragend. Brettspiel- und Modelleisenbahn-Hersteller leben davon wie die Maden im Speck. Zumindest noch eine ganze Zeit.
   
   
4. Digitaler Zusatznutzen - wie beim Papierflieger - kann so manches analoge Produkt veredeln.

Für den Spielwarenhandel wird die Digitalisierung zur Bedrohung

Während die Hersteller die Konvergenz des Spielwarenmarktes zumindest theoretisch meistern können, hat der Spielwarenhandel hier deutlich weniger Chancen. Europadirektor Werner Lenzner vom Marktforschungsunternehmen Npdgroup Deutschland GmbH   hat schon 2013 prognostiziert, dass der Onlinehandel zum wichtigsten Distributionszweig in der Spielwarenbranche mutiert: "Spricht man von Europa, von den G5-Ländern, haben wir ungefähr 18 Prozent und in England und in Deutschland haben wir jeweils an die 25 Prozent des gesamten Spielwarenhandels, der online erfolgt." Zum Vergleich: 2007 lag dieser Anteil noch bei gut acht Prozent.

Die Branche, zumindest ein Teil davon, war sich in Nürnberg darüber einig, dass der Anteil des E-Commerce gemessen am Gesamtmarkt und getrieben durch Tablets, Smartphones und Konsolen in den kommenden Jahren weiter steigen wird.

In manchen Branchen nähert sich der Onlineanteil einem Grenzwert. Im Spielwarenmarkt ist das nicht der Fall. (Grafik: HighText Verlag)

Wir rechnen in den kommenden Jahren bei den Spielwaren mit einem Tipping-Point-Szenario, das ein Sterben von vielen Händlern beinhaltet. (Grafik: HighText Verlag)

Die Hochrechnungen von iBusiness zur Entwicklung der Onlinemarktanteile an den Handelsumsätzen ausgewählter deutscher Branchen bestätigen dieses Tipping-Point-Szenario für die Spielwaren-Branche. Setzt man das Onlinewachstum und den Onlinemarktanteil verschiedener Branchen in Relation ergeben sich Cluster. Spielwaren liegen hier im Verdrängungscluster. Wenn man davon ausgeht, dass ab einem Marktanteil von 20 Prozent es zu einem massiven Sterben der Einzelhändler kommt, die Menschen anfangen, ihre Einkäufe statt "in der Stadt" auf dem Handy oder dem Tablet zu erledigen, dann wird dieses Szenario stufenweise erfolgen. Am gefährdetsten ist hier neben dem Buchhandel der Spielwarenhandel. Angesichts der Entwicklungen und dem aktuellen Händlerbestand erwartet iBusiness den Tipping-Point in diesen prekären Branchen zwischen 2015 und 2017.

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iBusiness-Autor Anatol Locker ist Spieleveteran  , freiberuflicher Journalist und Inhaber des Redaktionsbüros Anatol Locker  . Er versichert glaubhaft, nie im Keller zu verschwinden, um an seiner Spur-Null-Eisenbahn zu schrauben. Über konsolengetriebenes Verschwinden in digitalen Dungeons möchter er sich aber aktiv nicht äußern.