Ein sehr gefährlicher Trend

Zumindest für das Segment reichweitenstarker Consumer-Websites. In jedem Fall belegt diese Studie, dass die Verleger ihre Hoffnung begraben können, durch die Ausweitung der Mediennutzungszeit des Internets an den Classic-Etats, die bislang in Print und TV fließen, über ihre Webangebote Honig zu saugen.

Die Studie sagt im wesentlichen: "Amerikas größter Werbetreibende hat mit seiner Webseite einen doppelt so hohen Marktanteil als seine Werbespendings am Werbemarkt". Das heißt: Die Hälfte seines Onlinetraffics kommt eben nicht aus der Werbung, sondern alleinaus der Kraft seiner Marke.

Hier zeigt sich der Paradigmenwechsel bei der Kommunikation, den das Internet ausgelöst hat: Früher gab es Medien (Print, TV, Handelswerbung), über die ein Markenartikler via bezahlter Werbung Awareness und damit Kaufinteresse und daraufhin Verkäufe generiert hat. Eigene Medien hatten Markenartikler nicht - auch wenn sie (siehe die Soap-Operas durch die Seifenhersteller) Medienformate bei den Medien verlangt und bekommen haben.

Mit der wachsenden Durchdringung des Internet in der Geseamtbevölkerung bauen die Markenartikler ausführliche Webpräsenzen auf - und werden dadurch selbst auf einmal zu Medien. Und kaum ein oder zwei Jahre später ist festzustellen: Sie brauchen den Umweg über (Fremd-)Medien immer weniger.

Der Traffic kommt über Suchmaschinenmarketing oder Newsletterwerbung, die Kommunikation und der Abverkaufsdruck erfolgt über die eigene Website: Der TV-Sender und der Print-Verlag werden in diesem Geschäftsmodell nicht mehr gebraucht.

Selbst wenn dieses Modell nur einen Teil des Marktes betrifft, selbst wenn dieses Modell noch mehrere Jahre benötigt, um am Markt relevant zu werden: Wenn ich Verleger wäre, der Markenartikel-Werbung zum Überleben bräuchte - ich würde mir sehr sehr große Sorgen machen.