Welches Wachstumspotenzial in Enterprise-Commerce-Modellen steckt

Digitale Technologien und die Vernetzung von Prozessen versprechen Lösungen für drängende Herausforderungen von Unternehmen: Es geht um Flexibilitätsanforderungen der Absatzmärkte, kürzere Produktlebenszyklen und die Forderung nach individualisierten Produkten und Services - auch um der Austauschbarkeit und reinen Preiskommunikation zu entkommen sowie die Customer Lifetime Value zu erhöhen. Und es geht um die Verzahnung und Automatisierung immer komplexerer Prozessabläufe, um Kosten zu senken sowie Wertschöpfungsketten zu verlängern. Die Transformation zahlreicher Prozesse innerhalb eines Unternehmens im Fokus. Das Ziel: Enterprise Commerce als ganzheitliche Business-Strategie und systemübergreifende Lösung für die digitale Zukunft. Sieben neue Wege den Enterprise Commerce zu gestalten:

1. Wachstum mit digitalen Services

Eine reine Kostenoptimierung durch die Digitalisierung von Prozessen führt Händler und Hersteller noch nicht aus der Preisfalle. Langfristig entscheidender für den geschäftlichen Erfolg sind heute Mehrwertangebote über die ursprünglichen Produkte hinaus. Durch digitale Technologien sind aber auch neue Services möglich, die die Wertschöpfungsketten der Unternehmen deutlich erweitern. Aber erst wenn ein Service eine komplexe Aufgabe oder eine Entscheidung deutlich vereinfacht, schafft er für Nutzer einen ausreichenden Mehrwert. Dabei geht es um die Verzahnung und Automatisierung immer komplexerer Prozessabläufe. So sind Verticals möglich, die umfassende Dienstleistungen vor und nach dem eigentlichen Produkt anbieten.

Ein Beispiel im B2C ist das Berliner Unternehmen Thermondo  . Das zentrale Kundenangebot ist eine klassische Handwerksleistung: die Heizungsinstallation. Das Besondere: Vertrieb und Kundenservice werden in der Hauptsache online realisiert. Ein spezieller Algorithmus sorgt dafür, dass aus den von den Kunden gemachten Angaben (Daten) ein attraktives und sinnvolles Angebot erstellt werden kann sowie After-Sales-Prozesse auf den Kunden maßgeschneidert werden. Die Installation erfolgt physisch vor Ort, die begleitende Organisation und Koordination - Fördermittelbeantragung, Außendienststeuerung, Einkauf und Lieferung der Komponenten, Entsorgung der Altsysteme, Anmeldung bei Netzbetreibern - wird jedoch von Thermondo umfassend digital unterstützt, sodass ein ganzheitlicher Service für den Kunden entsteht. Der Kunde entscheidet sich nicht mehr für die Leistung "Heizungsinstallation", sondern für den Service "Wärmeversorgung".

Dazu muss das Unternehmen allerdings im Hintergrund eine Vielzahl von interdependenten Prozessen mit Dritten managen: mit Fachhändlern, öffentlichen Institutionen und Banken, Energieversorgern oder Schornsteinfegern. Diese Aufgabe lässt sich manuell oder mit nur einem IT-System nicht mehr bewältigen. Nur ein hoher Automatisierungsgrad und umfassende Vernetzung sichern die Wirtschaftlichkeit des Rundum-Services.

2. Keine Trennung zwischen Entwicklung und Wartung

Commerce-Plattformen müssen beständig weiterentwickelt werden, denn Kundenerwartungen ändern sich deutlicher und schneller, als noch vor wenigen Jahren. Es macht daher keinen Sinn mehr, starr in Entwicklung und Wartung (Maintenance) zu unterscheiden. Als Kunde wollen wir permanente Innovation, als Unternehmen im E-Commerce heißt das kontinuierliche Entwicklung und Investitionen. Der Return dieser Investition ist ein wettbewerbsfähiger Enterprise Commerce.

Im ersten Schritt ist es für Unternehmen daher wichtig, sich von der Bedeutung des Begriffs "Projekt" im Sinne eines zeitlich terminierten, in sich abgeschlossenen Vorhabens zu lösen. Ein Software-Projekt sollte als ein eigenes Software-Produkt betrachtet werden, das einen gewissen Lebenszyklus hat.

Agile Projektmethoden wie Scrum sind insbesondere für die Produktentwicklung gedacht. Hauptziel ist es, den Wert des Software-Produkts - also des Shops mit den entsprechenden Customizings - kontinuierlich zu maximieren. Dabei wird der Fokus auf den Endkunden, also die Personen, die im Shop einkaufen, gelegt. Somit wird Wert für den Endkunden geschaffen.

Im Sinne eines Wertstroms haben Sie also ein kontinuierliches Software-Vorhaben, das in kleinen Rhythmen (den Iterationen) kontinuierlich Wert für Ihre Endkunden generiert. Damit dies funktioniert, ist es Zeit, von einer zweiten liebgewonnenen Tradition Abschied zu nehmen: der Trennung zwischen Entwicklung und Wartung (Maintenance). Der Onlineshop muss beständig weiterentwickelt werden, denn die Bedürfnisse der Endkunden entwickeln sich auch stets weiter.

Es ergibt keinen Sinn mehr, starr in Entwicklung und Wartung zu unterscheiden, denn Sie haben eine stetige Entwicklung und damit kontinuierliche Investitionen.

3. Marktplatzmodelle werden Platzhirsche

Gerade der klassische Großhandel ist von den wachsenden Online-B2B-Marktplätzen und der damit einhergehenden Disintermediation, also dem Überspringen von Zwischenstufen zwischen Hersteller und Käufer, besonders stark bedroht. Die Disintermediation wird zu substanziellen Verschiebungen der Marktanteile führen und massive Auswirkungen auf die B2B-Branche haben. Vor allem für standardisierte Produkte im niedrigeren Preissegment, dass heißt für Commodities sowie Produkte aus dem Wartungs-, Reparatur-, Betriebsbereich (MRO) führt kein Weg mehr an den Marktplätzen vorbei.

Allerdings gibt es im Unterschied zum B2C-Markt einige spezifische B2B-Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Die Komplexität der B2B Produkt- und Servicevielfalt sowie der damit verbundenen Anbieter erfordert umfassende, aber einfach zu nutzende Lösungen. Motiviert durch ihre B2C-Erfahrungen vom privaten Onlineshopping fordern immer mehr B2B-Einkäufer ein vergleichbar bequemes geschäftliches Einkaufserlebnis.

Praxiserprobte Erfolgsmethoden für den B2B-Commerce

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Bisher ist der europäische B2B-Onlinemarkt jedoch stark fragmentiert und besteht weitestgehend aus Nischenanbietern sowie Adresslisten und Branchenverzeichnissen, das heißt dominante Marktführer - vor allem mit einem dynamischen Ökosystem - fehlen. Überhaupt zeigen die Akteure im B2B-Handel Defizite bei der Digitalisierung; häufig fehlt eine systematische Digitalisierungsstrategie.

Vor diesem Hintergrund sowie der Marktattraktivität und dem beschriebenen Bedarf einer Consumerization des B2B-Einkaufserlebnisses ist es wenig überraschend, dass gerade erfahrene B2C-Spieler wie Amazon mit Amazon Business   oder Ebay mit Ebay Business Supply   zunehmend in den B2B-Markt einsteigen. Aber auch andere Akteure wie etwa der globale Marktplatz Alibaba.com  , mercateo  , WerLiefertWas   und EuroPages   sind im Markt aktiv.

Die vier Typen der B2B-Onlinemarktplätze

Jedoch kann man B2B-Onlinemarktplätze nicht alle in einen Topf werfen. Denn es gibt verschiedene Arten und einige von ihnen vereinen mehrere Varianten auf einer Plattform:

• Der Marktplatz nach Amazon-Vorbild: Hier stellen Anbieter ihre Produkte mit Preisen ein. Kunden haben die volle Preistransparenz und können die Zahlung direkt über die Plattform abwickeln. Hier werden ausschließlich weniger erklärungsbedürftige Produkte gehandelt, sogenannte Standard Commodities wie Schrauben oder Konsumgüter.
  
• Der halbtransparente Marktplatz: Hier finden Kunden die Produkte mit den dazugehörigen Anbietern, aber die Preise werden individuell je nach Abnahmemenge und Vertragsrahmen festgelegt. Eine Preistransparenz ist deshalb nicht gegeben. Trotzdem handelt es sich auch hier vornehmlich um wenig erklärungsbedürftige Produkte beziehungsweise Standard-Commodities.
  
• Der Procurement-Marktplatz: Hier geht es eher um E-Procurement denn um Onlinehandel. Es werden erklärungsbedürftige Produkte angeboten. Auf den Kunden zugeschnittene Preise werden ebenfalls individuell verhandelt. Der größte Benefit für die Kunden ist hier, dass die Plattformen die elektronischen Einkaufsprozesse von der Genehmigung über die Zahlung bis hin zur Buchhaltung komplett abbilden.
  
• Das Anbieterverzeichnis: Hier präsentieren sich Anbieter mit ihrem Portfolio. Kunden finden darüber Dienstleister und Lieferanten, kaufen aber nicht über die Plattform ein.

4. Enterprise Commerce? Nicht ohne Cloud!

Die grundsätzliche Idee hinter dem Cloud-Gedanken ist, Strukturen und Leistungen, die bisher monolithisch und in Eigenregie aufgebaut und gepflegt wurden, auf Services auszulagern und dadurch deutlich besser zu skalieren. Skalierungsbedürfnisse entstehen oft in Expansionssituationen, etwa in weitere Länder oder durch die Erweiterung des Leistungsportfolios. Cloud-Systeme bieten in einem solchen Szenario nicht nur deutlich mehr Möglichkeiten, sie verbessern auch die Flexibilität und Geschwindigkeit mit der Unternehmen auf neue Anforderungen reagieren.

Die Bedeutung im E-Commerce

Wer im E-Commerce nachhaltig unterwegs ist, ist es bereits gewohnt, skalierbare Strukturen um sich herum zu haben. Die ECommerce-Plattform muss sich kontinuierlich an den Markt anpassen können und ebenso muss die Systemwelt des Unternehmens sich stets mit den aktuellen Anforderungen wandeln. Egal, ob ein etabliertes ECommerce-Unternehmen den nächsten Wachstumsschritt angeht oder ein ECommerce-Einsteiger sich dem "E" vor Commerce öffnen will, verteilte Systeme werden immer einen großen Teil der Strategie ausmachen.

Man kann es auch ganz einfach ausdrücken: Man braucht kein Universal-Tool, man braucht ein auf das individuelle Problem gerichtetes Tool. Die passende Systemwelt erhält man, indem man die verschiedenen Systeme ihren Anforderungen entsprechend in Regionen und Märkte aufteilt. So entsteht eine interessante dreidimensionale Entscheidungsmatrix, die alle Anforderungen, Regionen und Märkte berücksichtigt. Sie zeigt plastisch, wo welche Systemlösung benötigt wird und wie ein Setup zur Erfüllung aller Anforderungen aussehen kann.

5. Nur Daten im Kontext sind etwas wert

Der Schlüssel für erfolgreiches Onlinemarketing und E-Business liegt in der kontinuierlichen Datenerfassung und -analyse. Aber im Gegensatz zur klassischen Webanalyse werden nicht nur Bewegungsdaten der Onlinebesucher ausgewertet, sondern alle unternehmenskritischen Daten berücksichtigt. Für einen umfassenden und validen Überblick gilt es, alle Daten in einen Kontext zu setzen. Daraus resultiert: Enterprise Commerce ist ohne Business Intelligence nicht mehr denkbar.

Ermittlung und Auswertung gewonnener Daten

Sobald der Marketingkanal ausgewählt, relevante KPI sowie messbare Ziele definiert wurden, muss die Datenerfassung konzipiert und technisch realisiert werden. Die zentrale Frage ist dabei immer, welches System zu welchem Zeitpunkt die benötigte Kennzahl bereitstellen kann.

In der Praxis kommt es äußerst selten vor, dass nur ein System alle notwendigen Daten erfassen und aufbereiten kann. In der Regel handelt es sich um ein Zusammenspiel der Systeme, die die IT-Infrastruktur bilden. Um die Frage nach den relevanten Systemen zu beantworten, hilft nochmals ein Blick auf die vorhandenen KPI. Am Beispiel einer Google Shopping Kampagne wurden etwa folgende Kennzahlen definiert: Eine Web-Analyse-Software konzentriert sich primär auf Bewegungsdaten, die innerhalb des Onlineshops entstehen. Die Shopsoftware als ECommerce-Plattform hat die Datenhoheit in Bezug auf Bestellungen. Das ERP-System enthält hingegen unternehmensinterne Informationen zu Einkaufspreisen und Logistikkosten. Die Kosten der Google Shopping Marketingkampagnen liefert Google.

Für einen umfassenden und validen Überblick ist es unabdingbar, alle Daten in einen Kontext zu setzen. Wird dies nicht getan, läuft man Gefahr, die Marketingkampagne nur auf Basis der entstandenen Kosten und des vorhandenen Budgets zu bewerten, nicht aber unter dem Aspekt des generierten Umsatzes.

Umgekehrt liefern die reinen Bewegungsdaten im Onlineshop interessante Informationen wie die Conversion Rate, jedoch keine zu den entstandenen Marketingkosten. Um dieses Problem aufzulösen und alle Daten aus den verschiedensten Systemen in einen Kontext zu bringen, muss das Shopsystem an eine Analytics/Business-Intelligence-Lösung angebunden sein. Durch die Anbindung verschiedenster Datenquellen und die grafische Aufbereitung von Reports wird eine isolierte und somit einseitige Betrachtung der Kennzahlen sowie ihre fehlerhafte Interpretation verhindert.

6. Die digitale Welt ist asynchron

Die Forderung nach Customer Centricity bedeutet auch das Ende der klassischen synchronen Kommunikationsprozesse. Denn die Commerce-Welt wird immer komplexer und hunderte Prozesse werden miteinander verschränkt. Ein starres Abarbeiten von Aufgaben entlang der Prozessketten kostet den Kunden aber zu viel Zeit. Asynchrone Kommunikation erlaubt es, anfallende Aufgaben zu verteilen und zu priorisieren, um sie zum passenden Zeitpunkt zu verarbeiten. So wird aus einem Nacheinander ein orchestriertes Nebeneinander.

Ein Beispiel für asynchrone Kommunikation ist die gute alte E-Mail. Sobald ein Nutzer eine neue E-Mail erhält, kann er selbst entscheiden, ob er diese direkt beantworten, sie erstmal liegen lässt oder gänzlich ignoriert. Im Gegensatz zu einer direkten (nicht asynchronen) Nachricht - beispielsweise wie es in einer Chatsituation üblich ist - hat der Empfänger von Mails eine gewisse Entscheidungsfreiheit. Zum Nachteil des Senders, der nicht direkt oder nur zeitverzögert eine Antwort auf seine Nachricht erhält. Doch was hat dies nun mit E-Commerce zu tun?

Praxisbeispiel

E-Commerce Systeme werden immer komplexer. Es genügt nicht mehr, einen "einfachen" Onlineshop zu betreiben. Wenn es früher ausreichte, einen Warenkorb mit Bestellstrecke bereitzustellen, so sind heutzutage immer mehr Prozesse notwendigerweise am Shopbetrieb beteiligt. Etwa das Beispiel, dass ein Kunde im Shop einen Artikel bestellt. Was dann im Shop passiert, ist nicht für jeden transparent. Üblich ist etwa folgender Ablauf:

• Umwandeln des Warenkorbs
  zu einer Bestellung
  
• Deaktivieren des bestehenden Warenkorbs
  
• Versenden von E-Mails (z.B. Bestellbestätigung)
  
• Aktualisieren von Caches bei Preis- und Verfügbarkeitsänderungen
  
• Aktualisieren von Verkaufsstatistiken
  
• Verarbeiten von Bestandsveränderungen
  
• Exportieren von Bestelldaten an ein ERP-System

Wie im Falle der E-Mail lässt sich auch bei Shopsystemen entscheiden, die Verarbeitung der Vorgänge nicht direkt zu starten. Das Shopsystem kann dem Kunden direkt nach der Speicherung der Bestellung eine "Success Page" anzeigen. Der Kunde muss also nicht warten, bis das System die Bestellbestätigung als E-Mail versendet hat. Einige Prozesse erfordern zudem längere Berechnungszeiten. So könnte in der Zwischenzeit ein Artikel nicht mehr lieferbar sein. Eine asynchrone Kommunikation sorgt also dafür, dass der Kunde Priorität hat. Umgekehrt folgt aus der Bestellung eine Bestandsänderung, die wiederum die dargestellten Preise in einem Shop beeinflusst. Die Preisaktualisierung sollte aber nicht erst nach der vollständigen Bearbeitung der Bestellung erfolgen, sondern sofort.

Asynchrone Kommunikation erlaubt nun, die anfallenden Aufgaben in Warteschlangen abzulegen. Das System kann die Aufgaben verteilen, um sie zu einem späteren Zeitpunkt zu verarbeiten. Damit erhalten Unternehmen ein schnelles Shop-Frontend und langweilen Kunden nicht mit Warteanimationen.

7. Was war noch Offline versus Online?

Der Erfolg von Offline-Marketingmaßnahmen hängt immer öfter direkt von der Performance der Onlinemarketing-Kanäle ab. Insbesondere SEO und SEA sind hier entscheidende Faktoren. Daher gilt es, beide Bereiche gemeinsam zu betrachten, wenn das Motiv der Erfolg des Unternehmens und nicht der eines Fachbereichs sein soll. Die Customer Journey wird Dreh- und Angelpunkt aller Marketingmaßnahmen - und nur weil eine bestimmte Customer Journey aktuell nicht in der Tracking-Strategie vorkommt, heißt das nicht, dass es sie nicht gibt.

Was zu tun ist

Im ersten Schritt sollten die möglichen Customer Journeys einer geplanten Werbemaßnahme genauestens geprüft werden. Wird nach dem Konsum des Clips, des Spots oder der Anzeige überhaupt eine Online-Aktivität durchführen? Wenn ja, welche? Wird der potenzielle Kunde eine Suche in einer Suchmaschine anstoßen? Wenn ja, was wird seine Suchstrategie sein, welche Begriffe sind bei ihm aus der Offline-Werbung hängen geblieben?

Wird er auf Facebook   suchen, in YouTube   nach weiteren Clips, Berichten
oder Tests schauen, oder wird er gezielt die Website des Werbetreibenden aufsuchen? In jedem Fall sollten Unternehmen auf den entsprechenden Kanälen inhaltlich so aufgestellt sein, dass der Bezug zur Offline-Werbemaßnahme sofort ersichtlich ist und die Call to Action in den Online-Kanälen klar auf die Zielseite führt. Damit lassen sich Abbrüche und Ausstiege aus der Customer Journey verhindern und verbessern die User Experience über alle Kanäle hinweg.



Die Verzahnung von Off- und Online-Marketingmaßnahmen ist oftmals deutlich komplexer, als es auf den ersten Blick aussieht. In diesem Fall heißt das jedoch nicht, dass auch die Lösung komplex sein muss. Im Gegenteil - sie ist oftmals relativ simpel und leicht umzusetzen. Entscheidend ist, dass Unternehmen die Customer Journey ihrer Zielgruppe kennen. Sich im Vorfeld die Zeit zu nehmen, die Customer Journey zu untersuchen oder von einer Marketing-Agentur prüfen zu lassen, wird im Nachgang mit deutlich höheren Zugriffszahlen im Onlineshop belohnt. Unternehmen sollten im Budget für das Offline-Marketing gegebenenfalls einen Anteil für Anzeigen in Suchmaschinen und Rabatte für Gutschein-Codes mit einkalkulieren.

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iBusiness-Autor Tim Hahn ist Geschäftsführer der ECommerce-Agentur Netz98   . Die Thesen sind aus dem Annual Zukunftsthemen im E-Commerce 2017    zusammengestellt.