Sieben Herausforderungen für den B2B-Commerce 2017

Deutsche Mittelstandsunternehmen stehen seit vielen Jahrzehnten erstklassig da. Aus zuverlässigen Produkten, entsprechendem Renommee und hohen Eigenkapitalquoten resultiert weltweit eine hohe Akzeptanz deutscher Erzeugnisse und Hersteller. Geht es um die Anpassung dieser Geschäftsprozesse an das Internet, so droht allerdings der deutsche Mittelstand zum Verlierer der digitalen Revolution zu werden. Studien beschwören eine wachsende Gefahr für deutsche Unternehmen, hinter der rasanten Entwicklung internetgetriebener Geschäftsmodelle zurück zu fallen.

Der erste Schritt in Richtung Digital ist für die meisten Unternehmen ein eigener Onlineshop. Der B2B-Commerce legt darum Wachstumsraten vor, die denen des B2C-Commerce in nichts nachstehen. 2017 wird dabei zum Schlüsseljahr für einen Markt, der im vergangenen Jahr weit über 900 Milliarden Euro in Deutschland umgesetzt hat. Sieben Herausforderungen müssen sich B2B-Entscheider stellen:

1. B2B-Commerce ist der Kern digitaler Transformation

In unserer Digitalisierungs-Landkarte hatten wir basierend auf aktuellen Zahlen des Statistischen Bundesamtes   belegt: Gerade im B2B-Mittelstand bestehen noch viele weiße Digitalflecken. Jedes vierte deutsche Unternehmen verkauft seine Waren und Dienstleistungen über digitale Kanäle, sei es über einen Webshop, eine mobile App oder über elektronischen Datenaustausch (EDI), hat unsere Erhebung herausgefunden. Selbst Kundendatenbanken sind Mangelware: Bisher nutzen zum Beispiel nur 45 Prozent aller deutschen Unternehmen eine Customer-Relationship-Management (CRM)-Software, um Kundendaten zu erfassen, zu speichern, zu verwalten und anderen Unternehmensbereichen zur Verfügung zu stellen. Noch weniger heben ihre Kundendatenverwaltung auf das nächste Level: Nur 24 Prozent nutzen ihr CRM über das Erfassen der Daten hinaus, um die Kundendaten zu Marketingzwecken auch zu analysieren.

"Viele KMUs setzen zwar bereits einige losgelöste Ad-hoc-Projekte um, schrecken aber noch vor einer umfassenden Strategie oder gar einem grund­le­genden Verän­de­rungs­pro­zess zurück. Sie sind derzeit einfach noch oft von der Komplexität des Themas und den Änderungen, die die Digita­li­sie­rung mit sich bringt, überfor­dert", warnt Franziska Neuberger , Referats­lei­terin IKT und Medien bei der IHK für München und Oberbayern  .

Der B2B-Commerce - also ein Digitales Ladengeschäft ist für viele Unternehmen ein erster Schritt, ihren Verkaufsprozess zu digitalisieren. Auch, wenn dies in erster Linie deswegen passiert, um in diesem Internet irgendwie präsent zu sein - oder weil die Kunden einen Onlineshop nachfragen. Dieser Onlineshop zieht aber in der Folge logischer Weise einen ganzen Rattenschwanz an weiteren Maßnahmen nach sich: Ein Onlineshop braucht zwingend ein CRM, um klassischen Vertrieb und Digitalvertrieb zu homogenisieren. Shop und CRM benötigen (digitale) Produktdaten, sie benötigen ein integriertes ERP-System und alles zusammen eine einheitliche Infrastruktur und abteilungsübergreifende Prozesse. B2B-Commerce wird also zwingend zum Kern einer digitalen Transformation des gesamten Unternehmens.

2. Aber Sie ist nur der Anfang

Zwar bescheinigt die aktuelle Commerzbank-Studie Unternehmen Zukunft: Transformation trifft Tradition   dem Mittelstand durchaus Bewegung in Sachen Digitalem: So sehen Deutschlands Mittelständler der Studie zufolge sehr wohl die großen Vorteile und Chancen der digitalen Transformation. In Teilbereichen würden bereits groß angelegte Maßnahmen umgesetzt. Die Mittelstand-Studie, für die 4.000 deutsche mittelständische Unternehmen befragt wurden, geht davon aus, dass die digitale Transformation im Mittelstand angekommen ist. Und zwar mit all ihrer technischen Komplexität, der massiven Beschleunigung der Märkte und den Herausforderungen an das Management von Unternehmen. Allerdings wollen mittelständische Unternehmen durch Transformationsanstrengungen vor allem effizienter werden. Also das besser machen, was sie ohnehin schon tun. Neue Geschäftsmodelle, internetbasiert oder datengetrieben, sieht man bei den mit beiden Beinen fest in der Kohlenstoffwelt verankerten Geschäftsführern mittelständischer Unternehmen nur selten.

Wenn es um digitale Transformation geht, sprechen die Beteiligten über vier unterschiedliche Prozess-Arten, die sich vor allem in der Tiefe der Veränderung unterscheiden:

1. Ein bestehender Geschäftsprozess wird erstmals digital modelliert.
2. Ein bestehender Geschäftsprozess wird optimiert.
3. Ein bestehendes Geschäftsmodell wird transformiert.
4. Ein komplett neuer Geschäftsprozess entsteht.

(iBusiness liefert Beispiele dazu in der Analyse: "Digitale Transformation: Warum es so wichtig ist, Prozesse zu optimieren").

Doch die Anpassung an den internetgetriebenen Markt ist nicht zu Ende, nur weil man über die Prozessdigitalisierung per B2B-Commerce die Voraussetzungen dafür geschaffen hat. Statt einer einmaligen Transformation ist es vielmehr nötig, Automatisierungs-Funktionen einzubeziehen und gleichzeitig das gesamte Unternehmen agil aufzustellen, so dass die Unternehmensstruktur in die Lage versetzt wird, auf die Veränderungen (die ja in Zukunft in immer kürzeren Abständen auf das Unternehmen einprasseln werden) zeitnah reagieren zu können (Warum digitale Transformation keine Transformation ist).

3. Die Silos schleifen

Um agil agieren zu können, müssen Unternehmen sowohl auf technischer als auch organisatorischer Seite an Stellschrauben drehen. Voraussetzung ist die organisatorische Durchlässigkeit der eigenen Marketingorganisation. Die Digitalisierung hat einerseits das Thema "Agilität" erst so richtig befeuert. Sie hat aber andererseits auch ein Spezialistentum hervorgebracht und infolgedessen eine Vielzahl von Silos und paralleler Verantwortlichkeiten im Unternehmen, die Agilität gerade verhindern. Wer agil sein möchte, muss ganzheitlich denken und dabei alle einbeziehen, bis hin zu den beteiligten Dienstleistern. Das heißt außerdem, dass zuallererst flache Hierarchien implementiert und überflüssige Kontrollmechanismen eliminiert werden müssen. Beim agilen Management hat ein jeder Mitarbeiter eine Stimme und so ist es hilfreich Stand-up-Meetings täglich durchzuführen.

Für Agilität in Unternehmen muss

1. In Personen und Wissen investiert werden (sei es das eigene oder das der Angestellten).
   
2. Jedes Großprojekt sollte in greifbarere Kleinprojekte zerlegt werden, Stand-up-Meetings und Burn-Down-Charts spielen hier eine wichtige Rolle, um den Fortschritt zu protokollieren.
   
3. Mit dem Kunden gearbeitet werden (der Manager muss sich das Wissen des Kunden oder das über seine Branche zu eigen machen).
   
4. Auf Veränderungen reagiert werden (Verantwortung auf seine Mitarbeiter übertragen (Empowerment) und Raum schaffen für ein Früchte tragendes Miteinander).

4. Den Mobile Shift bewältigen

Auch wenn die Regeln des B2B-Handels in weiten Teilen ganz andere sind als im B2C-Geschäft: Am Ende der Bestellkette sitzt ein Mensch. Und der ist es gewohnt, per Smartphone zu recherchieren, zu kommunizieren und zunehmend auch zu bestellen.

Wie kommt es dann, dass die meisten Unternehmen auch 2016 noch über keine Mobilstrategie verfügen? "Das Bewusstsein für die Notwendigkeit kommt bei den Unternehmen an. Aber eine Mobilstrategie aufzusetzen, ist nochmal eine besondere Herausforderung", erklärt Andreas Kopatz , Leiter Business Development und B2B-Experte bei Oxid Esales   . Bei vielen - vor allem kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) - ginge es immer noch darum, zunächst die Onlinestrategie auszubauen und dann zu überlegen, wie man Mobile einsetzen kann und wie man welche Zielgruppe am besten bedient.

Gerade in Deutschland sind KMU sehr auf ihren eigenen Bereich spezialisiert, analysiert Christoph Henkelmann , Geschäftsführer des Mobil-Dienstleisters TheAppGuys  : "Das ist zum einen eine enorme Stärke, da sie der Konkurrenz in Sachen Qualität so vieles voraushaben (Stichwort: Hidden Champions). Zum anderen kann dies aber bei einem schnellen und weitreichenden Erscheinen einer neuen Technologie wie Mobile dafür sorgen, dass das darin verborgene Potenzial sowie das damit verbundene Wettbewerbsrisiko zu spät erkannt und entsprechend reagiert wird."

5. Crosschannel und Internationalisierung müssen gestemmt werden

Der Wettbewerbsdruck aus dem Ausland wird in den kommenden Jahren die Entwicklung beschleunigen, ist Henkelmann sicher: "Noch haben die Hidden Champions einen Qualitätsvorsprung vor der Konkurrenz aus China. Vor allem Unternehmen aus den USA und China sind aber schneller bei der Erschließung digitaler und mobiler Potenziale und werden voraussichtlich in ein bis zwei Jahren mobile Mehrwerte standardmäßig anbieten. Ziehen wir hierzulande nicht nach, werden wir in zwei bis drei Jahren ein echtes Problem bekommen."
Jenseits B2C-Marktplätze kristallisiert sich ein weiterer Marktplatz-Trend heraus, wenn auch eher im B2B-Handel angesiedelt: "Konzepte wie Hey Paula  , Modotex   oder Zitra   sind momentan Trend", beobachtet Henning Heesen, Global Sales Director bei Salesupply  . Diese Onlinezwischenhändler bilden die Schnittstelle zwischen Marken und B2C-Onlinehändlern. Sie helfen den Marken, Vertriebsplattformen im In- und Ausland zu finden, und Shopbetreibern, ihren Einlauf zu bündeln. "Mit diesem Konzept gehen sie den Königsweg und wachsen momentan sehr stark", ergänzt Heesen.

Die Verknüpfung der einzelnen Kanäle wird immer wichtiger: Gewinnt der B2B-Onlineshop an Bedeutung, dann muss der Außendienst, ggf. das Landengeschäft und der Fachhandel auch in diese Digitale Plattform integriert werden. Nur so lassen sich auch die Vertriebssilos aufbrechen.

6. B2B-2-B2B: B2B muss näher ran an den Menschen

Das private Online-Surf- und Kaufverhalten der Mitarbeiter zeigt sich verstärkt auch im geschäftlichen Alltag. Bequemlichkeit, Anspruch und Surfverhalten von B2B-Entscheidern gleichen sich denen der Endkunden an, die aktuell noch anspruchsvoller sind. "B2B-Anbieter verlassen sich noch immer auf altbewährte Konzepte, oftmals ist die Digitalisierung noch nicht in den Geschäftsführungsebenen angekommen", kritisiert Christian Künitz , Geschäftsführer von Goldbach Interactive   . Auch die Usability auf den Webseiten der Unternehmen sei häufig schlecht. Das muss sich ändern: Ein B2B-Shop sollte - im Rahmen seiner Möglichkeiten - ähnlich einfach zu bedienen sein wie Zalando   oder Amazon  .

Im Sinne der Nutzerfreundlichkeit sollten auch im B2B-Sektor sämtliche Plattformen der Kommunikation mit den Kunden strategisch professionell genutzt werden. Zum Beispiel auch Social Media. Laut einer Studie der Digitalagentur Mellowmessage    misst nur ein Viertel der Befragten B2B-Unternehmen den sozialen Netzwerken eine große oder sehr große Bedeutung bei. Ein Drittel glaubt sogar, dass Social Media im B2B kaum oder gar keine Rolle spielt. Doch "durch die Einbindung von Social Media in die Kommunikation wird nicht nur der Unternehmensauftritt Multi-Device-fähig gestaltet, sondern auch die Usability zunehmend kundenorientierter ausgerichtet", findet Christian Künitz.

7. Internes Knowhow aufbauen statt Outsourcing

Die Umgestaltung des Unternehmens hin zu internetgetriebenen Geschäftsprozessen oder gar Geschäftsmodellen kann eine externe Agentur überhaupt nicht stemmen. Das Knowhow muss im eigenen Unternehmen - im Management - aufgebaut werden. Der Untersuchung Überlebensstrategie Digital Leadership   von Deloitte Digital   und Heads   zufolge erfüllen lediglich 30 Prozent der untersuchten Unternehmen, die behaupten, eine Digitalstrategie zu haben und diese auch auszuführen, die drei von den Studienautoren festgelegten Erfolgsfaktoren für Digital Leadership. Eines hat der Großteil unter ihnen gemein: 70 Prozent derjenigen, die die Erfolgsfaktoren erfüllen, haben einen Chief Digital Officer (CDO), beziehungsweise Digital Leader, der die digitale Transformation verantwortet. Das macht diese Position in Unternehmen zu einer der zentralen Erfolgsfaktoren der Digitalisierung.

Dieser Beitrag als Webcast
Vom B2B-Commerce zur Digitalen Transformation: Sieben Herausforderungen für die Zukunft hieß der Vortrag, den iBusiness-Herausgeber Joachim Graf auf der 'Virtuelle Konferenz - B2B-Commerce und Digitale Transformation' am 6.7. gehalten hat. Wer diese Analyse als Vortrag hören will, der kann sich hier durchklicken

Prinzipiell braucht jedes Unternehmen heutzutage eine digitale Strategie - und die lässt sich am einfachsten umsetzen, wenn man jemanden hat, der sie verantwortet. Sie bringt neue Herausforderungen mit sich, die sich allein mit dem Erfahrungswissen eines Managers nicht mehr lösen lassen. Deshalb benötigen die meisten CEOs heute Digital-Unterstützung (iBusiness: Digital Leader: So finden Sie den Anführer Ihrer digitalen Transformation) ). Diese Person ist dafür verantwortlich, eine Vision für die digitale Zukunft des Unternehmens zu erschaffen, ihm eine klare Richtung vorzugeben und jeden Einzelnen aktiv in den Transformationsprozess mit einzubeziehen. Digitalisierung ist 2017 Managementaufgabe. Und ein Fulltime-Job.