GEO ist das neue Negativ-SEO

Man mag es als böses Omen für den Zustand der Welt deuten, dass diese Meldung es so weit nach oben geschafft hat: Die Fake-Meldung vom der Tollwut erlegenen Vize-Präsident J.D. Vance, der seinen bedauernswerten Zustand einem Biss seines Vorgesetzten verdankt (gibt es unter anderem bei Golem zum Nachlesen  ). 1990 wäre das eine Meldung auf einer Satireseite gewesen, 2000 ein viraler Post in Social Media, aber 2026 ist es die Auskunft der "höchstentwickelten" Technologie, die wir besitzen und die laut ihren Machern sämtliche Probleme der Menschheit lösen wird und vermutlich gerade, während sie das hier lesen, mal wieder "Bewusstsein erlangt" oder den "Status der Singularität" erreicht, je nachdem welcher KI-CEO gerade seinen Börsengang mit nicht-verifizierbarem Bullshit ankurbeln will.

Tatsächlich ist es aber ein Fanal für die gesamte Welt im Allgemeinen und Marken sowie Agenturen im Besonderen, denn der Vorfall hat eindrucksvoll das publikumswirksam gezeigt, was sowieso hätte klar sein sollen: KI lässt sich manipulieren, genau so wie Suchmaschinen sich manipulieren lassen, der Name des jeweiligen Handwerks unterscheidet sich nur durch einen Buchstaben voneinander, GEO vs SEO. In der Regel pushen Marken mit der jeweiligen Beeinflussung die eigene Sichtbarkeit nach oben - es geht aber auch umgekehrt: indem man SEO-Angriffe auf Konkurrenten vornimmt - mit dem Ziel, ihr gutes Ranking, etwa mit schlechten Backlinks, abschmieren zu lassen. Dieses Problem war vor allem Anfang der 2010er verbreitet und als Negativ-SEO bekannt - (eine iBusiness-Analyse von 2013 gibt es hier).

Es gibt allerdings einen gravierenden Unterschied zu heute und zum Negativ-GEO: Abstruse markenschädliche Suchergebnisse bei Google   und Co führten einen noch auf Seiten weiter, die sich meist ohne großen Aufwand als mal hemdsärmelig gemachte, mal professionelle Lügen-Accounts entpuppten. ChatGPT   und Co dagegen treten mit einer gefühlten Autorität irgendwo zwischen Papst und Stiftung Warentest   auf, sie besitzen für die breite Masse trotz aller Pannen die Aura einer weltverändernden und unfehlbaren Übertechnologie, die bestenfalls einen verbuddelten Quellenlink anzeigt und daher meist unkritisch geschluckt wird. Insofern haben wir den 45.000 Reddit-NutzerInnen zu danken, die diese Fakemeldung auf eine vorwiegend KI-generierte Lokalradio-Seite katapultiert haben, von wo aus sie ihren Weg bis nach Duckduckgo   fand.

Damit wird deutlich, dass Agenturen und Marken sich nicht nur fragen müssen, wie man KundInnen oder Produkte in Chatbots hineinbekommt - sondern wie halte ich Falschmeldungen über sie aus den KI-Systemen heraus?

Aktuell braucht es nur weißen Text auf weißem Hintergrund auf genügend Seiten

"In der Tat funktionieren in den gängigen KI-Systemen noch die ein oder anderen Blackhat-SEO-Maßnahmen", sagt SEO- und GEO-Experte Severin Lucks von der Agentur Delucks   , allerdings mit abnehmender Tendenz. Zu den Negativ-GEO-Maßnahmen gehören beispielsweise "Cloaking, etwa weißer Text auf weißem Hintergrund, Self-Referring-Listicals, also Listen, welche die eigenen Angebote am besten abschneiden lassen, und Fake News. Aus all diesen Maßnahmen resultiert Data Poisoning."

Die Anbieter der KI-Systeme gingen jedoch zunehmend gegen solche Methoden vor. "Allerdings verfolgen die KI-Anbieter solche Betrugsversuche sehr genau und haben bereits einige Schutzmaßnahmen umgesetzt. So sind Einzelpostings und offensichtlich subjektive Meinungen bereits unwirksam." Vollständig geschützt seien die Systeme dennoch nicht: "Umgekehrt können aber die Informationen in KI-Systemen immer noch negativ beeinflusst werden, insbesondere wenn es sonst nur wenige Quellen zu einem Thema gibt. Das nutzen natürlich ein paar Blackhat-SEOs noch. Nachhaltig ist das aber nicht. Genauso wie Google-Updates werden auch die Updates von ChatGPT und Co. immer stärker gegen Spam vorgehen."

Bis das aber flächendeckend implementiert ist, erreicht das Potenzial zu Manipulation dank der KI-Antworten eine neue Qualität: "Eine Maschine kann Prompt und Daten nicht trennen. Deshalb kann man sie manipulieren, wenn man einen Prompt in den Daten versteckt", sagt Datenspezialist und KI-Analyst Christian Bennefeld    . Solche Anweisungen lassen sich sogar in Bildern unterbringen. "Das ist eine ganz neue Art, KI-Crawler zu manipulieren. Man hat ein JPEG, in dem als Text ein Prompt steht. Das Bild wird nicht einmal angezeigt, sondern liegt in einem unsichtbaren HTML-Layer, wird geladen und von der KI interpretiert", erklärt Bennefeld.

Er ist sicher, dass die KI-Anbieter früher oder später Schwarzlisten von Unternehmen pflegen werden, die mit Manipulationsversuchen aufgefallen sind: "Ich sage deshalb: Finger weg von Techniken, bei denen man nicht weiß, was geschieht."

Opfer von Negativ-GEO dürften es schwer haben, Gehör zu finden

Doch was können Betroffene von Negativ-GEO tun? Nun, die Lage ist schwierig, sagt Bennfeld: Personenbezogene Daten lassen sich zwar grundsätzlich aus KI-Systemen löschen. Denn als Bürger der Europäischen Union könne man der Verarbeitung personenbezogener Daten widersprechen und habe einen rechtlichen Anspruch auf Austragung. "Das wird aber nicht richtig umgesetzt. Ich glaube jedoch nicht, dass es nicht geht, da einzuschreiten. Es kommt aktuell sicher noch auf die Schwere des Vorfalls an."

Viel Sinn ergibt es indes, mit gutem Content gegenzuarbeiten, damit es nicht soweit kommt: "Um sichtbar zu bleiben, muss menschlich erstellter Content bereitgestellt werden. KI-Systeme werden zunehmend besser darin, die Herkunft und Struktur von Inhalten zu erkennen", sagt Bennefeld. Menschlicher Content sei origineller und strukturell anders als KI-Text. Daher rät er besonders beim Schreiben von KI-Nutzung ab: "Texte auf der Website mit KI zu optimieren... da wäre ich vorsichtig! Menschliche Optimierung muss mit hinein und erkennbar sein." Gute und originelle, spürbar humanoid verfasste Texte sind also ein mögliches Gegengift gegen Negativ-GEO.

Aber wie schwer ist es eigentlich, eine Negativ-GEO-Attacke vorzunehmen? Laut Bennefeld hängt das vor allem von Reichweite und Autorität der Institution hinter dem Angriff ab. "Hier greift das Gesetz der Masse. Wenn genügend NutzerInnen etwas sagen, kann das eine Beeinflussung auslösen. Wenn man das nur auf zehn Seiten verbreitet, hat es keine Autorität." Der Content könne zwar in ein Modell gelangen, sei aber mathematisch betrachtet nicht ausreichend 'wahrscheinlich' , um ausgegeben zu werden. "Es geht alles um Wahrscheinlichkeiten. Die KI hat die Fake-Texte dann nicht oft genug gesehen und berücksichtigt sie nicht."

Wer also im Umkehrschluss eine positive Wirkung für seine Marke erzielen wolle, sie nach oben in der KI-Suche bringen will, müsse deshalb in ein autoritatives Medium gelangen und dort Meldungen verbreiten. Natürlich gilt das auch umgekehrt: Bei Trump sei es etwa ein Lokalsender gewesen, der versehentlich als autoritative Quelle gewertet worden sei, sagt Bennefeld: "Auch große Unternehmen verfügen über eine entsprechend hohe Autorität."

Große Unternehmen? Trifft das aber nicht im besonderen Maße auf die marktführenden KI-Firmen zu? Reicht es nicht schon, es sich mit OpenAI, Google, Anthropic und Co zu verscherzen, um auf 'magische Weise' plötzlich imageschädliche Lügen über sich in den KI-Antworten zu lesen? Noch gebe es hier kaum Mechanismen und Regulierungen, um dies zu verhindern, sagt Bennefeld. "Wir können uns eigentlich nicht mehr mit Altman oder Musk anlegen."