Das Phantom in der SERP: Wie gefährlich Negativ-SEO wirklich ist

Ein Gespenst geht um in Deutschlands SEO-Szene, es ist das Gespenst des Negativ-SEO. Das bewusste Sabotieren von Rankings der Konkurrenz durch massenhaft gesetzte minderwertige Links ist der Yeti, das Loch-Ness-Monster, das Ufo der Suchmaschinenoptimierung: Trotz intensiver Recherchen haben wir niemanden gefunden, der jemals am eigenen Leib mit Negativ-SEO in Berührung gekommen ist. Aber gleichzeitig will auch niemand vollständig ausschließen, dass so etwas nicht vielleicht doch existieren könnte. Statt der Vogelspinne in der Yucca-Palme der schwarze Crawler in der SERP?

Diese Woche kochte ein Fall hoch, der auf den ersten Blick widerlegte, dass Negativ-SEO nur eine Urban Legend   ist: Die massenhafte Verlinkung auf den Online-Zigarrenshop Noblego.de, der nach eigener Einschätzung   mit einer "regelrechten Kampagne" von DDoS-Attacken einherging, wie die Geschäftsführung im Interview mit Deutsche Startups   beklagte: "Noblego war Ziel mehrerer negativer SEO-Kampagnen, bei denen zu Ungunsten unseres Shops Spam-Links aufgebaut wurden. Seit dem 14. Januar kamen zudem mehrere Wellen an DDoS-Attacken hinzu, die uns auch erst mal für fast zwei Tage ausknipsten."

Wieso der Fall Noblego.de das Mysterium Negativ-SEO kaum erhellt

Wer auch immer hinter der Attacke steht - geschadet hat es Noblego offenbar nicht ernsthaft, denn der Shop hat schnell reagiert und die minderwertigen Links mittels Google-Tool für nichtig erklärt. So wird es allerdings auch unmöglich, die Folgen des Negativ-SEO-Angriffes für das Ranking bei Google   zu untersuchen - womit der Noblego-Fall keinen Beitrag zur Erforschung des mysteriösen Phänomens Negativ-SEO leisten kann. Im Gegenteil: Die große Aufmerksamkeit, die dem Portal seitdem zukommt, scheint eher für soviel Traffic und Linkjuice zu sorgen, dass die Schäden mehr als egalisiert werden.

Mitte Dezember explodierte die Zahl der auf Noblego.de eingehenden (minderwertigen) Links - offenbar ein Versuch, das Ranking zu sabotieren. (Grafik: Sistrix / Michael Pauls)

Allzu großen Schaden hat die Sichtbarkeit durch den Angriff nicht genommen. Eher im Gegenteil. (Grafik: Searchmetrics / Michael Pauls)

Der Fall rückt das Thema Negativ-SEO wieder ins Licht der Aufmerksamkeit. Dabei stehen vor allem die Fragen im Mittelpunkt, welche Gefahr von dieser schwärzesten aller Black-Hat-SEO-Maßnahmen real ausgehen kann. Und natürlich, wie man sich dagegen schützen kann.

Lohnend ist aber eine andere Frage, die sich zunächst in den Vordergrund drängt: Existiert Negativ-SEO überhaupt? Denn wenn ein Angriff offenkundig im Gegenteil des Erhofften resultieren kann - der Shop rankt besser als vorher - kann man dann überhaupt von dem existierenden Werkzeug Negativ-SEO sprechen?

Eine kurze Geschichte des Negativ-SEO: Der Vater des Gespenstes ist ein Pinguin

Dass Negativ-SEO theoretisch machbar ist, bestreitet keiner: Googles Pinguin-Update hat im April 2012 das Waffenarsenal für diese denkbare Form der SEO-Schattenwirtschaft geschaffen. Denn seitdem straft die Suchmaschine Seiten ab, die massenhaft minderwertige, eingehende Links besitzen. Gedanke dahinter: Wer seine Seiten mit dem Kunstdünger selbstangebauter Links aufgepäppelt hat, dem verhagelt Google die Ernte. Alsbald wiesen SEOs auf den möglichen Missbrauch dieses Ansatzes von Google hin: Einfach miese Links sammeln und/oder miese Seiten anlegen und massenhaft auf die Konkurrenz verlinken - schon fällt sie im Ranking.

Doch die Angst ging in der Branche erst so richtig um, als Google sein Disavow-Tool   herausbrachte: Ein Werkzeug, mit dem sich reuige Linkfarmer massenhaft und bequem der bösen Links entledigen können, um künftig nur noch mit erlaubten Maßnahmen am Ranking zu arbeiten. Seitdem kursieren Warnungen vor einem möglichen Missbrauch des Tools durch SEO-Foren und -Blogs:

• Man könnte schließlich damit Seiten und Links der Konkurrenz als böse bei Google anschwärzen. Und auch die Angst vor Negativ-SEO wurde durch Disavow noch geschürt:
  
• Wer das Tool nach einer Negativ-SEO-Attacke nutzt, um die bösen Links abzuschütteln, steht beim Allvater Google automatisch als böses Kind da, das auf sich selbst verlinkt hat und dies nun reuig zugibt. Mögliche Konsequenz: Weiterer Rankingabsturz.

Die Dichte der Vokabeln "möglich", "könnte" und "theoretisch" in den obigen Absätzen zeigt: Was fehlt, ist immer noch der unzweifelhaft belegte Fall, in dem Negativ-SEO wirklich und wahrhaftig zu einem messbaren, nachteiligen Effekt führte. Eine Bad-Success-Story, quasi.

SEO-Check: Wer hat schon mal höchstpersönlich das Negativ-SEO-Gespenst gesehen?

iBusiness hat einmal in der SEO-Szene herumgefragt: "Haben Sie schon mal Negativ-SEO beobachtet?" Die Ergebnisse fallen relativ klar aus: Negativ nämlich.

Sebastian Socha , Inhouse SEO bei KennstDuEinen.de  : "Im vergangenen Jahr sind immer wieder anonymisierte Fallstudien durchs Web gegeistert, bei denen "Negative SEO" als Grund für Ranking- und Sichtbarkeits-Verluste angegeben wurde." Leider könne man die Fälle meist nicht genauer untersuchen, da die betroffenen Domain-Namen nur in den seltensten Fällen die Runde machen, klagt Socha: "Mir persönlich sind in der Praxis keine Domains untergekommen, die unter negativem SEO zu leiden hatten. Angesichts der Penguin-Penalties ist es allerdings extrem naheliegend, dass man mit nachgebauten, miesen Linkprofilen eine Website zum Absturz in den Google Rankings bringen kann."

Michael Pauls, Geschäftsführer von Seomaxx    hält im Fall Noblego einen Negativ-SEO-Angriff für gegeben, den Aufwand der Täter schätzt er auf maximal 20 Minuten Arbeitszeit bei einiger Übung: "Da Aufwand und Kosten sehr überschaubar sind, ist die Verlockung groß, unsportlich zu werden. Die Tools bekommt man teilweise für unter 100 Euro, während seriöse Agenturen einige hundert Euro monatlich kosten. Rein wirtschaftlich gesehen macht es also leider Sinn, wenn man Moral und Ethik außen vorlässt." Und um sich zu schützen, gebe es leider kein Patentrezept: "Man merkt es immer erst dann, wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist. Durch permanentes Monitoring kann man es zwar früher feststellen, aber präventiv vorbeugen ist nicht möglich. Wenn ich morgens mit dem Auto zur Arbeit fahre, kann es durchaus sein, dass mir jemand hintendrauf fährt, darüber habe ich keine Kontrolle."

Markus Hövener, Geschäftsführer der SEM-Agentur Bloofusion    kann aktuell kein Negativ-SEO-Beispiel nennen, hält es aber wegen des überschaubaren Aufwands für "möglich". Im Web-Mainstream halte die strafrechtliche Komponente der Wettbewerbsschädigung vom Griff zum Negativ-SEO ab, meint Hövener. Er befürchte jedoch in schlecht beleuchteten Nischen durchaus Potenzial für böse SEOs: "Man muss natürlich auch ein wenig Wissen und Kleingeld mitbringen. Wenn man also die mangelnde Ethik als Basis nimmt, könnte ich mir das gut für die Schattenseiten des Internets vorstellen: Porn, Pills und Casino. Und wenn Geld die Basis ist, so gibt es sicherlich hinreichend viele Branchen mit hohem Konkurrenzgrad."

Auch Patrick Klingberg , Vorstand der SEO-Agentur Artaxo AG    hat selbst das Gespenst auch noch nicht beobachtet: "Es geistern immer wieder Beispiele für Negativ-SEO-Attacken durch die Blogosphäre." Das Ergebnis des Noblego-Falls passe zu seinen bisherigen Beobachtungen rund um Negativ-SEO, sagt Klingberg: "Die Wirkung aufs Ranking ist nur sehr schwer kalkulierbar." Bedeutet in der Theorie: Da man nie so genau weiß, was der Pinguin tut, kann es sein, dass ich meinem Konkurrenten nicht schade oder sogar helfe, indem ich vermeintlich böse Links für ihn züchte.

"In meiner bisherigen SEO-Praxis ist mir ein solcher Fall nicht direkt untergekommen", erzählt auch Björn Instinsky , Online Marketing Manager beim Webanalyse-Dienstleister Etracker   . Er habe jedoch schon von dem einen oder anderen Fall in der Vergangenheit gehört, bei dem ein solches Vorgehen eine durchaus realistische Erklärung für eine plötzliche Abstrafung durch Google gewesen wäre. Dabei hält er gut optimierte Seiten mit langjährig gewachsenen Linkstrukturen für relativ resistent gegen Negativ-SEO: "Bei frisch projektierten Domains oder Domains mit Nischenprojekten ist die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Angriffs jedoch durchaus gegeben."

"Theoretisch kann das jeder. Selbst der kleine SEO von nebenan, der seinen anderen Nachbarn von Platz eins jagen will", lautet die Analyse von Benjamin Kirsche, Teamleiter SEO bei Ad Agents   , in Sachen Negativ-SEO. Doch für ihn bedeuten die niedrigen Eintrittshürde vor Negativ-SEO-Taktiken nicht automatisch, dass es langfristig betrachtet eine lohnende und einfache Strategie ist: "Wenn ich die Rankings nachhaltig negativ beeinflussen möchte, muss ich sicherlich mehr Arbeitszeit investieren, als wenn ich eine 100-prozentige Auslastung des Servers per Attacke verursache. Letzterer Aufwand wird sich wahrscheinlich in Grenzen halten." Im Zweifelsfall dürfte ein Angriff von der Konkurrenz also eher auf andere Methoden als das verhältnismäßig komplexe und wenig nachhaltige Negativ-SEO zurückgreifen.

Fazit des Branchen-Checks zu Negativ-SEO-Sichtungen:
Es gibt Fälle, die nahelegen könnten, dass negatives SEO stattgefunden hat. Aber keiner der von iBusiness befragten SEOs konnte ein konkretes Beispiel aus der globalen Berichterstattung oder gar der eigenen Praxis nennen. Angesichts des hochgradigen Vernetzungsgrades der SEO-Branche kann man davon ausgehen, dass sich konkrete Beispiele in allerhöchstens sechs Sekunden global herumgesprochen hätten. Da aber keiner etwas Konkretes weiß, kann man davon ausgehen: Es gab sie nicht, die Negativ-SEO-Attacken. Oder sie haben zumindest keine signifikanten, langanhaltenden Auswirkungen gehabt.

Ein Ausflug in die Schattenwirtschaft: Negativ-SEO-Firmen sind selbst Chimären

Natürlich kann man die Liste von Menschen, die noch nie einen Geist gesehen haben, noch so lang machen. Sie beweist nur das Fehlen von Belegen, aber nicht die grundsätzliche Nicht-Existenz. Man kann es eben nur als sehr wahrscheinlich hinstellen, dass es den Weihnachtsmann nicht gibt. Für die scheinbare Existenz von erfolgreichem Negativ-SEO spricht unterdessen ein ganz anderer Umstand: Es gibt tatsächlich Firmen, die Negativ-SEO anbieten. Und das nicht hinter vorgehaltener Hand im Flüsterton, sondern im Firmenlogo.

Da wäre etwa das Unternehmen Factjuice  , das unter dem menschenfreundlichen Motto "Yes, we can destroy your competitor. Just ask" negatives SEO anbietet anbot. Die Seite ist mittlerweile vom Dienst Spam Genius   aufgesaugt worden, einem Anbieter von Blackhat-SEO, der Links und Likes im Zehntausender-Pack verkauft. Hier hat sich also ein Negativ-SEO-Anbieter zu einem Black-Hat-Anbieter gewandelt. Immerhin - ein Fortschritt. Aber nur ein weiteres Indiz dafür, dass Negativ-SEO die einzige Optimierungsmaßnahme im Web ist, die noch weniger sinnvoll ist als Blackhat.

Und dann ist war da noch der Negativ-SEO-Anbieter Unranker  . Dem ist mittlerweile offenbar der eigene Waffenschrank um die Ohren geflogen: So rankt Unranker bei Google nicht einmal mehr für den eigenen Firmenamen, was daran liegen könnte, dass die Seite offline ist. Die Facebook-Präsenz   existiert noch und so gibt die Timeline einen kurzen Abriss der offenbar nur zweimonatigen Firmengeschichte: Nach den Angaben dort trat Unranker Ende Juni Facebook bei, seit Ende August herrscht Stille auf der Seite. Ob das den einen Fan der Seite wohl nervt? Vielleicht sollten ihm die Betreiber bei Spam Genius einfach mal 10.000 Spielgefährten kaufen.

Fazit des Dienstleister-Checks im Negativ-SEO:
Anbieter von Negativ-SEO haben zumindest einmal existiert und existieren vielleicht noch. Allerdings beweist das nicht die Existenz von strukturierten Negativ-SEO-Kampagnen im Web und erst recht nicht, dass Negativ-SEO wirkt. Es beweist, dass Menschen mit der Annahme, negatives SEO wirke, Geld zu verdienen versuchen (und das offenbar eher schlecht als recht). Mehr nicht. Schließlich beweist auch die reale Existenz von Anti-Zombie-Ausrüstungen   nicht die reale Existenz von Untoten.

Und noch etwas spricht gegen Negativ-SEO: Der gesunde Menschenverstand. Wenn man die Kosten/Nutzen-Rechnung aufmacht, bleibt einfach kaum etwas, was für Negativ-SEO spricht:

1. In spannenden Märkten lohnt sich der Aufwand nicht, einzelne Player aus dem Ranking zu kicken, weil die Lücke schnell durch andere gefüllt wird
   
2. Positiv-SEO ist bei gleichem Aufwand zielführender
   
3. In Nischenmärkten sind die Player bekannt, schwarze Maßnahmen werden schnell offensichtlich.
   
4. Negatives SEO braucht viel Zeit
   
5. Der Effekt ist schwer kalkulierbar
   
6. Andere üble Maßnahmen sind schneller, besser zu kalkulieren und besser zu skalieren

Zukunftsszenarien: Welche Bedrohung künftig von negativem SEO ausgeht

Vor diesem Hintergrund lässt sich einschätzen, wie groß das Bedrohungspotenzial von negativem SEO wirklich ist. Vier Szenarien erweisen sich als denkbar und eines als besonders wahrscheinlich.