Die Anti-Facebooks: Wieso eigene und Nischennetzwerke die Zukunft der Kundenkommunikation sind

Wo auch immer die Reise für den skandalgebeutelten Marktführer Facebook hingeht, ob es einen empfindlichen Schlag bekommt und NutzerInnen bluten werden, ob sich offizielle Institutionen schließlich zu einer massiven Regulierung des Giganten überwinden, eines ist relativ gesichert: Es wird mit höchster Wahrscheinlichkeit keinen vergleichbaren Nachfolger, kein zweites Netzwerk für alle geben. Die Zeichen der sozial-medialen Zeit stehen eher auf Granularisierung. So schrieb iBusiness bereits vor drei Jahren in einer Analyse zur künftigen Marktaufteilung: "Die Landschaft der Social Media wird bunt und granular: Viele kleinere und größere Netzwerke, aber nicht mehr DAS eine große Netzwerk (...) 50 Prozent oder sogar deutlich mehr vom Social-Media-Markt kontrolliert weiterhin Facebook, das als dicker Kopf über allen anderen Netzwerken sitzt - doch es gibt zumindest mehr Alternativen, die besonders in der Nische von den Nutzern auch angenommen werden."

Diese Tendenz, eine Granularisierung der Netzwerklandschaft in Nischen- und Mikrogemeinschaften, hat seitdem eher zugenommen. Zum einen gibt es kleine Communities wie Jodel  , auf Partnersuche spezialisierte wie Tinder  , die unmittelbare Nachbarschaft vernetzende wie Nebenan  , 'Lifestyle'-Netzwerke, die de facto nur Reiche organisieren wie A small world   und natürlich eine bunte Erotiknische mit Namen wie Joyclub   oder OnlyFans  . Zum anderen lassen sich auch an Marken- und Firmenwebsites gebundene Communities als Soziale Mikronetzwerke sehen.

"Spitze Gruppen wie Nischennetzwerke sind durchaus spannend für PR und Marketing", sagt Jean-Pascal Maron, Head of Business Development bei der Agentur Territory.   "Grade mit Blick auf den wachsenden Wettbewerbsdruck und auf die Tatsache, dass es immer schwieriger wird, sich in der Flut von Informationen durchzusetzen, nimmt die Ansprache von Nischengruppen eine wichtige Position ein."

Untergruppen in sozialen Netzen werden daher für Marken immer wichtiger - dazu gehören die bei Facebook  , aber auch in Messengerdiensten wie Telegram   und Whatsapp  . "Für alles was es gibt, gibt es Interessenten und passionierte Gruppen. Daher gibt es auch für alles, was es gibt entsprechende Influencer, durch die wir einen Zugang zu eben jenen Gruppen finden", sagt Jean-Pascal Maron.

Mit dieser Granularisierung der sozialen Medien und Communities geht aber nicht nur eine Gelegenheit einher - der Anspruch an die Marken erhöht sich, es wird anspruchsvoller, die Nutzerinnen und Nutzer präzise anzusprechen und abzuholen: "Selbst innerhalb einer Gruppe, die sich grundsätzlich für eine Brand oder ein Produkt interessiert gibt es feine Abstufungen. Ansprachen und Dialoge müssen daher oft sehr individuell gestaltet sein." Um in diesem 'Internet des Verhaltens' die kritisch-datenschutzbewussten und zugleich technikaffinen NutzerInnen anzusprechen, braucht es, so die Überzeugung von Jean-Pascal Maron, Kenntnisse in Informationstechnologie, Psychologie und Verhaltenswissenschaften - die Werkzeuge des 'Affective Computing'  .

Es ist also nicht mehr zwingend nötig, tausend Kontakte mit einer spitzen Zielgruppe bei Facebook einzukaufen. Marken können auch versuchen, ob sie ein Netzwerk oder Forum finden, in denen sich die zu adressierenden NutzerInnen tummeln und sie dann direkt dort ansprechen - irgendwann kommen so auch tausend Kontakte zusammen.

Kleinteilig, mühsam und immer mit mächtiger Konkurrenz: Nachteile der Nischennetzwerke

Doch natürlich ist es nicht damit getan, seine Werbegelder und den Content einfach in Netzwerke zu gießen, von denen die breite Masse noch nicht gehört hat. Nicht umsonst sind die Marken mehrheitlich auf den großen Netzwerken unterwegs: "Gerade Facebook mit seinen Gruppen vereint ja alle erdenklichen Nischen in sich, worunter externe Foren ja stark gelitten haben", sagt Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing. "Warum soll ich mich in 10 Foren anmelden, wenn ich einfach in Facebook in mehreren Gruppen sein kann?" Nischennetzwerke lebten vor allem dann auf, sicher vor der übermächtigen Konkurrenz, wenn sie sich auf Inhalte konzentrierten, die dort nicht möglich sind, sagt Beilharz.

Und selbst wenn man ein Nischennetzwerk findet, in dem sich die potenziellen Adressaten und Adressatinnen nur so tummeln, kann es schwerer sein, dort eine Kampagne zu fahren, als in einem großen Netzwerk: "Denn ich muss bei den 1.000 Nutzern ja auch alle 1.000 im Kampagnenzeitraum erreichen, die müssen also auch aktiv gewesen sein. Daran scheitert es oft schon."

Noch besser als das Nischennetzwerk: Das eigene Netzwerk

Eigene private Nische aufzumachen, lautet die Empfehlung von Bernhard Kalhammer, Content-Marketeer  , Growth-Hacking-Experte, Gründer und Mitinhaber der Agentur Kalhammer & von Grafenstein  : "Mit einem Tool wie Discord kann jeder seine eigene Community, sein eigens Netzwerk aufbauen. Ein CEO einer aktiennotierten Gesellschaft etwa hat für die Stakeholder einen Discord ins Leben gerufen."

Die schlüsselfertige Lösung sei einfach zu handhaben und biete dann den enormen Vorteil der Unabhängigkeit von großen Plattformen und der Hoheit: "Auf Facebook sind Grundrauschen und Ablenkung so groß, dass man als Marke kaum auffallen kann. Mittels Discord beispielsweise kann man eine Community nah am Kunden aufbauen", sagt Kalhammer. Man solle am besten so bald als möglich damit anfangen - gerade in Nischen-Branchen sei die Affinität der NutzerInnen und KundInnen, eine eigene exklusive Community aufzusuchen und zu nutzen, hoch: "Je höher der Nerdfaktor, desto eher bietet sich das an."

Es gibt verschiedene Strategien für den Aufbau einer Nutzerschaft in einem eigenen Netzwerk.

• Neue Marken sollten von Anfang in allen Owned Media die Werbetrommel für das eigene Netzwerk schlagen - so etwas wie einen zu frühen Aufbau der eigenen Community gibt es nicht.
  
• In den bestehenden Earned Media wie etwa Facebook-Gruppen, auf LinkedIn   , im Youtube-Kanal   oder anderen Plattformen sollte immer wieder Stimmung für einen Umzug in die markeneigene Community gemacht werden. Das lässt sich verbinden mit Gewinnspielen, Calls-to-Action und anderen Incentives - auch Content Marketing eignet sich sehr gut: Wer etwa Erklärvideos auf Youtube veröffentlicht, kann darauf teasen, dass es im markeneigenen Discord noch mehr exklusive Tipps gibt oder Ähnliches.
  
• Die eigenen Communities benötigen Moderatoren und Moderatorinnen, die Fragen beantworten und Denkanstöße geben - kurz: Leben in die Bude bringen. Auch neue Themen sollten hier immer wieder eingebracht werden.

"Den User in den Fokus stellen' bleibt nicht länger eine motivierte Punchline: Es wird überlebenswichtig", sagt Jean-Pascal Maron: "Der User macht das Maß seines persönlichen Engagements an seiner eigenen Identität aus und hält sich - jenseits des großen Rauschens - immer mehr in Hyper-Nischen auf. Diese gilt es also zu verstehen und zu durchdringen." Noch mag der Aufbau solcher eigenen Netzwerke also eher Bonus zu den bestehenden Kanälen sein, doch Nischennetzwerke werden mehr und mehr zum vitalen Faktor für Unternehmen.