Was es wirklich bedeutet, wenn Facebook zu Meta wird

Mitten in eine turbulente Zeit für den Konzern hinein verkündete CEO Mark Zuckerberg die Umbenennung von Facebook   in Meta   - also nicht die Umbenennung von Social Network Facebook in Meta, sondern des Dachkonzerns in Meta. Das erinnert den Branchenkenner an den Schachzug Googles, künftig seine Suchmaschine namentlich von der Konzernmutter zu entkoppeln, die im August 2015 zu Alphabet   wurde (iBusiness.de berichtete). Im Falle von Facebooks aktuellem Rebranding zu Meta steckt aber noch etwas mehr dahinter. Denn Google hat die Konzern-Umbenennung nicht mit einer bedeutungsschwer verkündeten und visionären Neuausrichtung verknüpft. Meta kündigte an, nun zielstrebig den Weg in den virtuellen Schmelztiegel aus VR, AR und Web zu gehen, der sich das Metaversum nennt - seine 'Vision' erläutert Meta auf der Konzern-Seite  .

Dieses ambitionierte Vorhaben ist zwar vorerst eher PR als konkretes Projekt - doch die Voraussetzungen sind da.

• Facebook hat schon 2014 die VR-Firma Oculus   gekauft. Dann passierte erstmal nicht viel. Aber Mark Zuckerberg besitzt einen Endgeräte-Hersteller, um Zugangspunkte zu virtuellen Realitäten zu schaffen.
  
• Facebook hat außerdem eine eigene Währung namens Libra erschaffen (iBusiness.de berichtete) - auch hier passierte erstmal nicht viel. Außer dass die Währung ein derart röhrendes Fiasko war, dass Libra diesen Juli zu Diem   umbenannt wurde. Doch Mark Zuckerberg hat immerhin eine eigene virtuelle Währung, die in einem Metaversum zur Bezahlung verwendet werden könnte. Es ist ein weiterer, unauffällig angeeigneter Baustein für das große Ganze eines Metaversums - Erinnerungen an den Lindendollar des (vorerst weitgehend) gescheiterten Metaversums Second Life  .

Der Zeitpunkt ist durchaus günstig. Zuckerbergs Netzwerk wird von Skandalen geschüttelt wie lang nicht mehr - Whistleblower und die in den Medien immer schärfer kritisierte Weigerung Facebooks, seine Rolle im antidemokratischen Diskurs endlich mal anzugehen, haben die Marke in Schieflage gebracht. Da ist es eine gute Sache, seine Firma anders zu nennen als das zunehmend in Verruf geratende Netzwerk, denn PR-technisch hat dann nur das Netzwerk Dreck am Stecken, nicht aber die Dach-Marke, erklärt Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing. "Zumal es ohnehin längst überfällig war - ist ja ein seltsames Konstrukt, dass der Dachkonzern genau so heißt wie eines seiner Angebote. Das war eben historisch gewachsen."

Und eine noch bessere Sache ist es, implizit so zu tun, als habe man etwas erfunden, was es spätestens seit 1992 gibt, als der Schriftsteller Neal Stephenson den Begriff 'Metaversum' in seinem Roman "Snow Crash" geprägt hat. Plötzlich sind Facebook und Zuckerberg auf einmal die mit dem Metaversum - und nicht die mit den Holocaustleugnern und dem ganzen braunen Bannon-Breitbart-Sumpf, wo man sich verabredet, um während der Arbeitszeit das Kapitol zu stürmen. Doch freilich ist der Name mehr als nur PR, er "deutet die kommende Ausrichtung des Konzerns an - eben weg vom reinen Social Network hin zum Metaverse-Unternehmen. Schon jetzt beschäftigt Facebook/Meta ein Viertel aller Mitarbeiter in den AR-Labs - laut Zuckerberg soll das auf die Hälfte des gesamten Konzerns anwachsen", so Felix Beilharz.

Künftig, davon geht Professor Dr. Ralph Sonntag , Marketing-Experte und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  , aus, wird Meta weniger soziales Netzwerk sein, als vielmehr "eine übergreifende Metaplattform für Communities. Man startet in der einen - etwa auf Instagram - und landet dann eventuell bei Facebook und schließlich vernetzt man sich mit einer anderen Community" - die Plattform verschwindet, an ihre Stelle tritt ein quecksilbriges, bewegliches Konstrukt, das den Nutzer oder die Nutzerin von einer sozialen Schnittstelle zur nächsten führt, Meta ist dabei eine Art Treibersoftware, die den Anschluss erlaubt: "Ich halte mich beispielsweise in einer neuen Gegend auf und werde dann automatisch mit der hiesigen Touristikcommunity verbunden. Oder sobald ich ein IT-Problem habe, bringt mich Meta in eine IT-Community hinein." Das ist die Prognose von Ralph Sonntag - ein Verschwinden der Plattformen im Metaversum zugunsten eines flexiblen Communitygedankens.




Damit würde Facebook dem zunehmend volatilen Nutzungsverhalten, besonders in der jungen Zielgruppe, Rechnung tragen, meint Sonntag: "Instagram   sieht sich Konkurrenz von TikTok   gegenüber - besonders die Jugendlichen verharren nicht treu in einem Netzwerk, sondern wechseln viel schneller." Die Frage sei, ob Meta die Migration von einem ins nächste Geschäftsmodell hinbekommt - Ralph Sonntag sieht es als kritisch für diese Mission des Giganten an, dass man die NutzerInnen motivieren kann, mitzukommen: "Gut möglich, dass die einfach 'Nein' sagen". Sollte es klappen, dann werde es womöglich einen Shift im Revenue Stream geben, von "Plattform mit Werbung hin zu Profil und Commerce - Meta wird versuchen, ein Profilmanager zu sein, der Nutzerprofile automatisch anlegt und füllt, statt dies den Mitgliedern selbst zu überlassen."

Für Christian Hoffmeister, Dozent und Inhaber des Beratungsinstitutes DCI Institute  , ist die Frage, welches Erlösmodell sich Meta einbauen wird, sogar aktuell nahezu irrelevant: "Die Frage lautet erstmal nicht, wie man Geld verdient, sondern schafft es das neue Konstrukt, Austauschbeziehungen aufzubauen - kommen da Nutzer? Kommen da Marken? Und die kann man dann mit diversen Geschäftsmodellen miteinander vernetzen." Facebook habe durchaus das Zeug dazu, hier zu reüssieren. Der Verweis darauf, das dem vergleichbaren Metaversum Second Life der große Erfolg versagt blieb, sei kein zwingendes Argument: "Am Anfang kann das durchaus nischig beginnen - alles ist zunächst Nischer", sagt Christian Hoffmeister: "Myspace war eine Nische zu Beginn." Und dann kam halt Facebook.