Analysiert: Affiliate-Netzwerk Awin sagt Teilnahme an Datenschutz-Standard ab

Das Affiliate-Netzwerk Awin    hat in einer Stellungnahme   angekündigt, den Standard zur Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten TCF v2.0 nicht zu unterstützen. Die Gründe des Unternehmens dafür stellen Branchenkenner vor Rätsel.

Was genau ist passiert

Das Affiliate-Netzwerk Awin will den Standard TCF v 2.0 (im folgenden TCF) nicht unterstützen. Beim Transparency and Consent Framework (TCF) handelt es sich um einen "Standard des europäischen Digitalmarketing-Branchenverbands IAB Europe  , der es den Beteiligten im digitalen Werbe- und Medienökosystem ermöglicht, die Nutzereinwilligung in die Datenerhebung und -verarbeitung gemäß der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) abzufragen, zu übertragen und miteinander zu kommunizieren", so die Definition der Webseite DigiWiki  .

TCF ist technisch gesehen ein Framework, bestehend unter anderem aus einem Stückchen Information, einer ID, die generiert wird und verschlüsselt den abgefragten Consent eines Nutzers beinhaltet: Wofür hat er bei wem seine Zustimmung gegeben? Diese ID wird von der Consent-Management-Plattform erhoben und reicht ihn an die Teilnehmer der Marketing-Wertschöpfungskette weiter: So können AdServer, DSPs, Tracking-Tools oder SSPs erkennen, was sie an werblichen oder Tracking-Maßnahmen bei einem Nutzer dürfen und was nicht.

Was hat das für unmittelbare Folgen für die Branche?

Der Display-Performance-Markt macht laut Schätzungen von Branchenkennern rund 30 Prozent des Affiliate Marketings aus. Manche Partnerprogramme machen gar kein Display-Performance, bei anderen macht es deutlich mehr als 30 Prozent des Geschäftes aus. Awin wird es nicht ganz leicht haben, nun noch am deutschen Display-Performance-Markt teilzuhaben, denn ohne Registrierung für das TCF2 kann keine notwendige Attribution (Zuordnung der Transaktion auf den jeweiligen Publisher) mehr stattfinden. Die Publisher gehen leer aus. Awin muss im Grunde mit jeder Reichweitenseite eine eigene Vereinbarung ausmachen und die technischen Vorkehrungen treffen. Denn nur so können die Consent-Management-Plattformen dennoch das Nutzerokay erheben, das für die Attributierung von Awins dann TCF2-inkompatiblen Werbemitteln nötig ist.

Das ist aber eher unwahrscheinlich. Denn die Publisher können mit ihren Kampagnen genau so gut umziehen - beispielsweise in eins der immer populärer werdenden privaten Partnerprogramme der Advertiser (Private Networks). Das macht zwar auch Arbeit, dann ist man aber sicher. Außerdem gehört den privaten Netzwerken nach Ansicht mancher Branchenkenner sowieso die Zukunft, weil nur hier datenschutzrechtlich und technisch das Tracking auch langfristig gewährleistet ist.

Wieso tut Awin das?

Awin argumentiert in seiner Erklärung, dass es nicht an Profilbildung, Vorhersage von Nutzerverhalten oder anderen Dienstleistungen interessiert ist, die für eine Teilnahme an TCF sprechen: man sei ein reines Affiliate-Netzwerk und könne sich als solches auf den nur in Deutschland existenten Aspekt des 'berechtigten Interesses' berufen: Hat man ein legitimes Interesse am Tracking der Nutzer, darf man tracken. Manche Affiliate-Marketeers und Advertiser vor allem berufen sich vielfach auf diesen Aspekt - der vor allem ein nicht präzise definierter Rechtsbegriff ist und dessen juristische Belastungsfähigkeit in diesem Zusammenhang noch nicht getestet ist.

Nun wirft das aber mehrere Fragen auf: Wieso baut ein internationaler Player wie Awin in einem internationalen Business wie Affiliate Marketing auf einen rein deutschen Sonderweg, statt den grenzübergreifenden Standard zu unterstützen? Ein Grund wäre, dass man sicherstellen will, den Status einer Firma, die aus berechtigtem Interesse handelt, auf keinen Fall verlieren zu wollen. Setzt man auf TCF könnte das in den Augen etwa der EU-Kommission dafür sprechen, dass man noch mehr verfolgt als nur berechtigte Interessen: Nämlich weitergehende Marketing-Taler in Retargeting oder Targeting abzugreifen. Awin begreife sich aber als reiner Affiliate-Marketeer - deswegen will es vielleicht den Status des aus berechtigtem Interesse Handelnden keinesfalls verlieren und opfert schlimmstenfalls das Display-Affiliate-Geschäft, für das TCF essentiell ist.

Okay, ist da noch mehr dran an der Sache?

In der Branche gibt es Gemauschel, ob es nicht einen wahren Grund gibt, wieso Awin so handelt. Eine Hypothese wäre, dass Awin-Eigentümer Axel Springer   mal herausfinden will, wie juristisch wasserdicht der noch nicht von Gerichten geklärte Aspekt des 'berechtigten Interesses' ist. Da könnte Springer sein Netzwerk Awin als Test-Dummy vorschicken, der sich dem Kampf stellen und schlimmstenfalls die Prügel abholen muss.

Es kursiert aber auch die eher einfache Theorie, dass jemand aus dem Board von Awin jemanden aus dem Board des IAB nicht leiden kann, das den TCF-Standard definiert hat. Pikant, zumal Springer-Mitarbeiter aktiv am TCF2 mitgestaltet haben.

Und dann verweisen manche wiederum auf Awins turbulente jüngste Vergangenheit, die Fusion (iBusiness berichtete), die wenig Zeit für ein gestalterisches Teilnehmen am Markt und sich das Unternehmen erstmal um sich selbst kreisen ließ, so dass Awin buchstäblich von den Ereignissen abgehängt wurde. All das ist Spekulation.

Und was passiert langfristig mit dem deutschen Affiliate-Markt?

Publisher werden wahrscheinlich mit ihren Kampagnen umziehen, in Gegenden, in denen TCF unterstützt wird. Die Situation bietet kleineren Netzwerken und technischen Systemen die Möglichkeit sich zu positionieren. Der Markt der Private Networks, der heute schon mehr als 50 Prozent des Affiliate Marktes ausmacht, wird gestärkt.

Es wird den Markt Display Performance im Affiliate-Marketing also weiter geben - er wird eventuell einfach nur ohne Awin stattfinden.