Die Affiliate-Marketing Trends 2019/2020

Wenn eine Sache die Affiliate-Branche aktuell beschäftigt, ist es Tracking. Und wenn jemals eine Sache die Affiliate-Branche beschäftigt hat, ist es ebenfalls Tracking. Denn Tracking entscheidet über das, worum sich unter dem Strich alles dreht: Wer verdient am Ende wie viel? Seit es Affiliate-Marketing gibt, sind Tracking und die eng damit verbundene Attribution ewige Reizthemen für alle Beteiligten, aber besonders für die Affiliates. Im Affiliate-Marketing Trend-Report 2019 des Affiliateblog   findet sich allenfalls nur der Buchstabe 'e' öfter als das Wort Tracking. Die Ursache dafür geht aber über das pekuniäre Interesse an Provisionsaufteilung hinaus.

Datenschützer sägen von mehreren Seiten an der Affiliate-Grundfeste Tracking. So hat Apple seinen Browser Safari mit einer umfassenden Anti-Tracking-Lösung eingesetzt, die Cookies ein strenges Verfallsdatum auferlegt. Dies erschwert Tracking und Attribution im Rahmen einer mehrere Tage oder Wochen umfassenden Customer Journey. "Auch weitere Browser ziehen mittlerweile mit ähnlichen und anderen einschneidenden Anti-Tracking- und Privacy-Lösung nach", sagt Claus Kreitmeier, Head of Affiliate Marketing & Lead Generation bei iProspect Deutschland   :"Eine erfolgreiche Werbeleistung kann nicht mehr zuverlässig gemessen und somit auch nicht mehr leistungsgerecht vergütet werden. Daher sind neue Trackinglösungen wie First Party und Server Side Tracking unerlässlich." Auch bei einem der weltweit größten Affiliate-Netzwerke, Awin   , sieht man in sauberen Lösungen und Transparenz einen Megatrend: "Marken werden künftig fordern, dass Kooperationspartner transparent aufzeigen können, wo die Anzeigen erscheinen und wie hoch der ROI ist", sagt Marc Hundacker, Managing Director DACH auf iBusiness Anfrage. Gefordert werde "völlige Klarheit über die Wertschöpfungskette, die beteiligten Parteien und wer welchen Anteil bekommt." Obendrein leidet die Branche noch unter den Verwerfungen der DSGVO, da schickt sich bereits das nächste Unheil an, hereinzubrechen.

Trend eins: EPrivacy

Die EPrivacy-Verordnung ist das Gespenst, das umgeht in der Affiliate-Community: Zwei Drittel (Werbetreibende) bis drei Viertel (Agenturen und Netzwerke) aller Beteiligten befürchten, es hier mit einem potenziellen Geschäftsmodellkiller zu tun zu haben, die Publisher-Angst rangiert genau in der Mitte, so der Affiliate-Marketing Trend-Report. Die möglichen Konsequenzen klassifizieren die Branchenkenner unterschiedlich: Sie reichen von steigenden Kosten über Marktverschiebungen hin zu den Netzwerken mit bester Tracking-Technologie bis zu Publishern, die Affiliate zugunsten alternativer Werbeformen aufgeben - dem schleichenden Tod der Branche.

Trend zwei: Couponing- und Cashback-Umfelder

Advertiser entdecken bereits seit einiger Zeit Coupon-Umfelder neu und versuchen, sie für Affiliate-Marketing-Strategien zu erschließen. Zunehmend auch mit der Tendenz, Ladengeschäft und Online miteinander zu verheiraten: "Instore-Couponing/Cashback-Apps werden immer beliebter, Publisher wie Payback entwickeln ebenfalls Möglichkeiten für die Verknüpfung von POS und Online", sagt Claus Kreitmeier von iProspect. Damit stellen Couponing- und Cashback-Anbieter die Agenturen unter Zugzwang. Kreitmeier berichtet, dass "viele Advertiser (...) eine übergreifende Strategie (erwarten), um die Nutzer einerseits wiederzuerkennen, andererseits auch den POS wieder mehr zu stärken, ohne das Online-Geschäft zu vernachlässigen."

Trend drei: Publisher als knapper werdende Ressource

Publisher mit Reichweite und Reputation werden sich angesichts von Problemen bei Provisionen und Attributierungen zunehmend die Frage stellen: 'Wieso in aller Welt tue ich mir das an?' - und die begehrten Publisher werden Selbstvertrauen und Macht haben, auf diese Frage eine Antwort für sich zu finden. Es entsteht ein Wettbewerb um die Affiliates. Diese werden von den Netzwerken zunehmend umworben werden müssen - die besten Publisher können es sich leisten, auf die Anbieter mit überlegener Trackingtechnologie zu setzen oder lassen sich von anderen Werbeformaten umgarnen, die jenseits von Affiliate-Marketing und mühsamer Performance-Abrechnung operieren.

Trend vier: 1:1-Umfelder und Walled Gardens

Messenger und Chatbots - also Umfelder, in denen der Nutzer einen 1:1-Dialog mit einer Marke führt, rücken mehr und mehr ins Visier des Affiliate-Marketings. Bedeutet: Wer sich von einem Shop-Chatbot beraten lässt, bekommt hier Empfehlungen zu Produkten, die zu seinen Fragen passen. Wer mit einer Marke bei Whatsapp kommuniziert, empfängt von dieser als Affiliate auftretenden Marke Werbebotschaften. Diese Entwicklung zeigt, wie Affiliate-Marketing zunehmend als Brücke in die Walled Gardens der großen US-Konzerne agieren soll.

Trend fünf: Der Abschied vom CpC und CpO

Verkaufs- und klickbasierte Modelle verlieren an Attraktivität für die namhaften Publisher im Affiliate-Marketing. "Wir beobachten, dass Kooperationen mit großen Deal- und Gutscheinseiten sich entfernen von CpO-Modellen. Diese Partnerschaften sind mit Sale-basierten-Vergütungen großgeworden, aber inzwischen existieren andere Optionen", sagt Holger Brandt, Managing Partner bei der Performance-Marketing-Agentur The Reach Group   . Gründe für diese Entwicklung sind zum einen das gestiegene Selbstbewusstsein namhafter Publisher, die zunehmend ihren Wert erkennen. Aber auch Advertiser verlangen mehr und wollen Storytelling, Content Marketing, "da reicht es nicht einen Artikel auf eine Deal-Seite zu pumpen. Man benötigt hochwertigen Content, Specials mit eigener Landingpage - das lässt sich via CpO überhaupt nicht abbilden, so dass es für die Affiliates und Agenturen machbar wäre."

Trend sechs: Advertiser-Cookies in maßgeschneiderten Affiliate-Netzen

1st-Party-Cookies haben im Umfeld aktueller Datenschutz-Entwicklungen ein leichteres Leben als 3rd-Party-Cookies, deren Stern massiv sinkt. Es wird für die Advertiser also attraktiv, in eigenen, einheitlichen Advertising-Kosmen unterwegs zu sein, in denen sie ihre 1st-Party-Cookies selbst setzen können. Das geht vor allem in maßgeschneiderten Private-Networks - das heißt: Marken gehen nicht mehr zu Affiliate-Netzen und bitten darum, dass ihre Werbemittel in einen möglichst großen Pool aus Publishern geworfen werden. Sondern Netzwerke und Agenturen bieten den Marken handgeschneiderte Affiliate-Netze an, bestehend aus für die Marke relevanten Seiten mit passendem Content. Affiliate-Marketing allein ist keine Dienstleistung mehr - maßgeschneidert muss es sein.

Trend sieben: Gezielt und individuell

Werbebotschaften im Affiliate-Marketing müssen genauer auf das eingehen, was der Kunde möchte und was seine Customer Journey über ihn verrät: Was hat er noch im Warenkorb, was hat er schon gekauft. Man schleudert keine Rabattcodes für irgendetwas durch die Gegend, sondern bietet Crossselling: Produkte, die ergänzend zu dem passen, was er bereits besitzt, das Ganze am besten mit dynamischen Werbemitteln. Das ist besonders in einer Welt mit immer strammer angezogener Datensammelbremse